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老藥廠的天價面膜 如何收服歐洲貴婦?

黃家慧
2018-06-14
創業
1121期
蕭芃凱 攝影

老藥廠的天價面膜 如何收服歐洲貴婦?

黃家慧
2018-06-14
老藥廠的天價面膜 如何收服歐洲貴婦?
創業
蕭芃凱 攝影

一片面膜竟能賣五十歐元天價! 國強生技產品囊括LVMH旗下美妝通路商Sephora等, 並外銷法國、奧地利等二十多國,創下台灣面膜新奇蹟,起點卻源自一段辛酸的代工史。

一片薄面膜賣五十歐元(約新台幣一七八○元),一年能在全球賣出兩萬片,你相信嗎?市面上一片面膜價格,平均約落在五十到兩、三百元新台幣不等,為什麼這家座落在台南安平工業區的國強生技,有本事賣天價?

 

過去一年多國強攻城掠地有成,不但旗下自有品牌賣進被譽為貴婦最愛的法國巴黎高檔百貨公司Le Bon Marché(樂蓬馬歇),包括路易威登LVMH(Louis Vuitton)集團旗下的美妝通路Sephora(絲芙蘭)、屈臣氏集團入主的法國彩妝連鎖通路品牌Marionnaud(瑪莉娜)等,都看得到國強的面膜品牌,且銷售據點在短短一年內,一口氣從零拓展到一千五百多個。

 

國強並非忽然發跡,而是一家有五十三年歷史的老企業,董事長張家福從父親手上,接下負債九千六百萬元的學名藥廠,一路轉型,中間經歷二十多年的保養品代工生涯,五年前,才決定專注經營自有面膜品牌。

 

有技術沒品牌  老被整碗捧去

 

經過三年多的摸索,直到二○一七年,國強的品牌之路終於開始起飛,去年營收一口氣成長至八千萬元新台幣,比前年成長三成(目前自有品牌占比達八成、代工剩二成)。董事長張家福透露,年底通路據點還會翻倍,預期今年營業額可達一億四千萬元。從代工轉型經營品牌,不但銷量、營收增加,張家福感慨又興奮地表示:「做品牌的毛利可是代工的十倍啊!」。國強從代工廠轉型品牌商的故事是一把辛酸淚,也是台灣多數代工廠血淚史的縮影。

 

二十八年前,張家福接下爸爸負債的藥廠,為了還債,什麼單都接,媚登峯、牛爾等都曾是他的代工客戶。為了減低客戶隨時抽單的噩夢,國強不斷設法滿足客戶需求,「我們逐漸從OEM(代工生產)轉型ODM(代工設計),不再只有技術,還多出設計企畫、美工等經驗,以為客戶會離不開我們,結果還是常被一腳踢開。」

 

五年前,中國幾名大學畢業生找上國強在中國的子公司寬虹生物科技合作,年輕人表示願意幫他們將產品賣進電商淘寶,國強認真完成地從產品、定位到文宣的整套設計,沒想到才合作一年,對方就拿著國強為他們做的整套設計,找上美妝主流的韓國廠商,把國強拋下。

 

「我已經五十歲,為什麼還得被年輕人欺負!」張家福悲憤地問同仁:「為什麼我們這麼容易被甩掉?」他痛定思痛,下定決心改變國強悲情的命運,跨進品牌世界,他認為「二十年技術,人家只要用二十秒掛上牌子,我們努力二十年都比不上。」

 

「二十年的技術,不如二十秒鐘的說話術。」張家福做了二十年代工,嫻熟面膜產品的內涵,技術更是一把罩,一開始就打定主意,品牌要走中高端路線。他認為,與其自吹自擂技術多好,不如借助權威,槓桿效果更好。

 

靠品質說話  三年奪六座大獎

 

爭取權威背書,便是張家福讓產品自己說話的第一步。

 

張家福認為技術是核心價值,與其說破嘴,不如拿獎,更有說服力。一四年,他先以新創的柯醫特品牌拿下國內的SNQ國家生技品質獎,隔年繼續往國際邁進,一五年以藍緹絲及優莉緹兩品牌拿下被譽為法國美妝奧斯卡競賽「Victoires de la Beauté」的獎盃,並連續三年參賽,共拿下六座冠軍。

 

「國強把這個獎項當賣點,算是找到很好的切入點。」商業發展研究院行銷所策展總監康耕輔分析,身為後發品牌的國強知名度不如其他大廠,獲得美妝大獎能讓國強快速抓住買主注意力。

 

一六年,張家福第二次去法國領獎,聽人說隸屬LVMH集團的樂蓬馬歇有賣揚名海外的台灣的品牌TTM(Timeless Truth,提提研)的面膜,決定主動出擊,提著鳳梨酥去樂蓬馬歇拜會店長,有「Victoires de la Beauté」的背書,對方很快決定讓國強一五年獲獎的其中一支面膜產品進駐,定價約在十到十二歐元之間,國強首度成功在歐洲落地。

 

國強另外兩支品牌,也接連拿下Victoires de la Beauté獎項,這兩款花了五年多、投入一千多萬元研發,分別添加魚子醬、胎盤素等零添加防腐劑的面膜,走高單價路線,定價約在五十歐元(折合新台幣一七八○元),以超大型硬紙板做包裝,長約三十六公分、寬約二十七公分的巨幅面積,用壓印獎章,凸顯簡約華麗的格。

 

因為權威背書,這兩張高貴的面膜,去年起,奧地利、科威特代理商成功賣進當地SPA且大受歡迎,創下一年兩萬多片的銷售量,張家福說:「以前我說破嘴,講技術多好多好,都沒人信,現在都不用說,產品包裝印上獎章,客人就買單了。」

 

攻占絲芙蘭  歐亞通路搶合作

 

接著,國強瞄準LVMH集團旗下威力強大的美妝通路Sephora(絲芙蘭)。絲芙蘭在全球有兩千三百個據點,是美妝界的指標性通路,而國強則對準絲芙蘭在中國的兩百多個據點,針對市場設定產品。

 

張家福分析,中國絲芙蘭不缺面膜,卻缺乏「年輕化」產品。他以現代女性流行用語當創意元素,搭配不規則形狀包裝造形,例如優莉緹「So What?!!」系列,以對話框形式,傳達現代女性「做自己」的態度,成功與年輕女性溝通。再加上獎章背書,去年下半年,一片最低要價四十六元人民幣(二一四元新台幣)成功在中國絲芙蘭上架,成功獲得年輕族群青睞。

 

國強積極推出多個創意系列產品,來滿足中國絲芙蘭, 張家福欣慰地說,剛開始國強只有近四個單品,如今已有屬於自己的獨立單櫃。

 

「我的名片印上絲芙蘭後,其他通路就對我們很尊敬。」張家福說。康耕輔則認為,談成中國絲芙蘭,要談成絲芙蘭在其他國家的據點,將會容易許多。果然,繼法國、中國之後,國強陸續打進波蘭、印尼等市場。

 

今年三月,屈臣氏旗下的通路瑪莉納,也邀張家福到全球米蘭買家會議介紹產品,十五個國家中,有十二個打算進貨;母公司屈臣氏也決定把國強產品賣進土耳其屈臣氏三五○個據點,而俄羅斯屈臣氏則是下一個。

 

連下兩城,張家福笑得合不攏嘴。更令人振奮的是,今年五月,國強也打入奧地利擁有六二○個據點的美妝通路BIPA,他估計今年國強全球銷售據點會從目前一千五百多個增至三千個。

 

接班二十八年,總算在這兩年嘗到開花結果的滋味了。

 

「我從沒有想過,有一天能將自家產品賣進歐洲市場」沒有五十多歲那年,中國客戶的背棄,張家福不會下定決心擺脫為人作嫁的悲情,自創品牌,熱銷全球。

 

張家福走進擺滿自家產品的展示間,看著一個個造型俏皮可愛的面膜產品,露出了苦盡甘來的微笑,他驕傲地透露,下禮拜,又要到廣州屈臣氏總部談生意了。

 

「現在我不用再強調我的技術多好,名片上印的獎項、銷售通路就是最好的證明!」張家福再度重複了那句話。

 

 

終結二十多年的代工辛酸史,國強轉型專注外銷自有品牌,成功靠創意設計攻陷年輕女孩心,張家福總算露出苦盡甘來的笑容。
 
圖為國強千萬元研發之頂級面膜。
 

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