編按：當商品標示折扣、特惠或降價時，人們往往享受「撿到便宜」的快感，但折扣真的能省錢？小心中了商人的「心理戰」。
本書作者丹‧艾瑞利, 傑夫‧克萊斯勒指出，美國老牌連鎖百貨公司傑西潘尼（JCPenney）曾嘗試以「公正定價」取代折扣策略，但顧客習慣折扣帶來的心理滿足，導致公司沒一年就虧損9億8500萬美元（約合新台幣306億元），最後又回到傳統促銷模式。
傑西潘尼案例告訴我們：折扣不一定是省錢，而是一種心理遊戲，讓人覺得自己「撿到便宜」，刺激購買慾望，即使價格其實跟原價一樣。金錢決策往往不只是理性計算，心理因素才是真正的推手。
她看到折扣就失控大血拚，驕傲買到特價品
蘇珊‧湯普金斯（Susan Thompkins）是某人的蘇珊姑媽，人人都有像蘇珊姑媽這樣的親戚，她是個快樂又可愛的女人，每次為自己及孩子血拚時，總不忘為她的姪子姪女買禮物。
蘇珊姑媽喜歡去傑西潘尼百貨（JCPenney）購物，她從小就和父母及祖父母到那裡購物，幫他們尋找特價商品，那裡能找到的特價商品實在太多了，跑來跑去尋找折扣最高的數字，驕傲的找到隱藏起來的實惠寶物，真是太有趣了！
百貨執行長廢除折扣，顧客走光、業績直接崩盤
後來，傑西潘尼百貨的新任執行長羅恩‧詹森（Ron Johnson） 廢除了傳統的折扣策略，全面改採他所謂的「公正」（fair and square）訂價，不再有降價、特價、優惠券或折扣。
蘇珊先是難過，繼而憤怒，然後就再也不去逛傑西潘尼了。
她甚至在網路上和朋友組成一個「我恨羅恩‧詹森」的組群，憤怒的不只有她，許多顧客跟她一樣，背離傑西潘尼。
「八折」、「下殺」折扣回歸，她血拚快感重啟
一年後，蘇珊姑媽聽說，傑西潘尼又重新提供特惠折扣，於是她再度上門，小心翼翼的翻著長褲套裝，檢視一些絲巾，檢查一個紙鎮飾品，然後她查看價格─「八折」、「下殺」、「特惠」。
這一天，她只買了幾樣東西，但之後，她開心的重返她老傑西潘尼時代的消費習慣。
▲照片為文章配圖，非當事人照片
顧客沒折扣就不買，百貨一年虧損306億
羅恩‧詹森確實在2012年廢除了傑西潘尼百貨傳統、有點欺騙之嫌的手法─先把商品價格提高，再提供折扣或特價來刺激消費。
詹森接掌傑西潘尼之前的幾十年間，該公司向蘇珊姑媽之類的顧客提供優惠券、特價、店內折扣，原本的「正常價格」其實是先被膨脹了，再提供「特惠價」來吸引消費者，但實際上，降低後的價格與別處的售價無異。
詹森後來執行「公正」的訂價策略，不再使用優惠券、特價、折扣等花招，訂的就是實際售價，大致上相同於競爭者的售價，也就是之前的最終售價（實際零售價）。
詹森認為，這項新實務對顧客更透明、更尊重，更誠實、正直而不操弄，當然他是對的。
但是，蘇珊姑媽這類忠誠顧客痛恨這項新實務，他們不愛什麼「公正」的訂價策略，所以就不再到傑西潘尼購物了。
他們抱怨自己被欺騙、被誤導、被真實成本背叛，他們不喜歡誠實的公正定價。
不出一年，傑西潘尼虧損高達9億8500萬美元（約合新台幣306億元），詹森被迫下台。
先灌水再下殺折扣，百貨重啟「折扣套路」
詹森被炒魷魚之後，傑西潘尼百貨大多數的商品定價立即調高了60％以上；一張原本要價150美元（約合新台幣5000元）的邊桌，被調高到245美元（約合新台幣8000元）。
而且，不僅定價調高了，他們還祭出更多的折扣選擇。
當然，不論是折扣價、優惠券或特價，任何「優惠」後的價格，店家實際拿到的大致上就是原先的公正定價，只是名目上不同而已，表面上傑西潘尼又提供超優惠價格給顧客了。
由詹森執掌的傑西潘尼百貨，用更誠實的價格販售商品，卻不敵先前提高定價再搞優惠的花招，蘇珊姑媽至今仍然討厭他。
傑西潘尼的顧客用荷包投票，選擇被操弄，他們想要特惠、下殺和折扣，儘管這意味的是傑西潘尼百貨故技重施、膨脹定價，他們的確這麼做了。
60美元vs 100美元打6折，消費者只在乎「撿到便宜」的快感
請問你會買哪一件：定價60美元（約合台幣1800元）的襯衫，或是定價100美元（約合台幣3000元）、再打6折的同一件「特惠」襯衫？價格完全一樣，對吧？
一件60美元的襯衫，就是一件60美元的襯衫，不論價格標籤上加了什麼字樣。
雖然各位都知道這點，但因為相對性對我們產生深層作用，所以我們看待這兩者的方式並不一樣。
若我們跟蘇珊姑媽一樣，每次都買打折襯衫，就會痛恨那件只標示誠實定價60美元的襯衫。
這種行為合理嗎？不合理。了解相對性之後，會覺得有道理嗎？會。這種情形常見嗎？很常見。這會導致一位執行長丟了飯碗嗎？肯定的！
折扣不一定是省錢，是心理遊戲
傑西潘尼百貨的特惠價，為顧客提供了一條重要的價值線索，這不僅是一條重要的線索，也往往是唯一線索；特惠價─傑西潘尼百貨宣傳、吹噓的節省，為顧客建立了每一筆購買有多麼實惠的消費脈絡。
傑西潘尼百貨的特價標示，為顧客提供了消費脈絡；如果沒有這個消費脈絡，我們如何研判一件襯衫的價值呢？要怎麼知道這件襯衫到底值不值60美元（約合新台幣2000元）呢？無法。
但是，相較於花100美元（約合新台幣3200元）購買一件襯衫，60美元（約合新台幣2000元）比較划算吧，不是嗎？感覺就像免費賺到40美元（省下40美元、約合新台幣1300元）一樣！
詹森廢除了傑西潘尼百貨以往慣用的「特惠」、「省錢」技倆，等於是移除了一項幫助顧客覺得自己買得很正確的比較元素。
在原本定價旁的特惠價，給了他們一條線索、一項指示：他們正在做出聰明的購買決定。但其實不是。
作者簡介
丹‧艾瑞利 Dan Ariely
杜克大學心理學與行為經濟學教授，杜克大學進階後見之明中心（Center for Advanced Hindsight）創辦人，論述常見於《紐約時報》、《華爾街日報》、《華盛頓郵報》、《波士頓環球報》等，為《紐約時報》暢銷書作者。
現與妻子Sumi，以及兩個孩子Amit和Neta，定居在北卡羅來納州德罕（Durham）。
傑夫‧克萊斯勒 Jeff Kreisler
普林斯頓大學畢業，從律師轉行為獲獎的喜劇作家、專欄作家、電視名嘴、行為經濟學的熱中提倡者，專長於財經、政治等主題。
《紐約時報》說他「很迷人」，MSNBC當家主持人瑞秋‧梅道（Rachel Maddow）說：「你會飛黃騰達，一路笑著去銀行。」
他的孩子認為他「很酷」。
他的第一本書是《作弊致富》（Get Rich Cheating）。
本文摘自天下文化《金錢心理學：打破你對金錢的迷思，學會聰明花費》
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