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Coach新產品打造低價時尚

Coach新產品打造低價時尚

譯者/戴至中

行銷

ShutterStock

653期

2009-06-25 16:21

為了因應更精打細算的消費者,寇茲(Coach)推出了比較平價的Poppy系列,並調整它的產品組合,使商品的價格更平民化,但仍不失設計感。

知名的避暑勝地漢普頓(Hamptons)從來不是野心不大的人該去的地方。它的住處美輪美奐,商店則是應有盡有。對許多人來說,它充分代表了美國:不知謙虛與謹慎為何物,是個把富足看得太容易的地方。接著股市下跌,貝爾斯登(Bear Stearns)垮台,衰退於是降臨。

 

調降手提包平均售價

 

○八年七月,在一片低迷中,寇茲(Coach)的高級主管齊聚在店內空曠的二樓舉行私人的年度聚會。該店位於東漢普頓大街六十九號,面積有四千平方英尺。在頭一天年度聚會結束時,他們做出了重要的決定。該品牌出身平凡,在四○年代崛起成為職業婦女的象徵,後來則大放異彩,成了追求時尚者的最愛。「買得起的奢侈品」就是由它所創造出來的概念。如今那種擴展、機會,甚至渴望的感覺消退了。Coach必須調整步伐。

 

於是他們展開了為期將近一年的摸索,以設計一系列定價能跟得上時代的手提包和配件,但它又不能看起來太廉價,否則將使Coach的形象受損。為了做到這點,主管必須從皮革、布料和五金中尋找新的來源,並與供應商重新協議,比以往合作得更加密切。「我從來沒這麼拚過。」盧.法蘭克福(Lew Frankfort)說。他從七九年起就在Coach服務,並從九五年起擔任負責人。最後問世的系列叫做Poppy,它將在六月下旬推出。Poppy系列比較年輕;法蘭克福則用中庸與自然來形容它。平均售價是兩百六十美元,大約比Coach平常的手提包便宜了兩成。

 

幾乎每個時尚商標都必須想辦法在衰退中展現時髦。J.Crew現在賣基本款芭蕾舞軟鞋的價格是九十八美元,而不是一百一十八美元。王薇薇(Vera Wang)的婚紗禮服去年要五千五百美元,明年春天將變成三千八百美元。Coach所擔心的一點是,Poppy可能會被認為是在暫時因應消費者拮据的處境,或是更慘地被視為冒進之舉。法蘭克福和的團隊相信,在衰退期間所養成的習慣和期望會長久保持下去。手提包賣三百三十美元的日子可能結束了。Poppy應該有助於讓整個公司回到法蘭克福所謂比較自在的狀態。對Coach來說,這代表手提包的平均售價將來到兩百九十美元。

 

對寇茲來說,這項轉變既是社會實驗、管理上的挑戰,也是財務上的必要之舉。在結束於○八年六月的上個會計年度,公司的營收是三十一.八億美元,比前一年成長了二二%。但如今銷售成長趨緩,獲利減少,毛利也在下滑。這家手提包業者從二○○○年公開發行以來,頭一次發生這種情況。Coach做事很嚴謹:它經常調查顧客的看法與喜好,它會仔細測試新的設計,它幾乎事事都評量,而且它有滿手的現金。該公司應付這波衰退可能沒什麼大問題,可是只要一牽涉到女人、時尚與金錢,結果就不見得總是這麼好掌握。

 

打造品牌年輕活力

 

Coach的員工經常把「重複流程」掛在嘴上,也就是以控管與慎重的方式來決定事情。這不是一家會貿然行事的公司,起先法蘭克福認為,Coach可以應付美國人財富的變化,而不必全面檢討公司的經營之道。在店裡創造一種新鮮感或許就夠了。

 

可是到了○八年春天,金融界似乎有所鬆動,失業率上升,便宜成了時尚人士的新寵。法蘭克福和他的主管重新考慮後,一致同意應該為品牌打造一種更「年輕的活力」。「這是我們覺得我們所缺少的態度。」法蘭克福說。

 

大家對於前景都感到不安與不確定,而且他們願意接納有趣的東西嗎?有的人會說,那不僅有違直覺,更是種誤導。可是Coach的研究團隊卻不這麼認為。「大家要買的不是穩當。這麼想是錯的。」里德.克拉可夫(Reed Krakoff)說。四十五歲的他,是Coach的執行創意總監,充滿自信,而且薪資優渥(他去年領到了兩千兩百四十萬美元)。「大家想要的是啟發。那既是時尚的目的,也是購物的目的。」克拉可夫把這個新觀念稱為「Poppy」,而這個名稱也就此沿用下來。

 

八年七月,當法蘭克福、克拉可夫、北美零售據點負責人麥可.圖斯(Michael Tucci)、剛請來的營運長傑瑞.史崔茲克(Jerry Stritzke)以及其他九個人在東漢普頓聚會時,Coach的情況就是如此。圖斯做了這場重要的報告,四十八歲的他活潑、熱心,而且夠聰明,在蓋普(Gap)走下坡前就已先離職。甚至在衰退前,他就認為Coach變得太貴了。

 

為了讓法蘭克福和其他人相信這點,他檢視了Coach在○七會計年度的商品細目。Coach在當年賣出了最多的手提包,平均售價是兩百九十美元。到了○八會計年度,Coach賺得更多,但作法是以較高的價格賣出較少的包包。「我們看到了調整比重的機會,好讓三百美元以下的包包達到五成,而不是三成。」圖斯說。「我們不光是說降價一○%或一五% 而已。」

 

儘管如此,要決定往回走還是很難。「它需要轉個念頭。」法蘭克福說。「我們認為世界將變得永遠不一樣,所以我們需要自我調適。」品牌的印記是無形的,有時候更是稍縱即逝。但法蘭克福說,他猶豫的是公司獲利所受到的潛在衝擊。「我們必須相信,調整比重會讓賣出的量大增,得以彌補損失的金額。」他說。「此外,我們設計及製作這些產品,還是可以獲得非常好的報酬。」過去五年來,Coach的毛利都高於七五%。但在衰退期間,由於公司調降了工廠直銷店的售價,因此它的毛利下滑到七二.四%,法蘭克福也希望能維持這個比率。

 

相較之下,像羅夫羅蘭(Polo Ralph Lauren)和蒂芬妮(Tiffany)等品牌的毛利則不到六○%。

 

法蘭克福把聚會上所發生的事稱為「集體開悟」。等各主管回到曼哈頓後,克拉可夫便開始設計構思Poppy,使包包的平均售價低於三百美元。對他來說,這個數字代表了一切,但也毫無意義。「最聰明的創意作法是,一開始就了解你的底限。」克拉可夫說。「假如你沒有這些概念,你的想法就會被推來推去:皮革太貴、外形太大、這在日本行不通。然後沒有人滿意。我想要從一開始就掌握一切。」

 

致力於降低成本

 

設計Poppy必須靠克拉可夫與Coach的營運長史崔茲克隨時密切配合。克拉可夫希望皮革和布料更加輕薄柔軟;他希望Coach的品名在某些包包上看起來像是用塗鴉的方式寫上去,但公司在印刷方面沒什麼經驗,「Poppy把負擔轉移給供應鏈,好讓設計師來創新。」史崔茲克說。四十八歲的他在全球服裝製作方面擁有多年的經驗。「我們現在對於彼此需要什麼已了然於胸。」

 

史崔茲克發現,Coach「所探討的替代方案可能並沒有你以為的那麼多」。他解釋說:「我們把生產從美國搬到了亞洲,但我們所做的事並沒有比這多多少。」史崔茲克去亞洲和新的製革廠及工廠達成了協議,他還和歐洲的供應商重談了合約,使Coach的皮革有半數左右還是由它們來供應。史崔茲克說:「諷刺的是,經濟環境使它非做不可,而且做起來比較容易。假如我們的全球供應商忙著做愚蠢的便宜貨,而不必花這麼大的工夫,那事情就比較難辦了。」皮價下跌一五%也使Coach受惠,因為有許多最大的買主都倒了,像是汽車公司、製鞋業者和家具業者。

 

在接下來的幾個月,Coach的設計與銷售規畫小組開了三次會,以檢視Poppy的進度。它們考慮了二十五種不同的材料,以及十五種要掛在手提包上的Coach標籤。它們為六款包包各做了三種原型。十月十五日時,它們準備把該列呈報給認為它「很讚」的法蘭克福。到了下個月,Coach邀請了幾十位年輕女性到曼哈頓的展示間,一次四到六位,以評估該系列。Poppy看起來獲得了她們的共鳴。Coach沒有一個人覺得需要再修改什麼了。

 

這歡欣鼓舞的片刻很快就被殘酷的現實給澆熄:對Coach的每個人來說,這都是歷來所碰過最慘的假期。公司在○八年最後三季的獲利下滑了一四%。「每個人走進我們以原價銷售的店裡時,所問的第一個問題都是:哪些東西在打折?」法蘭克福說。「我們完全沒有打折。」(Coach在它的暢貨店裡的確有打折,法蘭克福說那是在吸引不同的顧客。)對於Coach必須重新自我定位的想法,此時一切揮之不去的阻力都成了過去。「有時候你必須吃點苦頭,才會勇於出擊。」圖斯說。

 

隨著春天到來,法蘭克福也想了其他的方法來降低成本。他把公司的員工裁了一成,並表示Coach會關閉四家店面。該公司已經計畫把東漢普頓的店面搬到更理想的巷道,空間也會比較小。

 

在四月和五月時,Poppy系列的主要產品在Coach的九家店面和二十三家百貨公司接受測試。寇茲也首度讓民眾透過Facebook上網購買。Groovy和Glam這兩款一百九十八美元的包包,賣得比寇茲所預期的要好。但有一款就賣得沒那麼好了,那就是售價二百九十八美元的Spotlight。

(By Susan Berfield)

 

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