揭露共同基金的醜陋面

一九六九年，喬．麥金尼（Joe McGinnis）出版《推銷一九六八年的總統》（The Selling of the President 1968）一書，書中揭露一九六八年尼克森競選活動的祕辛，震驚各界，因為裡面透露行銷總統候選人就像推銷肥皂一樣。後來我們已經習慣商業手法主導政治運作的情況了，但共同基金——那些匯集退休金與儲蓄的地方又是如何呢？

我們當然知道富蘭克林坦伯頓、富達、聯博等公司投入這行是為了獲利，但我猜我們投資基金時，是因為相信基金的存在可能對我們有用，是有利的。哪支基金不一樣，和其他的基金有顯著的差異，否則為什麼會存在？當我們向基金公司或顧問尋求建議時，我們踏入經紀人的辦公室就會聽到對我們有利的意見了吧？他們真的在思考我們需要什麼，如何為我們提供最好的服務。

那是廣告勾勒出來的樣子：某位和善的男士，年紀大到足以通曉世事，又不至於老得糊塗，引導我們釐清混雜的金融資訊，找到適合我們的基金。廣告呈現那些達到退休夢想、送小孩上大學的人的形象，這些影像的效果很強大，讓我們相信基金公司或顧問會關心我們。他們的目標是讓我們的投資發揮潛力，以支應我們的未來。

基金成了標準化商品

醒醒吧！真相並非如此。事實上，共同基金業已經完全商業化。由大企業所驅動，每家企業都盡可能推銷多種不同的商品以增加市占率。基金本身和五花八門的清潔劑品牌一樣大同小異。

對基金業來說，規模愈大愈好。不過，隨著規模的增加，這些基金公司也和你（投資人）漸行漸遠，他們逐漸把他們的基金當成標準化商品，需要靠大眾行銷工具加以推廣，那些所謂的產業進步，全都不是為了你的利益而想出來的。

以肥皂公司聯合利華（Unilever）為例，他們有一些產品是我們耳熟能詳的，還有一些產品在強大品牌的行銷下，讓我們開始了解我們也需要那些東西。你覺得芳香劑這玩意兒如何呢？老祖母從沒用過，但我們可能會在客房浴室裡放一個。

共同基金現在的運作方式就像聯合利華一樣，基金公司不單只是滿足我們的要求而已，他們還創造需求：標準一致、知名品牌、給投資人一種安心感的產品。他們砸下重金行銷與廣告，並全力支援接觸投資大眾的零售業者——你該買基金系列中的哪支基金？這對基金公司來說真的不是很重要，所以他們才會一直推出新產品，不管產品之間是否有顯著差異。

儘管我們對肥皂市場的情況感到惋惜，但管理資金應該是不同的。首先，那是一項職業，如果張三不喜歡「柔嫩潔膚皂」，他很快就會知道，他只是浪費了一兩塊美元而已。但換成共同基金，投資動輒數千美元，基金的挑選可以大大影響我們舒服退休、送小孩念大學，或追求其他夢想的能力。當然，另一個主要的差異是，張三要等好幾年才會知道他的退休希望會不會實現。

行銷風格大於實質

對基金公司來說，像價值型投資人那樣仔細檢查股票界的少數議題並不切實際，對產品做那樣的個別關注和它的整個作業流程並不協調。基金公司身為製造者，他們比較在意的是確定產品達到「風格一致」，這樣企業的退休金計畫顧問、經紀商、理財顧問就可以確切知道那支基金到底是什麼。

經紀商不希望同一風格裡有兩種基金，所以，基金經理人絕對必須完全投資在既定的類別裡，也就是晨星自創的「九類風格」中，這種九類分法已經變成業界的標準。

張三和李四只希望自己的投資安全，隨著時間成長，究竟是投資中型股或大型股，他們並不在意，那九種風格只是行銷構想。