在今天看見明天
熱門: 配息 玉山金 pimco esg 房地產

TWG強打尊貴奢華 問世就威脅百年茶品牌

TWG強打尊貴奢華 問世就威脅百年茶品牌
天生有好嗅覺的Taha Bouqdib(右)與妻子Maranda Barnes(左)聯手打造了TWG的精品茶王國。

許秀惠、高靜玉

傳產

攝影/李玉梅、攝影/林衍億、翻攝Forbes

1016期

2016-06-09 10:22

一個三十八歲年輕調茶師創造的品牌,短短八年間,成績媲美百年老牌子,他怎麼做到的?正確定位、團隊與策略,助他打下TWG一片江山。

周間的下午兩點十分,拎PRADA、穿香奈兒的Cindy已經坐在台北一○一大樓五樓商場、TWG(The Wellbeing Group)茶沙龍裡,侍茶師正在為她點的茶進行試茶,然後送到她的位子,接著她把茶斟到白瓷杯,滿意地啜上一口,Cindy喝的是編號T八一二號的天皇玉露,茶單上標價一壺三七四○元,若想買回去,二十克要價二萬元。

這個洋溢奢華與復古氣息的沙龍,是TWG全球第三十二個據點,坐在TWG茶沙龍裡喝茶,讓來客顯得既品味又時尚,也是TWG銳意要傳遞的品牌形象。這意味著當你喝一口TWG茶,代表和上流社會,與時尚圈是同一掛的,而且,還是懂喝茶的品味人士,因為TWG「只賣全世界最好的茶」。

但若你以為品牌標籤打上一八三七年的TWG,是個百年品牌,那可就大錯特錯。它其實是歷史僅八年的年輕品牌,總裁Taha Bouqdib 在二○○八年創立這個品牌時,僅三十八歲,他和妻子Maranda Barnes聯手,一炮打響走全球化路線的TWG精品茶品牌。

身為法裔摩洛哥人的Taha,大學學的是法律,曾任職法國百年品牌「瑪黑兄弟」達十五年之久,熟悉西方各式調配茶,Maranda出身精品業,嫻熟精品市場遊戲規則,兩人結識印度裔的美國富豪、北美服飾品牌Tommy Hilfiger的總裁Manoj M.Murjani後,Taha得以一圓創業夢,三人組成的鐵三角就定位,開始強勢擴張。


TWG的茶均來自契作或採購,Manoj M.Murjani的加入,讓TWG資金實力大增,本身就是茶葉專家的Taha,從歐洲找來頂尖調茶師、品茶師、品牌設計師打造品牌,甚至延請米其林甜點廚師成為合夥人,再同步成立茶研究室,鑽研怎麼種好茶、製好茶,營造茶專家形象,○八年底,TWG選定的茶園,被印度大吉嶺區評比為最好的茶園之一,為TWG專賣好茶的形象打下基礎。

 

一杯茶的奢華 

TWG位於101五樓的茶沙龍,流露奢華時尚感。

 

營造奢華品牌形象  不僅茶香滿足味蕾  注湯線條也要滿足視覺


定位為精品茶的TWG一出場就鎖定高端市場,在Maranda操盤下,打進新加坡最頂級飯店The Fullerton Hotel、杜拜帆船酒店或喜達屋集團旗下一千多家飯店,新航、ANA等航空公司頭等艙,也使用TWG茶包;此外,TWG不論是坐下來品茶的茶沙龍,或是零售通路,一定選在精華地段,從新加坡的金沙廣場、東京的自由之丘、杜拜飯店的購物中心,以及英國哈洛德百貨(Harrods)與美國Dean & Deluca等等,在在扣緊精品茶路線。

產品營造也呼應奢華精品形象,沙龍黑與金的色系貫穿視覺的第一印象。主打有機烏龍的璽龍茶,也是TWG烏龍茶葉的供應商之一、源心國際董事長特助李晉豪驚呼:看不出來TWG創立不到十年,尊貴十足的品牌設計「質感很夠」。

負責操盤品牌形象的Maranda,對細節講究,所有商品外在的包裝設計、茶沙龍現場擺設、燈光反射到商品的光線效果、服務人員將茶湯注入瓷杯的執壺高度、角度,以至於展現出的注湯線條,都得經過她核可,為的就是「當茶香散發出來,客人的視覺、嗅覺與聽覺都可以被滿足。」Maranda這麼說。

沙龍裡的所有商品也都環繞著茶為主題,從甜點到薰香蠟燭等等,都是從茶延伸而來。打開洋洋灑灑的茶單,高達八百多款茶品,從黑、紅、白、綠茶的單品茶到調配茶,全世界茶區一舉囊括,令人眼花撩亂,從小喝著摩洛哥甜紅茶長大的Taha堅持,賣的方式、產品組成、產品介紹都不能馬虎,「因為這些細節都是品牌的DNA。」

 

員工深入製茶精神  每杯茶背後的故事  都能傳達給顧客


台北一○一TWG茶沙龍培訓經理曾脤淳,原本在精品業上班,如今改賣茶葉一點也沒有違和感。他描述,為了進入茶世界,總公司派他到新加坡受訓一個月,每天跟著品茶師、製茶師認識茶葉,他帶著筆記上課、把喝過的八百種茶款的嗅覺、味覺一一記錄下來,務求「TWG每一款調配茶的配方特色,都能娓娓道來,才算及格。」為的是實踐Taha常說的話,「你不用賣茶,你只要把茶背後的故事與品牌精神告訴顧客,不要裝懂說『噢,你不懂茶我來教你』,如果你沒有靈魂、沒有DNA,這就只是一般的茶,也失去了做茶的精神。」

全球專業茶品牌中,法國國寶級瑪黑兄弟茶(Mariage Frères)、英國皇室御用的唐寧茶(TWININGS),前者發展超過一百年,後者達三百年,充滿歷史張力的發展背景,讓這些字樣有如品質保證,也是TWG在零售通路不可迴避的對手。特別是瑪黑兄弟茶,幾乎是TWG創意的原型,從品牌商品設計到銷售門市,都看得出來受瑪黑茶影響的影子。但TWG以後進之姿,大膽擴張,強力搶攻消費者的心,讓許多人反而先認識TWG,而未必知道瑪黑兄弟。

TWG的異軍突起,讓台灣許多年輕品牌也興起有為者亦若是之感。Taha給這些同業的建議是,「不要太專注財源狀況,因為要創一個品牌前,得先創造你想要的夢想,之後錢就會跟著你了。最難的是點子和完美的執行,找錢不是最難的,你得相信自己做的東西。」

TWG的起步確實得到注目,Taha說TWG「創立第一年締造三千萬美元營收,第三年開始轉虧為盈。」一一年,新加坡上市公司傲勝(OSIM)以三一三六萬美元、持有TWG三五%股權,成為最大股東,之後更一路加碼至近七成。

如今,TWG把眼光瞄準中國市場。Taha表示,東方人喝茶「想喝就喝」,西方世界喝茶則講究時間,早茶、午茶皆有定時,以這個角度來看,東方市場更有空間,「雖然中國人習慣喝單品茶,但調配茶是TWG的強項。我們把中國的茶重新調配、包裝再賣回去,讓中國人知道:你們的茶也很棒,這是我們調配出來的味道。」究竟TWG在中國的擴張能不能如他打進新加坡、紐約、杜拜那麼成功,許多年輕茶品牌都在關注。

 

DORBES

▲點擊圖片放大

創業不到一年時間,Taha 便上了中東版《富比世》 雜誌封面。

 

TWG Tea

成立:2008年 

總裁:Taha Bouqdib

傳媒與商業開發總監:Maranda Barnes

2017年營收:2.5億美元(Taha預估)

成就:OSIM在2011年入股35%

延伸閱讀

存股很穩,但是太慢了!以廣達、中興電為例,數學老師「存飆股」50歲財富自由,輕鬆賺到養老金

2022-08-11

每年花8萬「7年賺到8張中華電」!他從存3個月才能買進1張股票,到年領500萬股息:一招把本金變大

2022-08-10

一個月只能擠出5千元,如何存退休金?他40歲財富自由曝一招:0050這樣存,60歲滾出1860萬

2022-08-09

費城半導體指數領先突破,元月行情有影!台積電帶頭衝,這4個營收成長族群值得留意

2022-01-03