為何日本上班族會捨棄星巴克，轉投向雀巢咖啡機的懷抱？

商周出版

2017-09-28 17:36

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全日本有多達五百萬台的自動販賣機，但辦公室裡的自動販賣機一旦裝好後多半不會汰換，因此率先進入市場的廠商擁有壓倒性的優勢。

況且，如果目標是辦公室用的自動販賣機，此時的商業模式便是企業間的交易，對於雀巢這樣原以消費者為主要客群的企業而言，逆轉劣勢想必非常困難。

然而，雀巢仍然成功打下辦公室咖啡市場。這究竟是如何辦到的呢？

提示
就算裝置地點是企業辦公室，但是「企業」真的是首要考量嗎？

疊合的技術
放下先入為主的觀念，重新擬定戰略

一般來說，以消費者為主要目標客群的企業(B to C)，如果想將目標轉向企業(B to B)，開拓新的市場，往往會先成立拓展企業客戶的特別團隊。然而雀巢沒有先劃分目標客群，而是先檢視公司內部的資源。

仔細想想，在辦公室喝著咖啡的商務人士，就算是公司總務長下班回家也只是個普通的消費者。既然如此就沒有必要從企業間的關係著手。與其將焦點放在與其他企業建立穩固關係，不如讓原有的雀巢愛好者協助拓展業務。雀巢從不同的觀點出發，發現了另一種可能性。

放下先入為主的觀念，拋下過往以企業為客群便要成立特別團隊的思維，讓雀巢擬定出截然不同的戰略方針。

企業的優勢、理念
想打入辦公室的咖啡市場

雀巢希望將咖啡市場拓展到一般消費者以外的辦公室市場。但不論是人數或經驗都比不上辦公室市場的既有參與者，況且企業之間的契約難以更動，對晚加入的廠商非常不利。如果不另闢蹊徑，實在很難實現打入辦公室市場的目標。

消費者的真心話
真想要輕鬆的濾泡式咖啡啊！

星巴克和塔利咖啡(TULLY’S COFFEE)價格都不低，想喝還非得出去買不可。但只喝罐裝咖啡又讓人覺得不開心。如果能輕鬆喝到現泡咖啡就太棒了，不過市場上卻缺乏這類型的商品。

發現疊合的部分
雀巢大使Nescaf Ambassador

雀巢開始免費出借咖啡機給想輕鬆品嘗現泡咖啡的辦公室消費者。比起成立以企業為目標的特別團隊，雀巢選擇免費出借咖啡機，以咖啡粉費用作為收益來源，可說是完全以消費者為導向的行銷策略。對於使用者而言，能夠免費得到咖啡機，在辦公室輕鬆享用自己喜歡的雀巢咖啡，締造雙贏的結果。

雀巢也募集公司內部的雀巢咖啡飲用者，讓他們成為「雀巢大使」。雀巢大使協助雀巢收取咖啡粉費用和管理咖啡機等等事務。雀巢創設了即便不設置自動販賣機也能運作的商業模式，並獲得相當高的收益。

（本文選自全書，張若儀整理）

作者：坂田直樹

出版：商周出版

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