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銀行品牌常勝軍 中信銀靠信任感稱霸11年

陳虹宇

行銷

唐紹航攝影

2018-12-26

「我們其實沒有很刻意去操作、去宣傳。品牌就像人的氣質,不是一兩天穿戴整齊就可以了,你平常就要把它做得很好。」中國信託商業銀行總經理陳佳文笑著道出品牌經營致勝心法。

從十一年前《今周刊》第一次舉辦「商務人士理想品牌大調查」開始,中信銀便長期稱霸銀行品牌第一名。究其原因,陳佳文認為,廣告、宣傳都是其次,最重要的,是要維持顧客滿意度,「待客如親,讓客戶得到親切、溫馨、可靠的服務,就是我們一直以來要傳達的訊息。」

 

不過,「提高客戶滿意度」向來是所有銀行業努力的目標,中信銀能脫穎而出,讓客戶深植記憶點的關鍵究竟在哪?「我覺得中信銀跟別的銀行比起來,特色就是很勇於改變。」陳佳文總結。

 

中信銀在銀行創新服務上,時常扮演領頭羊的角色。台灣的第一張信用卡便是由中信銀發出,隨後流通卡數長期居於台灣銀行業之首;第一家在超商安裝ATM(自動櫃員機)的銀行也是中信銀,大大提高品牌能見度;而二十年前就計畫到海外設分行的決定,也讓中信銀成為台灣海外分行最多的銀行,吸引許多擁有跨國資產的死忠客戶支持。

 

跟上金融科技潮流

把服務變簡單、有趣,收服年輕人

 

而近來興起的金融科技,中信銀也不落人後,無論是大數據分析、人工智慧、臉部辨識等最新科技,都被整合應用到銀行服務中。

 

陳佳文說,創新改變的最終目的,無非就是提供更貼心服務,讓消費者感覺如同家人般地被照顧,「銀行和客戶最重要的關係,就是信任。」每次創新就再升級服務品質,客戶對中國信託的信任度也會提高。

 

針對不同年齡層,中信銀都嘗試運用科技來提升服務,像是依然愛去分行報到的中老年人,就將數位服務導入分行中。中國信託銀行個金營運總處總處長楊淑惠舉例,透過視訊通話,分行客戶能夠直接跟總行的稅務專家、保險專家諮詢,打破地域限制,「以後,我們還會推廣臉部辨識到各分行,讓理專馬上知道自己的客人來了。」

 

至於陳佳文口中那群注重「簡單、便利、有趣」,且大量使用手機、網路的千禧世代,中信銀主打LINE Pay聯名卡,兩年內便發出二百萬張卡,其中有一半是簽帳金融卡用戶,一八年LINE Pay聯名卡消費額高達兩千多億元。

 

簽帳金融卡通常是發給學生、小孩等還無法辦理信用卡的族群,該族群占了LINE Pay每月消費額的四成,「LINE Pay完全帶起簽帳金融卡的消費,以往沒什麼人在用。」陳佳文分析,這代表LINE Pay成功打入年輕人市場,「LINE點數可以儲存到手機、購買貼圖,讓年輕人覺得有趣、方便、非常喜歡。」

 

精準掌握客戶行為

強攻大數據分析,打造個人化行銷

 

近期中信銀主力發展的金融科技,則是大數據分析,希望能精準掌握客戶的行為,方便給出個人化建議,並做出精準行銷,目前大數據分析的部門員工便有六十名,多數是工程師。

 

當然,各種建置都非常花錢,光是LINE Point回饋點數一年就得花上七十億元,陳佳文坦言,發展科技的成本很高,「但品質跟成本就是trade-off(取捨),要有好品質就不得不投資。」

 

另外,要不斷跟上科技最新潮流,組織的彈性相當重要,「我們的組織三年一小變、五年一大變,大家隨時因應變化去調整。」陳佳文認為,發展金融科技路上最大的困難,在於技術人才的不足,中信銀目前採取的策略,是大批招募應屆畢業生,自己培養生力軍。

 

金融機構要創新,除了得克服內部技術人才不足的問題外,主管機關的高度監管,也是創新速度的一大挑戰。「我們現在很多創新仍卡在金管會,技術都已開發完成,還在等待核准。」楊淑惠表示,例如VTM(視頻櫃員機),能讓客戶不分晝夜跟遠端客服人員通話、掃描身分證,迅速完成開戶,但因主管機關尚在審核,還不能上路。

 

陳佳文說,即使中信銀創新的速度比同業稍快,但他對於改變的速度仍舊不滿意,「我們整個董事會,都希望中國信託能走在最前面,創辦人一開始的要求就這樣子。」

 

創新深植於中國信託的企業基因中,在過去與未來,都是中信銀維持品牌領先程度的重要因素。

 

中信銀

 

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