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《財星》五百大企業搶合作的台灣神預測大師

《財星》五百大企業搶合作的台灣神預測大師
(攝影/吳東岳)

洪依婷

話題人物

林英祥提供

1039期

2016-11-17 10:17

從窮小子到全球五百大企業倚重的預測專家,林英祥一步一腳印的「BASES銷售預測模式」,奠定他大數據先行者地位,走過貧窮、苦讀到成功,80歲的他還要繼續學!

一九九四年,一座長達五十公里的鐵路隧道,在英吉利海峽湛藍的深水中落成。歐洲之星在隧道裡高速穿梭,汽車擺渡列車、貨運列車不停往返奔馳,貨物、人員頻繁地在海底移動。

然而要竣工一座耗資數十億美元的海底隧道,談何容易?

早在一八○二年,法國工程師阿爾伯特.馬修(Albert Mathieu)就曾提議興建這條隧道,但直到一九八○年代,這條又貴又難建造的隧道,仍卡在資金和政治的不確定性,無法動工。延宕了百多年,它仍只是人們心中的一個夢。

 

他不偷工減料 扎實分析數據,推動蓋海底隧道


直到一個台灣「預言家」林英祥出現,這個「百年空想」才化為現實,他鐵口直斷,並用獨到的統計學:「BASES新產品銷售預測模式」證明了建造隧道的可行性。

 

  • BASES新產品銷售預測模式:產品上市前,針對不同消費族群問卷抽樣,以調查購買意願的方式,推估未來一年大眾實際購買量。同時協助企業預知新產品暢銷度,避免產品滯銷造成虧損。


今年已經八十歲,林英祥仍直著腰桿,挺拔地坐在沙發椅上,他言談自信,卻嗅不出半分傲氣。儘管他的本職是「預言」,卻沒半分「星座專家」或「命理師」那種神祕莫測的氣質。

「沒有任何失敗的機會。」遙想那條海底長路,林英祥側著頭,精神奕奕地回憶。對他來說,要做出精準的預言,靠的可不是靈界的天啟。所謂的「神預測」,其實科學得很,在產品未上市前,就得蒐集上千筆的消費者資料,結合大數據資料做進一步分析,就像蓋房子,一磚一瓦都不得偷工減料。

當年,林英祥在市場上已威名赫赫,英、法兩國這次吃了秤砣鐵了心,為完成海底隧道,兩國海關總局看上他評估預測的本事,聯名委託他來規畫。

林英祥知道這是場硬仗,「如果沒有足夠使用量,就沒有收益支持。」他從德、法等地蒐集兩千五百份問卷,並爬梳觀光度假期間可能的人數、貨運數,加入參數計算,資料分析又細又深,終於評估出海底隧道是可發展的計畫。

結果隧道順利動工,隧道營運第一年,與林英祥預測的誤差也僅有四%,這場漂亮的戰役,讓他的「BASES預測模式」,成為全球企業最倚仗的利器。

「英法海底隧道」,讓林英祥「預測大師」的地位穩若泰山,在市場上,他戰功彪炳,是大數據的先行者,《財星》五百大企業倚重備至。包括可口可樂、嬌生、高露潔、聯合利華都曾是他的客戶,幾乎所有新產品在上市前都必須經過「BASES預測模式」評估。

然而林英祥的生命卻非一路順風,就像他的BASES模式,他的生命經驗告訴他,一步一腳印,才能創造巔峰。

 

林英祥
 

他不怕出身低 上教會苦學英文,拚到留美博士


「我五歲那一年,最早領悟到的人生樣貌,就是貧窮。」林英祥緩緩地說出這話,平靜得不可思議。「我沒讀幼稚園,讀小學一年級時,只有我沒有鞋子穿。」他笑得彷彿毫不在意。

他父親是廉潔的水利局公務員,一家有七個兄弟姊妹嗷嗷待哺。回想當年,林英祥一家九口人,輪流圍在四人圓桌吃飯,每餐大夥兒連溫飽也辦不到。

「東西不夠吃,吃飯就像打仗,速度要快,所以我吃飯聲音很大,我老婆最討厭我這樣……。」他像在說笑,但貧窮的煎熬,卻是林英祥忘不了的過去。

他父親固執又古板,重男輕女,脾氣又差,然而家裡刻苦嚴峻的教育,卻讓林英祥學到一種更嚴謹的生存態度,「從小,爸爸就認為會念書才有出息。」

 

林英祥

家有虎爸

虎父無犬子,父親(左)的嚴格教育深深影響林英祥。


一家子日子最終撐不下去,小學二年級時,母親帶著孩子投靠屏東鄉下舅舅。兩年間,他只能幫忙種田、放牛,早上十點挑著點心到田裡給舅舅吃。儘管生活如此,「知識很重要」這回事,卻深植在他年幼的心中。

初中時,林英祥一有空,就會去書街看書,沒錢買,就躲著會趕人的老闆,在每家書店平均待上十五分鐘,閱讀史地,晚上再摸黑二十五分鐘,走到有段距離的教會學英文。

「我們家雖然很窮,但念大學,我完全靠獎學金,什麼有我就去申請,大學每年都考第一名!」靠著勤懇苦讀,他一路從台灣省立農學院(現在的中興大學),念到美國明尼蘇達大學統計學系博士,更開啟他的「預測人生」。

一九七○年,林英祥攻讀明尼蘇達大學統計學系博士班,他原本想留在學術界任教,美國皮爾斯伯里(Pillsbury)食品公司卻看中他的統計學專業,邀請他運用統計分析能力,踏入新產品開發研究領域。

這也成為他研發「BASES模式」的開端。一九七七年,他更被美國博思艾倫顧問公司看中,配合公司龐大的資料庫,領導他研發六年的BASES團隊。

首戰,一家準備推出治療喉嚨痛的新藥的藥廠,委託林英祥做市場預測。想不到,發布報告當天,美國大雪紛飛,州長宣布放假,林英祥卻搔著後腦勺笑說:「當時我只想,總不能失約吧?以後客戶怎麼相信我?」最後他冒險開車到了藥廠,「在冰天雪地中,我正好遇到藥廠行銷總監,他竟然一路滑著滑雪板到公司。」兩人惺惺相惜,出爐的報告,也精準地預測市場走向。

 

林英祥

▲年輕時的林英祥(左3)與BASES團隊合影。
 

他不放過細節 產品還沒出來,就預知購買意願


這一戰打響了BASES的名號,直至一九九八年,林英祥的BASES公司與尼爾森(Nielsen)行銷研究顧問公司正式合併,至今全球市占率達到八○%,全球員工人數上千人。

BASES模式在市場上並非先例,為什麼林英祥做得比別人好?他說了個老套,但卻實在的法門,「努力,做得比別人更多!」他微笑說,「我這人睡覺睡得不多,每天就四小時。我五點起來,你八點,我一天已經比你多做三小時,能力就算比你差,也能趕過你!」

在「預測」這門學問上,林英祥也抱持著同樣的態度,累聚實力,隨時把自己準備好,努力不懈,不放過任何細節。競爭者的預測,參考的是市場,林英祥參考的卻是「消費者」,比起市場分析,更細緻地以問卷形式深入了解消費者購買行為,產品還沒出來,就先知道消費者購買意願,這種工作方式,讓林英祥很少失手。

《窮小子變世界名人》作者,世新大學傳播管理系兼任講師熊明德表示,「同樣是估計新產品銷售數量,過去作法是開設體驗店「試銷」(Test Market),看消費者購買多少數量,而林英祥的作法卻另闢蹊徑,直接對不同消費族群抽樣,用問卷調查出購買意願,再推估出未來一年消費大眾的實際購買量。此方法不但省錢,而且省時。」

 

他不停止學習 在冷冰冰數字外,學會洞悉人性


「我博士論文寫完,放了五年才出手。」林英祥笑說,他論文主題就是討論「BASES模式」,博士論文放著的那五年,林英祥繼續擴大他的資料庫,當業界還對這個主題很陌生時,他已實踐多時,「等我發表時,我基礎已經擴大了,就像賽跑,要跑一百公尺,我先跑了五十公尺,你跑再快也跑不過我。」最後發表論文,他果然一炮而紅。

在預測上,林英祥也謹慎面對所有環節,「第一,人力訓練要做好準備!」

他認為,假設團隊沒準備好,「就像水庫閘門開著,洪水一來,所有努力都會在瞬間被沖刷掉。」接著,他慎選合作公司,接下有把握的案子,「不用專業語言,把邏輯清楚地解釋給客戶聽,做好客戶行銷。」最後,林英祥不申請專利,卻靠著實力,做出更可靠的預測,打出市場上的知名度。

步步為營,林英祥穩紮穩打地在世界闖出信譽名號。但他不是沒跌過跤,有一次,他為法國公司預測香菸品項,「銷售出來的數字,卻超過我預測數字一倍,準確性差了一五%至二○%!」

林英祥突然懊惱抱頭,「真的是差太多了!」當時預測的誤差,在於他沒把「愛國心」的選項列入問卷,零售業者推銷時,強調菸品是「國產」的,吸引了不少買家。林英祥知道,「預測」這門學問,絕非冷冰冰的數字,必須洞悉人性,理解風俗,才可能面面俱到,就像他從小在貧困中苦讀那樣,「學習」是件無止境的事。講到這,林英祥忽地凝神,像在回憶他八十年來活過的日子,抬頭說:「不過再慘、再難的事,都無法與小時候的困苦相比擬。」

忽然,他談起母親,「當年,我人在美國,準備領到博士證書,卻意外接到通知,母親因感冒併發肺炎走了。」林英祥眼眶微溼,幾滴淚珠在裡頭打轉。他深知,生命是無法預測的,所以他更謹慎、更努力做好準備,就像他提出的每份報告,林英祥活得扎扎實實。

 

林英祥

出生:1936年
現職:林氏諮詢公司總裁
學歷:美國明尼蘇達大學統計學博士
經歷:尼爾森BASES副董事長、柏克國際調查公司董事長兼執行總裁等
著作:2013年《從創新到暢銷》、2016年《窮小子變世界名人》

 

林英祥

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