在今天看見明天

全面解析停留經濟

林奇伯

行銷

唐紹航攝影

2019-01-09

「停留經濟」,正成為全球實體零售通路迎戰電商襲擊的祕密武器。
利用網路所沒有的「實體空間」強項,打造出社交、娛樂、體驗三位一體嶄新魅力場域,
讓顧客自動上門,流連忘返,達到提袋效果。

在電商襲擊下,實體通路慘澹經營早已不是新聞,二○一八年,美國連續傳出知名連鎖百貨邦頓百貨(Bon-Ton)、西爾斯百貨(Sears)聲請破產消息,全球零售通路前景一片陰霾。

 

不過,在前景不容樂觀下,台灣綜合商品零售通路還是殺出一條血路,一八年前十個月的營業額成長率為四.三六%,相比一七年同期的二.○六%成長率,人潮、營業額慢慢回來了。

 

走進台灣百貨一級戰區——台北市信義區,會發現一年多來氛圍變得不一樣。新光三越面向空橋的大片玻璃拆掉,改成販售甜點的可愛小店鋪面向空橋上來往的人潮;統一時代百貨地下一樓,小花車在人行走道旁吸引消費者駐足選購,原本寬敞優雅的賣場多了歡樂熱鬧的「市集」味……,細緻氛圍的調整,一點一滴重新形塑實體通路的面貌。

 

實體通路表現

 

不只經營「買賣」   更要經營「場域」

 

這些微小變裝的背後,究竟暗藏什麼祕訣,才讓實體通路找回人潮?消費者又如何重新被「勾引」上門?

 

要找答案,得先從這個問題開始:當電商能讓消費者比價、搶便宜,一個按鍵就能享受貨送到家的便利,消費者還有什麼理由去實體通路?

 

財團法人商業發展研究院商業科技應用研究所副所長戴凡真分析,消費行為可區分為「平日消費」和「計畫性消費」兩種。以百貨公司為例,計畫性消費就是周年慶、母親節等大型優惠活動,民眾已經養成習慣,趁此時一次購足一年份的必需品。不過,計畫性消費更會比價,更符合電商特性,因此,多年下來,百貨公司周年慶營業額已被拉到了極致,營業額年增率趨緩;現在可以努力的方向,在於提升平日消費,製造顧客頻繁上門的誘因。

停留經濟

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