編按：好市多（Costco）的無條件退貨政策，看似會增加退貨率、虧錢，反而提升銷售額。本書作者鍾文榮指出，這是運用行為經濟學中的「稟賦效應」，人們一旦擁有物品，就會視為自己的財產、產生情感，認為「我的東西就是好」，甚至自我說服「這東西總有一天會用到」，退貨意願自然下降。
從企業管理的角度來看，無條件退貨政策讓顧客產生「能退貨就更敢買」的心理，促進衝動性消費。同時，還提升品牌形象，增加顧客忠誠度。這啟示我們，理解人性和消費心理，往往能找到企業和顧客雙贏的商業政策。
根據好市多公告，自4月1日起，售出的白銀、鉑金、鈀金條塊及鈀金鑄幣不接受退貨。另外，電器類（電視、大型家電、電腦、平板電腦、智慧型穿戴設備、相機等等），需自收到商品起「90天內」辦理退貨，為了保固個資，必須在退貨前移除個人資料。
好市多無條件退貨政策不會增加退貨率？
在零售業中，好市多（Costco）的無條件退貨政策一直被視為一個大膽的商業決策。
表面上看，這似乎會增加退貨率，損害企業利潤。但深入分析就會發現，這個政策巧妙運用了行為經濟學中的「稟賦效應」（endowment effect），不僅沒有增加退貨率，反而提升了銷售額和顧客忠誠度。
「稟賦效應」是指人們一旦擁有某樣物品，就會對其賦予更高的價值。這種心理效應在零售領域具有特殊的應用價值。
當消費者購買商品後，隨著時間推移，他們會逐漸將商品視為自己的財產，產生情感連結，從而降低退貨的意願。
降低購買的心理壓力 不知不覺買更多
Costco的無條件退貨政策實際上巧妙地強化了這種效應。當消費者知道可以隨時退貨時，購買決策的心理壓力就會降低，更容易做出購買決定。
這看似會增加退貨風險，但實際上卻產生了相反的效果。
因為一旦商品被帶回家，消費者就開始經歷「擁有儀式」—拆封、使用、收納等行為，這些都會強化「稟賦效應」的效果。
隨著時間推移，消費者會開始為商品找到各種潛在的使用價值，即使某件商品當下可能用不到，他們也會認為「總有用得到的時候」。
這種心理預期會讓他們更傾向於保留商品，而不是進行退貨。
社會心理因素也在其中發揮作用。隨著時間推移，消費者會產生一種「不好意思退貨」的心理，這源於人類與生俱來的公平意識。
特別是在享受了無條件退貨這樣的優惠政策後，消費者反而會更謹慎地考慮是否真的需要退貨，以維護自己的社會形象和道德感。
此外，無條件退貨政策還能建立品牌信任。當消費者感受到企業的誠信和對顧客權益的重視時，他們反而更不願意濫用這項權利。
這種信任關係進一步強化了「稟賦效應」，讓消費者更珍惜自己的購物決定。
無條件退貨政策反而賺更多
從企業管理的角度來看，這個政策還能帶來額外的效益。
首先，它能提升顧客的購買信心，促進衝動性消費。當顧客知道購物風險降低時，更容易做出購買決定。其次，良好的退貨政策能提升品牌形象，增加顧客忠誠度。
Costco的無條件退貨政策是一個將行為經濟學理論成功運用於實踐的典範。它不僅沒有增加企業的營運成本，反而透過強化稟賦效應，創造了更好的商業價值。
這啟示我們，在制定商業政策時，深入理解人性和消費心理，往往能找到雙贏的解決方案。
作者簡介_鍾文榮
暢銷科普經濟學作家，擁有深厚的經濟學背景和豐富的產業經驗，現為大學兼任助理教授、資深產業分析師和資深新聞媒體經濟評論主筆，是一位名符其實的「產學兩棲」臥底奇葩。
他對世界充滿好奇心，喜歡從平凡的日常生活中發掘有趣的經濟學現象。
他就像一位經濟學魔術師，擅長用生活化的例子、幽默的筆法，將艱澀的經濟學理論轉化為淺顯易懂的故事，讓讀者在輕鬆愉快的氛圍中學習經濟學知識。
本文摘自五南《巷子口行為經濟學》
