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【第七屆理想品牌調查】 化繁為簡 品牌越「鮮」越好

【第七屆理想品牌調查】 化繁為簡 品牌越「鮮」越好
LOUIS VUITTON與BVLGARI都隸屬路威酩軒(LVMH)集團,精品業常以多品牌策略來擴張品牌版圖。

鄧寧

傳產

Getty

934期

2014-11-13 12:39

《今周刊》「商務人士理想品牌大調查」進入第七屆,在品牌多如過江之鯽,消費卻愈趨謹慎的年代,營造一個正確的品牌形象,往往就是吸引目標消費群之首要關鍵,誰能貫徹品牌核心精神,誰就能勝出。

《今周刊》自二○○八年開始舉辦「商務人士理想品牌大調查」,迄今已是第七屆,掃描今年度的榜單,在橫跨3C、家電、交通工具、服飾與配件、飲酒、服務、生活與保健的七大類別、三十六種產品項目中,足足有二十九個第一品牌繼續獨占鰲頭,僅有五個品牌產生變動(註:今年新增兩個項目),但也皆是從第二攀升到第一,意味著台灣消費者對某領域的品牌認知已根深柢固,對成熟品牌來說雖是好事,但對後進品牌而言,卻是亟需突圍的挑戰。

對於今年的品牌調查結果,台灣大學工商管理學系暨商學研究所教授朱文儀認為,可簡單依類別分為三大區塊,其中與全球市占率、國際潮流趨勢最一致的莫過於服飾與配件類,能位居前五名的品牌,多為路威酩軒(LVMH)和瑞士歷峰(Richemont)、開雲(Kering)三大精品集團所屬,受惠於長期累積的品牌資產與合縱連橫的多品牌策略,精品業界無人能攖其鋒。

 

理想品牌調查

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筆電品牌台味濃 消費者容易買單

 

但在3C電子產品的調查結果,卻與全球市占率或是實際銷售數字背道而馳,「全球筆電市場前三大品牌是聯想、惠普、戴爾,但在此調查中卻連前五名都擠不上。」朱文儀分析,台灣消費者在選擇3C產品時,較會依個人情感給予台灣品牌機會,故在此區塊呈現顯著的本土特色,而日系品牌也在台灣有強大的產地光環效應。

另一方面,包括銀行、飯店、電信業等本土服務業,顯現了市占率愈高、規模愈大、歷史愈久則排名愈靠前的傾向。朱文儀認為,雖然填問券的大多數人都以「品質」為選擇品牌的首要因素,但消費者其實不見得有能力辨別不同品牌間的細微資訊,「消費者心中對品牌品質的理解,未必與實際經驗相符,而是過去該品牌在市場給人的印象造成聯想。」

綜觀調查結果,既然絕大多數的品牌變動差異不大,也意味著市場趨向成熟、飽和,後進品牌要怎麼變身強勢品牌?香港中文大學市場學系副教授蘇麗文強調,品牌沒有好壞之分,大小品牌也都同等重要,唯一區別的是你是強勢品牌還是弱勢品牌?這其實很難做出客觀評價,但無論哪個產業的經營者,都應該要先認清品牌的自身性格,也就是要透過「品牌定位」,營造出鮮明突出的品牌印象。

 

理想品牌調查


多品牌策略 產生一加一大於二的綜效

 

日本連鎖休閒服飾品牌優衣庫(UNIQLO),就在確立主打「休閒風格」的品牌印象後,快速邁向成功。往年在「商務人士理想品牌大調查」的「女裝」項目中,優衣庫皆在十名以外,但今年快速竄升至第五名,而在新增的「休閒服飾」項目中也勇奪第一。

在優衣庫崛起時,日本並沒有所謂的「休閒品牌專門店」,但社長柳井正大膽地將衣服款式集中於休閒風格,並藉此縮減款式種類,選擇性雖然較少,但單一商品的數量增多,在製造時也能以量制價,一舉將優衣庫與「平價又休閒的衣服」畫上等號,品牌地位因此確保。日本行銷策略專家村山涼一指出,在功能、服務都已極度飽和的現代,消費者不需要「用不完的附加價值」,敢於大刀闊斧砍掉不必要的東西,聚焦在消費者真正想要的商品來一決勝負的企業,反而能取得優勢。

「化繁為簡」是形塑鮮明品牌印象的好方法,但對追求成長的公司而言,一旦成功建立品牌,自然就會開始思考將品牌垂直帶往高價市場或低價市場,或者是水平擴張。但市場也不乏失敗案例,美國平價服飾品牌GAP曾以Gap Warehouse之名,經營具有相同風格但質感、價格更低的店面,一年後,他們發現這讓顧客混淆,同時也侵蝕了GAP的核心品牌形象,後來將其更名為「OLD NAVY」推出,新品牌反而大獲成功;近年聲勢大盛的ZARA和優衣庫也不再重蹈覆轍,進軍低價服飾市場時,直接以「Pull & Bear」、「GU」的新品牌名稱介入。

 

GU

▲UNIQLO副牌GU在9月正式進軍台灣,價格比UNIQLO更親民,在年輕族群間頗受好評。(圖片來源/ UDN.COM)


品牌大師大衛.艾克(David A. Aaker)指出,品牌權益有很大一部分是建立在形象與所感受到的價值中,若輕易地將品牌垂直延伸,很容易扭曲這些特質。在新市場中推出一個新品牌,可能會是更好的方案,也就是所謂的多品牌策略,一家企業內即使同時有許多品牌在運作,但獨立且彼此不相隸屬,在多品牌策略中,每一個獨立存在的品牌,都應充分發揮其在市場上的影響力。

典型的多品牌經營以路威酩軒集團為首,全球知名的皮件品牌路易威登在一九八七年時與酒業家族酩悅軒尼詩(Moët Hennessy)合併,旗下擁有皮件、珠寶、時裝、酒類、化妝品等五十多個品牌,而路易威登與軒尼詩也各是「皮件」和「白蘭地」項目中的商務人士票選第一名。

「全球精品行業都朝這條路走,因為母集團已是強勢品牌,更有能力發展不同類型的奢侈品,多品牌在此時一定會產生一加一大於二的綜效。試想,一位貴婦買了皮包,就會想要搭配絲巾、耳環、手錶,既然消費者有一起使用這些商品的需要,精品集團為什麼不多品項經營?」朱文儀說。

從策略管理角度來看,像路威酩軒集團這樣以收購方式快速獲取多個品牌,前期有助於擴張,但統籌管理將是經營階層最大難題;另一種多品牌模式則是「自生自養」,速度雖較收購現成品牌慢,但高層要統御管理、創造品牌綜效或進行市場分割都較為容易。

在「連鎖飯店」項目中長年蟬聯第一的晶華酒店,一度在去年下滑至第二位,今年又重回榜首,這家第一品牌重新注入了什麼活力?觀察飯店業的動態,蘭城晶英酒店的櫻桃鴨、兒童遊樂園,或是富有古典情懷的台南晶英酒店,都是消費者討論的話題,而晶英酒店正是晶華麗晶酒店集團董事長潘思亮,在主導晶華多年後,方於○八年成立的本土五星級飯店,另外還有平價設計旅店「捷絲旅」,晶華、晶英、捷絲旅三品牌的市場區隔明顯,但皆給予消費者正面的品牌印象,也造成了好的品牌聯想。

朱文儀分析,飯店業與精品業不同,從消費者對住宿的需求來看,一次只會住一個地方,但卻會因應商務旅行、家庭出遊、背包客等不同情境,選擇不同住宿地,「消費者信任晶華這個品牌,在挑選更高級的五星級酒店或是尋找平價旅館時,就可能會優先選擇由同一集團經營的其他品牌飯店。」


主軸大轉變 從產品導向走向品牌經營


回顧過去半個世紀,市場行銷的主軸已發生重大轉變,香港中文大學市場學系教授冼日明定義,六○、七○年代為產品導向,八○年代是服務導向,九○年代則是消費者關係導向,而踏入二十一世紀,企業都該注重品牌經營。

但以代工打天下的台灣企業並不容易認識到這點,有不少企業主曾對美商方策DDG執行總監史孟康說出「品牌沒有用,接單比較實在」的話,史孟康認為,當企業只把「品牌」看作「企業標誌」〈Logo〉的時候,說再多品牌經營之道都是空談!

只有誠實面對轉型壓力,相信「品牌」能讓企業了解自身對於市場真正的價值何在,用心經營,才能在激烈的競爭中不被市場低估。

 

第七屆 「商務人士理想品牌大調查」說明

 

《今周刊》自2008年開始舉行「商務人士理想品牌大調查」,經過七年努力,受到業者、商務人士,甚至消費者的肯定和關注。情勢瞬息萬變,品牌相關的所有部門都要隨時跟上潮流,《今周刊》也跟著潮流走。這次將「影音產品」改為「電視」,將「運動休閒服飾」分為「運動服飾」和「休閒服飾」,並新增「平板電腦」品項,希望藉此貼近商務客的需求,分析時也更能聚焦分析。

 

此外,今年一般和高階商務人士選擇品牌的三大要素,為品質、信譽和功能性,高階主管接下來重視的是質感,一般商務人士則以安全為重,這些都值得品牌經營者在製造和行銷時注意。

 

「商務人士理想品牌大調查」由《今周刊》委託資策會創新應用服務研究所服務創意中心(FIND),於2014年8月15日至2014年9月26日實施。有效樣本數1705份,其中商務人士1396份(經理、副理、襄理級主管以及會計師、律師、醫師等專業人士),高階主管309份(董事長、總經理、副總、總監、處長級主管)。在95%信心水準下,抽樣誤差為± 2.4%。

(孫蓉萍)

 

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