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好的標題能為文章定下基調,渲染出感情

陳凡

行銷

達志

【線上書展72折】吸睛文案鍊金術

2019-12-05 10:19

那些讓人一看必點的標題並非都「天生麗質」,許多是後天「妝」出來的。

文案教父大衛·奧格威曾對標題發表過自己的看法:「標題在大部分的廣告中都是最重要的元素,能夠決定讀者到底會不會看這則廣告。一般來說,讀標題的人比讀內文的人多出四倍。」也就是說,一篇文案的標題若不能成功吸引消費者注意,那麼廣告商百分之八十的錢就浪費了。如果你認為這是一個廣告人的想法,只適用於廣告從業者,那你就錯了,實際上它適用於有關寫作的任何一個領域。

 

想寫出讓人一看必點的文案標題,你得知道消費者的心理。當他們在瀏覽標題時,只想知道這對「我」有什麼好處,所以你得保證標題裡有內容。

 

一、好標題=目標人群+問題+解決方案

在「女人挽回老公心的十個絕招」這一標題中,女人是目標人群,老公的心被勾走了是問題,十個絕招是解決問題的方案。

這種標題是標準寫法,按照既定法則寫,可以讓人一目了然,有問題有答案,但,不夠吸引人!

這個標題還有沒有繼續改善的空間?當然有,不同的處理方式有不同的效果。

 

經過測試,女人挽回老公心的十個絕招,百分之百有效!

絕大多數女人都不知道的挽回老公心的十個絕招。

老公跟其他女人跑了三次,看她如何扭轉乾坤,挽回老公的心。

 

「經過測試,女人挽回老公心的十個絕招,百分之百有效!」算是分享類的文案標題,而且這些方法經過測試,百分之百有效,一看就比那些沒根據的八卦招式好得多,這無形中給人一種有效性承諾。現在人們都害怕上當,害怕繞遠路,但我告訴你,我已經幫你試過了,而且效果很好!試問誰會拒絕?

 

「絕大多數女人都不知道的挽回老公心的十個絕招」,這屬於創造新聞類的標題。和上面標題的注重分享、強調有效性不同,這則標題創造了一則新聞,使得標題自帶強大的擴散性。

 

那麼這則標題中哪一點能夠稱之為新聞呢?是挽回老公心的十個絕招嗎?肯定不是。每個女人在自己的婚姻中多多少少都會總結出一些留住老公心的方法,而這些方法大同小異,類似於第一個標題,如果只強調這十個絕招,更像是一種分享,而不是廣泛擴散的新聞,因為這些都突顯不了新聞的「新」字。可如果這十個絕招是絕大多數女人不知道的呢?自然就可以當作一則「新聞」來傳播。

 

「老公跟其他女人跑了三次,看她如何扭轉乾坤,挽回老公的心」,這個標題故事滿滿,成功引發了人們的好奇心。看到這類標題,許多人會忍不住點進去看看,那個扭轉乾坤的女人用的是什麼招數。

 

二、好標題=在(時間段)中得到(結果)

在「十分鐘教會你如何迅速致富」這一標題中,「十分鐘」是個時間段,「致富」是結果,所以這個標題看似很完美,然而改成以下這幾種,會更讓人覺得驚豔:

手把手教你理財本領,只需十分鐘,任何人都能學會!

 

有人「手把手教」,還「任何人都能學會」,不需要費神費力就能習得技能,誰會抗拒呢!不就十分鐘時間,學習一下就是了。

這個標題給了讀者承諾,時間性,且包學包會,將單純的宣傳變成了某種「契約」,自然更能吸引人。

 

二○一七年最勵志故事,他用十分鐘從魯蛇變成高富帥!

從別人的故事中看自己的人生,永遠是人們津津樂道且願意花時間去做的事情,這個標題用故事成功做到了吸引別人的注意力。

 

揭祕—那些有錢人每天花十分鐘玩這個,原因竟是這個!

有錢人的生活是什麼樣的?他們每天花十分鐘做什麼?如果我們也像他們一樣利用那十分鐘,是不是也會有一番成就?這個標題成功利用了人們的好奇心,所以當之無愧也是個優秀的標題。

 

三、好標題=我有獨家消息

「格力將發布新手機,設計工藝引人關注」,一看就像是格力電器(編按:中國家電企業)的官方新聞標題。修改後,標題可以變成這樣:

 

董小姐再放豪言:要讓中國人都愛上格力手機,因為它的設計工藝超一流!

鐵娘子董明珠親自揭祕:格力新手機的設計工藝堪稱國內一流,產品經理人必看!

這款手機來勢洶洶,一上市就挑戰 iPhone

 

前兩個標題利用格力董事長董明珠的影響力,多少有點沾光的意味。董明珠是出了名的說話潑辣,偶爾說出一、兩句大話,立馬就能成為人們茶餘飯後討論的話題。所以前兩個標題即便貼上董明珠的標籤,也絲毫不折損個人形象,反而為手機做了更好的宣傳。

 

第三個標題在強烈對比中形成衝擊力,而且帶著一種神祕感。iPhone 已經廣為人知,而這款挑戰 iPhone 的手機是真真正正的「新客」,自然一登場就格外引人注目。手機成不成功另說,僅從文案標題的角度來講,能牢牢抓住消費者的目光,就是成功。

 

四、好標題=用符號引導讀者

「親生母親虐待孩子致死」這樣一則新聞的標題,固然已經將資訊傳達得很全面,也確實足以引起人們的憤怒和同情,可如果將標題改成以下幾種,讀者的情緒將會被無限放大。

 

真殘忍!親生母親虐待孩子……

讀者在讀到這一則標題的時候,首先會疑惑,「真殘忍」感嘆的到底是什麼殘忍?接著,後面提供答案:親生母親虐待孩子。

看到這一點的時候,讀者的情緒已經被撩撥起來,虎毒尚且不食子,還有什麼比親生母親虐待孩子更殘忍的?讀者在感嘆的同時,也會更加憤怒。而這時候,標題提供的資訊卻用一個刪節號戛然而止,母親虐待孩子到什麼地步?結果如何?讀者在憤怒的情緒驅使下會點開這則新聞,這個標題就成功了。

 

親媽為何如此虐待孩子?

以問號為主的標題,透過設問的方式,加深讀者內心的疑問,引導讀者在看到消息時去追根溯源。

 

孩子死了!竟是被親媽虐待所致!

「孩子死了」,後面的驚嘆號本來更多的是用來表示同情和悲哀,可接下來孩子的死因,竟是親媽虐待所致,這後面的第二個驚嘆號,既有對意外轉折的震驚,也有增強語氣,引導讀者情緒產生大幅波動的作用。透過這樣的引導,使得讀者的情緒變得更強烈,而一旦讀者的情緒受到衝擊,自然就證明了這是一個好標題。

 

從統計數字上來說,十個人中有八個人只讀標題,只有剩下的兩個人會點進去讀文章。所以我們要重視文章標題,多花時間在標題上,因為它直接決定文章的點開率。

 

那些讓人一看必點的標題是怎麼寫出來的呢?祕訣就是,一個文案寫一百個標題。

對,你沒看錯,我沒有多說一個零,的確是一篇文章要配一百個標題。好標題從來都不是一蹴而就,得經過上百次的錘鍊後才能成金。

 

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