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「不沉緬過去,不當第二名」 P.78

「不沉緬過去,不當第二名」 P.78

在日系汽車節節進逼,橫掃市場之際,堅守高級車路線的 BMW 汽車, 在執行長潘基的領軍下,居然殺出重圍。「不沉緬過去,不當第二名」,正是這位絕地大反攻舵手堅持的信念。

正當底特律三大汽車業者響起末日哀歌之際, 來自德國慕尼黑, 堅守高級車路線的寶馬(BMW)汽車集團, 居然殺出重圍, 在汽車業烽火連天的美國殺戮戰場, 突破豐田凌志(Lexus)的層層封鎖,搶下二○○三年美國高級車銷售第一的榮銜。

領導 BMW 發動這場絕地大反攻的舵手──執行長長潘基(Helmut Panke), 上任才不過兩年。 ○一年十二月,前任執行長梅爾柏格(Joachim Mil)在各界一片驚呼聲中,宣布將於○二年五月辭卸重任,交棒給潘基。


十英鎊賣掉路華/斷尾求生

曾於慕尼黑理工大學擔任工程教授的梅爾柏格, 始終未能習慣扮演鎂光燈聚焦下的 BMW 領導人角色。 事實上他也是臨危授命被拱上舞台, 在九○年代末期的汽車業大整併潮流中,BMW 一度瀕臨被擠出主流之外的危險。

當梅爾柏格於九九年接任執行長時, BMW 正深陷困境, 前任董事長皮斯契瑞德(BerndPischetsrieder) 與原定接班人瑞茲爾(Wolfgang Reitzle)因營運不振而雙雙黯然去職,當年度 BMW 虧損近二十五億歐元(約台幣一千億元),將被購併的傳聞甚囂塵上。

拖累 BMW 營運的關鍵因素在於九四年購併英國路華汽車(Rover)的錯誤決策,梅爾柏格上任後,第一要務就是花了一整年來整頓路華汽車,結果成效不彰,逼使梅爾柏格咬牙做出痛苦決策,以象徵性的十英鎊(約台幣六百元),賣掉路華這個大包袱。

從此,BMW 營運開始翻身,專注於原有的利基市場,獲利大幅上揚,○一年賺進十八億歐元(約台幣七百二十億元),當年德股法蘭克福證交所股價指數,因景氣低迷而下跌近三○%的同時,BMW 股價卻逆勢走高近兩成,金融市場一片驚呼。


堅守高級車路線/光芒再起

潘基當時擔任 BMW 的財務長,善於處理公共關係的他,讓 BMW 與金融界建立起良好的互動關係,並依據國際會計準則來提高 BMW 的財務透明度。 同時,梅爾柏格與潘基兩人的合作也相當緊密,對 BMW 未來的營運走向看法一致。 他倆並未受到汽車業的整併風潮所衝擊,不打算追求成為世界最大汽車廠的野心,但立志讓 BMW 成為世界第一的高級車集團。

面對當時的經營環境,梅爾柏格與潘基的策略思考是:高級車市場成長率將高於整體汽車市場,且景氣低迷對高級車所帶來的價格壓力較小,因此他們決定擴大產品線,但依然只賣高級車。兩人賭對了,BMW 重新站穩腳步,全球性重量級車廠的光環再度回到 BMW 身上。

苦於脊椎錯節背疾困擾的梅爾柏格,遂決定功成身退,把責任交給潘基,對外界來說,這個決定下得早了點,但大致還不算意外,外界也相信,BMW 的營運基調不會因交班而有重大轉變。梅爾柏格後來曾經描述他提前交棒的原因,他指出,福斯汽車與德意志銀行這兩家德國大型企業,在前任執行長卸任前幾個月,接班傳聞鬧得風風雨雨,「我不想讓公司與接班人受到這種傷害。」梅爾柏格語重心長地說。

現年五十七歲的潘基,出生於二次大戰德國戰敗投降的隔年,恰恰代表著德國戰後的新生代。他是位核能物理專家,但對汽車懷抱狂熱,取得物理博士學位後,潘基進入麥肯錫德國公司擔任顧問。 八二年,潘基投效 BMW 麾下,工作表現突出,九○年升任策略與協調部門主管,九三被委以更大的責任,負責領導 BMW 美國公司的營運。


延續營運基調/積極推出新產品


九六年尤其是一大轉捩點,潘基更上層樓,調回德國總部,晉升為管理委員會的六位主要成員之一,負責人力資源與資訊科技。 九九年 BMW 陷入人事大地震,梅爾柏格倉促接下執行長重擔,潘基則撐起財務長大任,BMW 新體制上路。

在 BMW 誤入泥淖的關鍵時刻,梅爾柏格幫助它逃脫出困境, 重新駛回正路,而尾隨梅爾柏格坐進駕駛座的潘基,則讓平穩行駛中的 BMW,從低速檔打入高速檔,開啟新一輪的衝刺。

延續擴展產品線的營運基調,潘基接任第一年就積極推出新產品,他先把納入集團內的英國知名迷你小車品牌 Mini 重新整頓後上路,旋及在市場上造成轟動,成為備受年輕人喜愛的小型高級車款。 另外,BMW 集團買下的另一知名品牌勞斯萊斯汽車,也在改裝 BMW 的十二汽缸引擎後,以魅影( Phantom )系列為名,重新出發。針對喜愛休旅車的美國市場,BMW則在○二年推出的X 5 車款,成為最暢銷的高級休旅車之一。

潘基在○三年依舊踩足油門, 主力車款中的 BMW 大五系列就占公司銷售總數的三成,也是主要獲利來源,在○三年七月重新改款(這一系列的第五代)登場後口碑與表現均不俗。敞篷車系列中,BMW 推出以強化懸吊系統與引擎選擇的Z 4 取代Z 3。在休旅車X 5 車款成功之後,BMW 則乘勝追擊,推出略小型的X 3,這一款定義為介乎休旅車與小轎車之間的車款,兼顧了轎車的舒適、輕便性,以及休旅車的越野功能。

為了爭搶更多X世代與Y世代的經理人青睞,BMW 未來兩年還計畫推出六系列與一系列車款,讓集團的產品線更趨完整。舊型的六系列屬於雙門跑車,原已在八九年停產,○四年重新復活,以現代感的造型與最新科技,鎖定金字塔頂級客戶。一系列則恰好相反,預計在○五年推出,可望成為 BMW 的入門車款,目標鎖定剛開始有點成就的年輕經理人。


滿足市場需求/追求百分百的成功

潘基主導的產品線擴充計畫,預備在○二年到○八年之間斥資二千三百萬美元的資本支出,讓 BMW 在○八年的全球年銷售量衝高到一百四十萬輛, 亦即在這段期間內讓銷售量衝高四○%。

為達成這項堪稱 BMW 公司史上最具野心的計畫,潘基排定從現在到○五年, 幾乎每三個月,BMW 就必須推出新款或改款的產品。快速擴充的產品線,讓他不僅得面對製造與銷售的挑戰,更要謹防 BMW 高級車的金字招牌遭到稀釋或受損。

面對外界的質疑, 潘基總是信心十足:「這些產品計畫關乎 BMW 未來能否成功,我們預見到未來的分眾市場,品味在轉變,消費市場將會切分得更細。以新利基產品來滿足市場需求,是每位業者所必須承擔的策略風險,但想要成功,就得百分之百達到客戶的預期。」

這位舉止高雅、聲音洪亮的物理博士,在記者會上總是很有耐心而仔細地回答記者的提問,而他的勤勉與認真更可以從他流利的英語表達能力中突顯出來。而且,不同於梅爾柏格是勉強自己站在鎂光燈下承擔重任,潘基對於扮演這個角色,似乎頗能樂在其中。在公開場合,他溫文而親切,卻又講求嚴謹與秩序,不惜花上更多時間來滿足記者的拍照,只要求所有人必須依序排隊,以便讓他能把目光焦點對準每部相機的鏡頭。


決策來自基層/員工樂在工作

潘基多次強調 BMW 將維持高毛利策略,「我們不搶食大眾市場,」他還指出,「七成的BMW 客戶具有品牌忠誠度,BMW 銷售得不止是科技與馬力,還包括情感與信任。」

惟不管 BMW 如何勤勉於擦亮招牌,愈趨競爭的市場壓力確實已讓 BMW 感受到銷售第一線的艱苦,特別是在美、歐等成熟市場。分析師指出,BMW 已在這些市場動用積極的租賃策略,這是一種常見的促銷手法,在新車期間採租賃方式,幾年後則把車賣給原租賃人或經銷商。目前在美國市場,約七五%的七系車,與五○%的五系車,均採用此一方式。

為了撐住毛利率,BMW 同樣得向日系車廠看齊,時時以降低成本為念。 為達此一目標,BMW開始讓類似車款共用零件, 以及擴大到低工資國家生產,譬如泰國已設有七系車(BMW 品牌中的頂級車款)的組裝廠。這些策略對於降低成本的效益明顯立見,但能否長期守護 BMW的品質,尚待考驗。

出身基層,潘基相信好的工作環境與彈性應變的決策,是吸引人才、創造成功的關鍵,「我們是個層級複雜的組織, 但下決策卻是仰賴競爭力所在的層級,這正是吸引我加入 BMW 的原因,我看到 BMW 的員工有決策權, 不會被過度的官僚機制綁死,部門主管可以作主,不需要請示委員會。 」潘基還強調,要能樂在工作,「 BMW 員工守則第七條指出,經理人有義務在組織中創造歡樂的氣氛,我相信這套,它讓我鍾情於工作,當員工在歡樂的氣氛下工作,會非常積極主動。」

雖然未來險阻重重, 潘基強調 BMW 追求高級車世界第一品牌的決心不變,「我們不會退縮,不會沉緬於過去的成就;尤其是,我們不能接受當第二名。」(本文轉載自374期今周刊)


潘基(Helmut Panke)小檔案

出生:1946 年

現職:BMW 集團執行長

學歷:慕尼黑大學物理博士

經歷:麥肯錫顧問

BMW 策略與協調部門主管

BMW 美國公司執行長

BMW 集團財務長   

家庭:已婚

興趣:美國職業籃球 逛藝廊

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