在今天看見明天

【第十二屆理想品牌調查】品牌的王道 信任商品學

萬年生 研究員/紀茗仁

商務人士理想品牌大調查

1200期

2019-12-18 17:25

假訊息氾濫年代,最新權威報告揭示「品牌信任」的威力。
不只8成消費者購買行為取決於此,品牌取得消費者長期信任後,
成為優先購買與死忠粉絲的機率更將大增,還貢獻最多的品牌影響力。
本刊獨家專訪《紫牛》、《這才是行銷》等暢銷書作者高汀,
他深信:「在低信任世界,品牌信任是值得贏取的強大資產!」

二○一九年品牌最有感的關鍵字:信任

 

為什麼是這兩個字?過去一個月以來,兒福聯盟斥資三.七億元在台北內湖買商辦引發爭議、遠東航空無預警停飛等新聞事件,無不凸顯品牌形象如何因失去信任而重傷;國際上,今年包括《哈佛商業評論》(HBR)、《富比世》(Forbes)與全球最大公關公司美商愛德曼(Edelman)等主流媒體,也都撰文論述「品牌信任」(Brand Trust)的重要。

 

「在低信任世界,品牌信任是值得贏取的強大資產!」全球大師級行銷專家,同時也是《紫牛》、《這才是行銷》等多本暢銷書作者高汀(Seth Godin),在接受《今周刊》獨家專訪時指出,「什麼是品牌?品牌是一種承諾與消費者的期待,『這品牌會讓我失望嗎?會讓我覺得自己是豬腦袋嗎?』既然品牌是承諾,信任就是其中核心。」

 

所謂「品牌信任」是指消費者願意信任品牌提供的有形商品及無形承諾,進而選擇認同、甚至行動支持的程度。「由於信任程度不同,不能再把顧客當成同樣的人,品牌經營、操作需要有更細緻的消費者洞察。」品牌行銷專家、台大國際企業學系教授兼產學發展副院長謝明慧觀察,從最基本的性價比(CP值)的產品功能性,到品牌態度、忠誠度與社會影響力等認同,再到涉及價值觀的意識形態,信任的強度與類型都可能不同,對品牌是一門課題。

 

品牌信任

 

從CP值到TP值「信任感」位居品牌影響力之冠

 

但品牌信任不是新議題,為何現在才凸顯其重要性?謝明慧不諱言,信任本來就很重要,但品牌以往是「由上到下」透過廣告說明自身定位,現在則是透過社群媒體、自媒體「由下到上」打造形象,「社群媒體容易連結,一有壞事立刻廣傳,當消費者對品牌產生不信任會立即反應,且不只是單點影響,品牌要特別注意。」

 

「如果你正在賣產品,你其實是在銷售信任。」《哈佛商業評論》如此描述著。在追求「性價比」到「信價比」(TP值)的新信任時代,三份關鍵報告,更揭示了「品牌信任」的威力。

 

首先,依據知名市調集團益普索(Ipsos)《二○一九百大影響力品牌調查》顯示,信任感以三三%占比,位居「驅動品牌影響力」面向之冠。

 

其次,愛德曼調查全球八個國家、逾兩萬五千名消費者的《二○一九品牌信任報告》指出,八一%消費者需要先「信任」品牌才會購買,只比第一名的「品質」低四個百分點。當品牌獲得消費者長期信任後,五三%消費者願意「優先購買」,六二%會成為死忠消費者,約比「不信任」高出三十個百分點。

 

「失去信任代表失去生意(Lost Trust Means Lost Money)。」再翻開美國《二○一九品牌錯誤訊息影響研究》,其中更直言品牌很難取得信任,卻很容易失去信任,且失去時的殺傷力,更是巨大。

 

該份報告調查了全美一五○○位消費者後發現,當品牌遭遇聲譽受損事件時,儘管有十八%的「鐵粉」會捍衛該品牌,但也有三○%消費者不諱言會對品牌「失去信任」,至於強烈表態會「停止購買」、甚至將「選擇消費其他品牌」的占比,分別為十七%和二三%;不只如此,四二%消費者認為,至少需要三年以上的時間,才會對失去信任的品牌「重拾信任」。

 

而在國際品牌中,臉書(Facebook)和波音(Boeing)是近年最經典的「信任危機」難兄難弟。

 

先看臉書。去年四月中,創辦人馬克.祖克柏(Mark Zuckerberg)出席美國國會聽證會,接受國會議員馬拉松式的尖銳提問。調查發現,臉書未善盡確保使用者個人資訊安全的責任,使英國劍橋分析公司(Cambridge Analytica)在未經使用者同意的情況下,搜集全球多達八七○○萬使用者資料,並曾利用這些資料影響一六年的美國總統大選;去年九月,臉書再爆遭駭客入侵,五千萬筆個資外洩風波。

 

今年七月二十四日,臉書也為「劍橋分析」事件付出代價,同意支付五十億美元罰金,此罰金為美國聯邦貿易委員會調查社交媒體資料用於政治目的的懲罰。一樁樁個資外洩事件,讓臉書長期以來建立的社會信任在一夕之間跌落谷底,許多用戶刪除臉書帳戶,一來為了保護個資,二來為了表示抗議,也讓臉書在全球品牌排行榜調查中,名次節節敗退。

 

品牌信任

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全球百大價值品牌 臉書個資遭竊、首跌出前十名

 

此外,翻開國際知名品牌顧問公司Interbrand公布的「二○一九全球百大最有價值品牌」排行榜中,臉書從一七年獲得最高的第八名,隔年下滑到第九名,今年更首度跌出前十名,僅獲第十四名。「一切關乎品牌與消費者間的信任。」Interbrand全球執行長崔維爾(Charles Trevail)接受媒體採訪時不諱言,對於一家商業模式建立在信任之上的企業,失去消費者信任,將對品牌造成相當大的打擊。

 

再看波音。去年十月,印尼獅子航空一架波音七三七 MAX 八機型客機發生空難,造成機上一八九人罹難。今年三月,衣索比亞航空一架波音同型客機在起飛後六分鐘發生空難,機上一五七人罹難。兩起空難,導致波音陸續遭到中國、印度、澳洲、加拿大等四十二國政府下達停飛禁令,美國總統川普也宣布七三七 MAX 八與MAX 九兩種機型的飛機,落地後便不得再起飛。

 

今年十月,波音因此換上了新董事長,更令人跌破眼鏡的是,前董事長日前在美國國會聽證會中,首度公開坦承波音早在一七年就發現七三七 MAX客機有問題,卻未公開揭露。

 

受兩起空難與「全球停飛」風波衝擊,波音今年上半年只交付了二三九架民用客機,相較去年同期暴跌三七%,反觀競爭對手空巴(Airbus)卻趁機搶市,同期三八九架的交機表現除了大幅成長二八%,訂單出貨量更一舉超過波音,上演黃金交叉,暌違七年再度登上「世界第一飛機製造商」的龍頭寶座。

 

近日波音宣布,明年一月起暫停生產七三七 MAX客機。可見品牌信任的進步是一點一滴的,需要長時間累積;但一旦倒退,肯定比坐飛機還要快。

 

透過信任養「鐵粉」 蘋果庫克籲國會保護用戶隱私

 

「信任與關注力一樣稀罕。」高汀形容,想像一個漏斗,從漏斗上方倒入「關注力」,漏斗下方流出來的,就是「忠誠的顧客」。從上到下之間流失了很多人,他們離開,可能因為對品牌失去信任,或品牌提供的與他們相信的不符,他們的信任度也在改變,「唯一一種能讓投資回報的方法就是信任,關注力伴隨著信任一同前來。」

 

至於國際品牌贏得消費者信任的正面指標案例,則是蘋果(Apple)。

 

和臉書未善盡保護使用者個資事件不同,蘋果對用戶的資料安全與隱私採取了一連串的措施,獲得消費者信任是蘋果品牌的核心要素。一六年二月,美國加州聯邦法院下令,要求蘋果協助FBI解鎖恐怖攻擊犯的iPhone。蘋果執行長庫克(Tim Cook)卻在二十四小時內發表一封「致用戶公開信」,解釋蘋果為何拒絕幫助FBI解鎖iPhone,並反對「應政府要求」設置系統後門。去年十月,庫克出席「國際資料保障及隱私專員國際會議」上指出,蘋果支持美國聯邦隱私法,還宣揚蘋果保護用戶資料與隱私的承諾。

 

「品牌代表消費者期望,他們覺得你給了什麼樣的承諾,你的品牌就是承諾與信任。」高汀強調,「贏得信任的最佳方法,就是透過行動。」

 

將鏡頭轉回國內。《今周刊》一年一度的「商務人士理想品牌大調查」今年邁入第十二年,最新調查結果出爐。其中,共有五個品牌連續十二年摘下該品項理想品牌第一名,分別是酒類(白蘭地)的軒尼詩、電信業者的中華電信、房仲業者的信義房屋、航空公司的長榮航空及銀行的中國信託商業銀行。能長時間位居商務人士理想品牌冠軍,顯示這些品牌在累積、維持信任的想法與實際作法上,都有獨到之處。

 

本土老品牌

 

場景來到台北木柵一戶民宅,一名年輕人穿著制服,熟練地操作擦窗機器人,兩個小時不到,大片落地窗煥然一新,這可不是哪家清潔公司的付費服務,而是信義房屋不動產經紀人的免費社區服務。

 

「以前我們千拜託、萬拜託,在別人家待五分鐘都有困難,現在幫忙擦窗戶,可以待上兩小時,而且也不會他在房間、我在陽台,他一定在旁邊看,可以跟他聊天兩小時,太有價值。」信義房屋副總經理信泓浚不諱言。

 

兩年前,信義房屋就開始推動全新的「信任工程」:社區服務。

 

信泓浚解釋,社區服務最早源自於信義房屋二○○四年開始的關懷偏鄉與弱勢族群的「社區一家」概念。「我們業務不太講『我最會賣』、『我可以賣最高』這種話,我們講『你給我賣,我可以支持台灣更多年輕人,我可以到鄉下做更多支持台灣偏鄉的事情。』一樣要付仲介費,付給信義房屋好像比較有意義。」十五年來,公益性質的「社區一家」共投入約三億元。

 

品牌信任

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品牌信任

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社區服務「搏感情」 信義房屋用時間累積居民信任

 

受「社區一家」概念啟發,後來內部發現,每家分店周圍也有許多社區,為何不把這些活動在自己的社區舉辦,自此開始推出一連串的社區服務。舉凡端午節、中秋節、萬聖節、耶誕節等,許多請社區居民走出鐵門深鎖的管委會活動,或是擦窗戶、幫小朋友複習功課等,信義房屋的社區服務五花八門,但背後其實仍有商業目的。

 

「原因在於我們是低頻、概率低的產業。」他透露,房仲不比便利超商,民眾可能一天去三次,不動產經紀人卻很可能三年內都不會接觸到客戶一次,「透過社區服務把它變成高頻,每天都會遇到,辦活動讓我們與居民更融合、更認識彼此。有買賣房屋的需要時,他可能就會找我們。」

 

一次次的互動,都是信任累積。

 

信泓浚坦言,近年發現業務活動往往讓消費者不是很開心,覺得被騷擾,同仁被拒絕也很辛苦,「我們已不再希望同仁去派報、敲門、打電話,或站在路口拿一個板子。」所以換個作法,沒想到效果毫不遜色。

 

「以往與現在概率沒什麼變,還是亂槍打鳥,可是過程從緊張變成愉快。」他透露,一個社區平均轉換率約在三%至五%之間,也就是每一百人,約有三到五人有機會有後續生意往來,而每年離職人數至少可減少兩、三百人,及員工滿意度增加七到十個百分點等好處,「關鍵是開始做服務,不是做業務。過去做業務非常辛苦,現在辦活動、每天與社區居民相處在一起,即使沒買賣也沒關係。」

 

「我們得到社區與員工認可,無形產出品牌信任價值。」信泓浚補充說,社區服務很像學校社團延伸,所以大學畢業生新人可以做得很順手,不規定一定做什麼,做自己想做的,如果功課很好,幫小朋友補習,如果喜歡唱歌就帶吉他去,透過社區服務,有可能對方自己沒有買賣二手屋的需求,卻會告知左鄰右舍或親朋好友的相關需求,「社區空間能向前、向後延伸各式服務,除了可以自己做,也可以介紹廠商做水電、修繕、洗冷氣、洗衣機等,又如擦玻璃、擦窗戶,很多分店都有擦窗機,只要你預約,有空一定馬上去。」

 

從率台灣之先,推出「不動產說明書」,讓買賣雙方資訊流通對稱,到現在做社區服務,信義房屋一點一滴累積品牌信任度。

 

「房地產,換一個名詞是不動產,它跑不掉,你根本沒辦法騙人。」信泓浚說,信義房屋是台灣唯一房仲業上市公司,不可能做不該做的事,「一支跌停板我就划不來,更不可能欺騙客戶,這行業還有很長的路要走,只有我們一家是不夠的,用心做,消費者信任度才會更高。」

 

重新定義房仲業,讓信義房屋走出一條不同的品牌信任之路,且連續十二年成為商務人士最理想的房仲業品牌。

 

信義房屋

繼房仲業理想品牌冠軍後,信義房屋副總信泓浚(中)下階段目標是成為居住生活產業第一品牌。(攝影/蕭芃凱)

 

信義房屋

到住家擦窗戶等社區服務,是信義房屋累積品牌信任的方式。(圖片來源:信義房屋提供)

 

「品牌信任」是兩面刃 要許下諾言、實現它,成就王道

 

對品牌來說,既然信任如此重要,我們問高汀,品牌若想成功贏得消費者信任,他有何建議?「許下諾言、實現諾言!」高汀也不諱言表示,如果品牌只許下較小的諾言,其實難以獲得太大的價值,但是許下較大的諾言,卻很難說到做到,所以是超級簡單又非常困難(It's super simple but very difficult)。

 

「品牌信任」其實是兩面刃,尤其說比做容易,在現在低信任的時代,該如何說到做到,持續替自己贏來更多信任,這才是品牌的王道。

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