在今天看見明天

品牌當偶像包裝,有偶包又掙不到錢

廣告企劃製作

行銷

2019-07-18

午後在星巴克,在大陸擔任品牌總監的朋友,閒聊談到路易莎的快速崛起與拓展,我認為:「路易莎聰明的策略將品牌建立、資源運用、獲利模式三件事情綁在一起操作!」談到這邊,他告訴我,路易莎不算是一個「品牌」,也絕對不會走進去消費,更別說是要去路易莎擔任品牌總監…,朋友之間的談話,偶爾就是會浮誇一點。

聰明的品牌策略,滿足聰明的消費者

 

我的朋友沒有錯,只是他長期在操作高端消費品牌,令人羨慕的拍片預算,廣告素材的細節講究無微不至,最終就是要擄獲金字塔頂端的族群,每一個細節都要觸動人心,不只講求細節,情感連結也要到位,還要精雕細琢地塑造美感,如同藝術品般的打造廣告素材!最終品牌有沒有獲利,這一點不得而知。

 

我認為路易莎也做得很到位!

幾個「聰明策略」:

1. 價格平價又大杯:高CP值選擇,總是可以獲得「聰明消費者」的青睞!

2. 有座位又提供插座:談不上舒適的空間,但是可以滿足使用3C充電的需求,特別是開著筆電做事情的族群。

3. 店面不一定大,但很密集:容易被找到或遇到,可以創造消費者的信任感與依賴感,自然就可以提高消費者的黏著度。對於加盟者的門檻,自然也跟著降低許多。

 

清楚的品牌定位,精準吸引到「我要的不多,給我剛剛好的東西就好」的消費者,這一群人不需要奢華的坐在星巴克享受情境,只需要偶爾走在路上手持星巴克咖啡拉抬一下,最重要的還是解決每天的咖啡癮,代價不要太高,同時方便我做事情的場所,可以打報告、看書、聊天、吹冷氣、玩手機、簡單吃東西…等。方便做這些事情,除了家以外,路易莎就是另外一個選擇。

 

品牌操作搭配商業考量

 

之前看到一篇對路易莎咖啡總經理 黃明賢的報導,特別有感觸的一段話是描述早期路易莎都是設點在巷弄為主,知名度很低,想要活下去,只能走出新路,接著就開始專注在品牌轉型。

 

「知道問題,就解決問題;你不解決問題,問題就來解決你」這是柯文哲市長的經典名句之一。企業在解決生存問題時,最大的關卡就是到底我要先顧好業務,還是要先做好品牌?往往都是前者先顧好。

 

參考路易莎的發展,商業核心是咖啡,將自己定位為一個對咖啡豆品質非常講究的行家,品牌的logo是以義大利女神Louisa為形象來設計。

 

整體的事業發展計畫,都是朝著擴張版圖的方向進行,從2006年創立路易莎發展到2015年5月份第100家門市設立,瞄準更大的版圖,在同年設立中央烘豆廠。迎接更快速的擴張發展,隔年2016年全面更新品牌識別系統,同年期間快速衝刺到第200家門市,也邁向國際市場發展,於2019年3月份在泰國設立第一家海外門市,更要瞄準大陸市場,把路易莎概念的好咖啡發揚光大。

 

身為消費者,你不一定知道路易莎的女神是義大利籍,也不一定知道路易莎品牌訴求的slogan,但是你一定感受到路易莎就突然出現在自己周圍,漸漸滲透自己的生活圈,看久了路易莎招牌,原本在便利商店買咖啡的你,自然而然也會走進去路易莎買一杯咖啡,而且還會坐下來吹冷氣跟滑手機。「去路易莎買一杯咖啡」自然而然地融入生活的一環。

 

我常常拿路易莎當案例,品牌操作跟商業模式是可以完美結合的!在建立品牌的同時,要同時把獲利模式放在一起思考,才能做出讓品牌獲利的策略藍圖!

 

品牌獲利模式詳情資訊:https://pse.is/KH7QZ 

 

 

【講師介紹】

 

曾映瑞 Ray
專長品牌策略規劃與企業管理。
早期將本土品牌透過參展外銷,在極度有限的資源下,建立起海外經銷商與通路分層管理。後來進入外商接觸FMCG消費性產品,十年期間從業務跨足品牌行銷部門操作。

 

現職:
風不大品牌企管顧問公司董事長
尹星知識管理學院 執行長

 

經歷:
亞果遊艇俱樂部 執行副總
瑞士商菲利普莫里斯 品牌溝通/通路行銷主管 
典匠資訊 資深國外業務經理

 

 

 

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