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加一筆「意想不到」 皮克斯把故事變鈔票 善用場景氛圍+不同媒介推坑

黃曉波

行銷

今周刊

行銷靠故事 賣什麼都狂銷

2019-09-20 14:48

說故事就像說服一樣,是一種重要的能力,這種能力幾乎所有人都需要,不論你做什麼工作,在什麼地方,只要你需要和別人打交道,你就會需要把自己的觀點「販賣」給對方,能否成功,取決於說服的能力。

皮克斯可說是全世界最會說故事的動畫公司,1995年推出《玩具總動員》打響名號後,無論在票房、口碑或者獎項上就一直領先各界。

 

截至2019年暑假,皮克斯共製作上映21部動畫電影,幾乎每部都曾進入電影票房收入前50名,其中《冰雪奇緣》一度維持長達6 年全球影史票房冠軍動畫寶座。

 

值得一提的是,很少有動畫拍到第4集仍叫好叫座。《玩具總動員》在第3集看似完美的結局下,近來推出《玩具總動員4》, 好口碑持續發威,蟬聯票房冠軍。說故事高手皮克斯,究竟是用什麼方式讓大人小孩一起被收服?

 

善用場景,為故事加分

「場景在故事行銷裡扮演最關鍵的角色。」著有《流量新紅利時代:商業模式決定變現之道》一書的前富盈數據創辦人陳顯立解釋,故事行銷之所以會興起,在於網路出現後,消費者獲取資訊的來源與數量太多,導致訊息容易被忘記。他解釋,你會記得去過文青最愛的書店誠品,但不見得會記得在店內看過或買了什麼書。對消費者來說,誠品是容易被記住的場景。

 

皮克斯擅長利用場景創造一個又一個的好故事,縱橫影壇20多年。陳顯立用幾張圖片說明,只要布局好場景,消費者自然會買單。以圖1為例,你要賣的產品和對手要賣的產品,因為擺設的場景不同,帶給消費者的感受就出現很大的差異。

 

 

 

再以圖2來說,只要在產品擺設上多點巧思,就會提升價值。例如相同的串燒,盤面上加上一些翠綠的配菜,價格馬上翻數10 倍。

 

 

陳顯立以圖1和圖2解釋,基本上產品是無法改變的,唯一能做的即是改變場景,也就是銷售環境,透過說故事的方式來行銷,你的產品才不易被忽略。

 

 

塑造氛圍,讓顧客照你的想法做

銷售環境有多重要?想要讓消費者接受自己的想法,必須學習如何塑造故事的場景情境,才能把顧客引導到你想要的結果。以圖3為例,假如顧客是小朋友,若是由烹飪老師說:小朋友做的餅乾最好吃了,就相當有說服力;但若這句話,由食人魔來說,那大家就會避之唯恐不及。這就是塑造情境的重要性。

 

 

冰雪奇緣:安排結局出乎意料

陳顯立分析,任何故事都有三個元素: 首先是主角遇到麻煩,接著是主角用什麼方法來解決問題,最後用這個方法創造出意想不到的結果。皮克斯最擅長的即是善用場景,創造出意想不到的結果,由於結果出乎一般人的邏輯或是慣性思考,因此容易被記住。

 

以最賣座的《冰雪奇緣》為例,長期以來動畫電影都有王子拯救公主的性別刻板框架,這部動畫剛開始也有點落入這個窠臼, 但從解決問題後即跳脫向來只有王子才能拯救公主的任務,由妹妹安娜獨自上冰山來拯救姊姊艾莎,而王子也從拯救者的形象,轉而被定位為幕後黑手,這個就是意想不到的結果。有創意的解決問題與結局不但讓票房創下超好成績,也讓影迷殷殷期待《冰雪奇緣》的續集。

 

再以《可可夜總會》為例,不少動畫都有實現夢想與家庭的牽扯,但該電影不落俗套。故事展開為主角喜歡彈吉他,但家族卻將音樂視為禁忌,因亡靈節意外地踏入另一個世界展開冒險之旅,沒想到發現自己在現實生活的偶像變成是殺人凶手,害了自己的太公。跳脫一般追夢公式,劇情最後反而主張千萬別為了夢想而背棄家人,讓不少看過的大人都感動到哭。

 

玩具總動員:角色投射與共鳴

創意的場景,是皮克斯動畫最迷人之處。不僅如此,皮克斯也很擅長在故事主軸中, 分線發展出不同的故事,最後再匯流到主故事裡。他解釋,故事會讓人感動並記住, 主要是引起共鳴。每個人的共鳴點不一樣,這就像看完電影,每個人印象深刻的點都不同。

 

以《玩具總動員4》為例,有些人會對胡迪認為玩具的存在目的就是取悅主人的價值觀有感,或認同牧羊女帶領「沒有主人的玩具」,但有不少人對乏人問津的Gabby角色與劇情覺得揪心。不同角色間的劇情交織, 讓觀看者各自找到認同與投射,這是皮克斯另一個成功之處。

 

 

 

透過不同媒介,補足記憶空白

動畫故事行銷可透過不同媒介如繪本、周邊商品、電視頻道或樂園設施等,為消費者填補故事的空白或滿足他的想像欲望,以創造多贏。

 

陳顯立舉圖4為例,左邊的實線圓為原本的動畫故事內容,但走出戲院後,消費者可能只記得如右邊虛線圓的片段,透過不同媒介補足消費者的記憶,用想像力創造自己的需求。當消費者對故事的記憶與你所想要傳達的內容重疊性愈高時,顯示行銷策略愈成功(如圖5)。

 

 

皮克斯電影賣座後,再透過授權商品銷售與迪士尼樂園遊樂設施的交互行銷,一舉增加消費者及擴大整體營收。如東京迪士尼海洋樂園在2 0 1 9年1~3月曾舉辦「皮克斯遊戲時間」,除了有相應的全新遊行、小遊戲設施和園區裝飾外, 連菜單和紀念品都更新為皮克斯動畫人物。

 

透過這些周邊商品與設施,讓遊客可以把自己打扮成像主角一般,讓入場民眾彷如置身電影場景裡,滿足自己體驗劇情的感受。

 

 

跨界聯名交換粉絲,擴大客群

陳顯立分析,皮克斯與樂園這種電影與樂園跨界的外部效益成功案例畢竟是少數,一般業者要擴大外部效益,建議可以操作跨界聯名銷售。透過交換粉絲以擴大原本的目標群眾,台灣森永牛奶糖即是一例。

 

森永牛奶糖是不少人童年時的回憶,為了跳脫糖果餅乾類產品的刻板印象,森永牛奶糖走出自己的定位,跨界與速食業者和量販店合作推出冰品與甜點,希望透過不同的擺設情境(冷凍櫃和麵包區),網羅更多的消費族群。

 

把故事變成鈔票有捷徑,故事要能被傳播,有創意的場景很重要。透過跨界合作, 不但能讓老產品增添新品項,透過新品項的不同銷售情境,將能借力使力不費力地發揮一加一大於二的效果。

 

 

 

 

本文摘自今周特刊《行銷靠故事  賣什麼都狂銷》

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