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雲端賣單車課 四人公司拚上市

雲端賣單車課 四人公司拚上市

LeighBuchanan、譯者/陳曉夫

傳產

Shutterstock、達志、翻攝/Peloton官網

1017期

2016-06-16 10:15

設於曼哈頓的「單車集團」〈Peloton〉自行車健身室內工作室,就像紐約市其他那些新潮健身俱樂部一樣,裝潢線條明亮,生趣盎然。有美輪美奐的更衣室,有Malin+Goetz梳洗用具,還有鬆軟舒適的毛巾,此外,這裡人來人往,都是一些渾身找不著一處贅肉的男女。

不過走進單車集團的工作室,差異出現了。它不像運動健身場所,更像電視節目攝影棚。工作室裡擺著六十部健身單車,聚光燈從裝在天花板的黑色管子上垂下。工作室四壁牆面架著許多攝影機,以各種角度對準工作室各角落,還有一個攝影機沿著一道半圓軌道在工作室上方不斷巡迴流轉。這些健身單車都是訂做的。每部單車前方有一台電腦,顯示騎士步律(每分鐘踏板轉數)與輸出功率,以及車輪阻力。

擔任指導員的是已退休美國職業單車名將范維德與辛卡佩,工作室男女騎士賣力踩著單車,希望能跟上兩位指導員的步伐,他們的成績也以排行榜的形式顯示在電腦螢幕上。

 

賣點一》 上傳上課影片  提供全球三萬名客戶下載


但這個健身房與其他室內自行車健身房最大差異在於,范維德與辛卡佩授課的對象不僅是班上六十名學員而已,還有三百六十多名在自家的單車集團牌單車上,利用一個二十二吋平板電腦,透過現場播出的視訊接受兩人指導的學員。這堂課的影片隨後上傳雲端,與其他成千堂授課視訊儲存在一起,提供遍布二十二國、三萬名客戶在自家健身時下載。

「單車集團互動公司」〈Peloton Interactive〉執行長與共同創辦人約翰‧佛利〈John Foley〉相信公司市值將在五年後達到一百億美元。單車集團事實上是五門業務;它是自行車製造廠;是豪華健身房(一堂課三十美元,而且幾乎每堂課都滿額 );是製作工作室;是零售商(它有十四家店,可以買單價一九九五美元的單車,自有品牌運動服、鞋與配件);還有最重要的是,它是視訊製作商。單車集團牌單車客戶每個月付三十九美元(至少須訂購一年)可以享用所有現場或錄影課程。

 

單車
單車集團自建裝備齊全的製片工作室,製作串流與點播視訊。 

 

賣點二》 明星教練坐鎮  吸引粉絲買課程也買單車

 

明星指導員也是單車集團 的賣點。除了范維德與辛卡佩以外,單車集團還從靈魂單車〈SoulCycle)與飛輪〈Flywheel)這些競爭對手處聘來名人擔任指導員。像那些知名DJ一樣,明星指導員擁有數以千計跟隨者。單車集團的這些指導員大多數每周上十到十五堂課,年薪高達六位數。民眾願意用高價購買單車集團單車,外加月費,為的就是能上明星指導員開的課。

單車集團、靈魂單車與飛輪這類精品工作室,是近年來美國健身俱樂部產業成長最迅速的區塊。與標準健身房不一樣的是,精品工作室專精於一項活動。從二○一三到一四年,精品工作室會員占所有健身人口比率從二十二%增加到二十八%,而整體健身俱樂部會員增幅僅為一.五%。

單車集團不僅搭上這班精品成長順風車,佛利還擁有一項策略優勢:他已經把這個精品工作室推到線上。就像線上大學課程一樣,每開一個班的學生人數可以無限增加,但主講教授仍然只需一個人。單車集團能夠在開始營業兩年後獲利,能在去年寫下五千萬美元業績,而且預估今年業績能成長三倍,突破一億五千萬美元。

 

單車課程

製播視訊可在自家健身單車前方的電腦播放,你可以跟著明星教練上課,

成績排名也會秀在螢幕上。


不買現成硬體  打破新創公司「潛規則」


佛利也因此滿懷信心,認定單車集團能在今後五年賣出一百萬輛單車。就算結果只賣了這個數的四分之一,它的業績仍高達近五億美元。但或許最讓人稱奇的是佛利的創業策略。新創企業無不講究快速、精簡、買現成、與人合夥,而且盡可能降低客製。但佛利打破了所有這些規則。

時間是一一年底,剛滿四 十歲的佛利在電商Barnes & Noble擔任總經理,他與妻子都喜歡上健身房,只是工作繁重,又有兩個孩子,想抽空上課越來越難。佛利在與亞馬遜交手過程中,領悟到硬體固然重要,但真正讓人付諸行動的,是透過硬體傳遞的內容。他說,每次到靈魂單車或飛輪健身,課程結束後來到更衣室,大家談的話題不是更衣室多豪華,而是指導教練多帥氣、音樂多好聽。他於是想到,何不建一個通路技術平台,讓消費者在自己家裡享用健身房實況內容?

為實現這個夢,哈佛商學院出身的佛利與好友湯姆‧柯提斯〈Tom Cortese)籌得三十五萬美元,加上佛利自己的五萬美元,在曼哈頓租了一間小辦公室,開始在市場搜尋適用的單車與平板電腦。

他們原想從市面上購買現成的健身單車與平板電腦,但很快就知道這行不通。既有那些單車「不夠性感」,要它們紀錄功率數據更是做夢,平板電腦尺寸太小,防汗水功能也不夠。佛利曾向飛輪接洽,希望結盟聯手,但飛輪始終沒有回應。經過短時間研究,佛利決定單車集團必須設計,建造能滿足特定規格的單車與平板電腦。

 

單車集團串流


創投不識貨  拒絕投資他們創業提案


佛利提不出說服投資人投資的研究數據,只是憑直覺相信自己的產品一定有市場。但許多創投不信他這一套。諷刺的是,他們會對他說,「你這套計畫難度高達十成十,我不投資,不過你若有一天真的建立這樣的系統,通知我一聲,我要買一個。」佛利事後說,「我發現這些創投資本家都不敢冒險,這現實著實可笑。」

單車集團就在資金短缺的 情況下於四年 前開張,當時它有四名員工,分別是佛利、柯提斯、現任總經理 葛拉漢‧史坦登〈Graham Stanton)與馮勇尼〈Yony Feng)。 為節省資金,他們都只配股、不支薪。他們聘了設計師維蘭西〈Eric Villency)設計了一款3D單車集團車模型,馮勇尼負責整合單車與觸控 平板,讓平板在接收串流視訊的同時,還能將單車運轉數據上傳。

四名創辦人就在他們那間小辦公室用簾幕圍成一間健身工作室,開始線上開班(馮勇尼擔任指導員,柯提斯負責攝影,佛利客串學生)。一二年底,佛利完成第一輪籌資,得款三百五十萬美元。半年後,原型單車集團牌單車送抵工作室。佛利事後回憶,那車簡直慘不忍睹,「搖搖擺擺,彷彿要散了一樣」。不過幾名創辦人沒有氣餒,他們仍然按計畫拍了初學入門視訊。最後廠商將單車腳架加強,解決了車身搖晃的問題。

 

單車集團
迅速把握運動熱潮,透過創新包裝把熱潮推向巔峰,單車集團才能創造價值。 

 

 但單車集團初試啼聲只賣出一百八十八輛單車,雖說不算一敗塗地,但也差不了多少。身為電商專家的佛利發現,像這樣在線上賣單車的路行不通,他們得像傳統超市一樣建立賣場才行。

一三年,單車集團在市郊一處豪華購物中心開設首家零售據點,出售台灣一家車廠代工生產,騎起來不會搖擺的新單車。翌年一月,對電視一竅不通的馮勇尼,透過google學會方法,在公司小辦公室建了電視工作室,開始向幾家用戶的單車終端機傳送串流視訊。為了單車交貨運輸,幾名創辦人又在公司成立全球後勤部。單車集團就這樣崛起了。

自行車健身室工作室正在美國蔚為風潮,單車集團已經計畫明年首次公開上市。佛利不久前聘了新行銷長,還打算另聘一名有上市公司背景的財務長。他甚至有意轉變他自己與其他幾名創辦人未來的角色,因為他知道創業時可以一切DIY,但這種模式有其極限,公開上市以後,「我們需要一些成熟、能管理億萬美元上市公司的專業人才行。」不過他的四人幫現在還幹得有聲有色。

單車集團小檔案
創立時間:2012年
執行長:約翰‧佛利
主要業務:單車製造與零售、 豪華健身房、 品牌運動服飾、視訊製作
去年業績:5000萬美元

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