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問題產品 也可能變明日之星

問題產品 也可能變明日之星

BCG矩陣圖解思考法,可協助企業用有效的方法找出最佳成長契機

什麼是金牛?哪些市場與產品可為企業帶來最多獲益?當全球經濟變動因子不斷增加,企業進行產品組合與銷售決策也日益困難,BCG顧問公司發展出來的BCG矩陣圖解思考法,可協助企業用有效的方法找出最佳成長契機。

以市占率和成長率 劃出4類市場

曾經被哈佛商業經濟評論(HarvardBusiness Review)譽為改變世界的5大思考架構之一的BCG矩陣(BCG Matrix),在1970年由波士頓顧問公司(The BostonConsulting Group)創辦人布魯斯.韓德森(Bruce Henderson)發展出來;這套思考工具主要用來協助企業在衡量企業競爭力與市場吸引力的雙重因子下,如何有效分配資源,做出更好的產品組合與市場規畫,為企業找出新成長機會。
 
這套系統也被不斷擴充運用,還可協助個人在職場上進行決策。以原始概念而言,BCG矩陣是以市場占有率與市場成長率分別為橫縱軸,將企業的產品,或欲開發市場劃分為4大類別,分別為瘦狗(Dogs)、金牛(Cash Cows)、明星(Stars)、問題(Question Marks),每一類別有不同特性,企業可先做好產品分類,再根據不同特性,制定出適合的操作策略。
 
根據BCG矩陣概念,美國「每日商業新聞」網站(BUSINESS NEWS DAILY)分析4大產品的特性如下:


1. 瘦狗
是指在一個低成長率的市場,該企業產品又僅有低市場占有率,這同時也是企業現金流量低的區塊;有些企業的資金會被卡在瘦狗產品,有些企業則會直接放棄此產品,因此也有人稱之為錢坑。

2. 金牛
是可以貢獻現金的產品,通常這項產品是在穩定、趨近飽和的低成長率市場中,企業擁有高市占率;因此企業能夠不斷透過產品銷售,獲得大筆現金收益。根據NetMBA網站指出,金牛產出的現金會被企業運用於協助問題產品升級成為市場領導品牌,面對金牛產品線的發展,企業也常會採取維持現況策略,以穩固企業原有的現金流動量。

3. 明星
也就是現階段擁有高市占率與成長率的產品或市場,通常是企業全力扶持之重點,不過企業有可能因為投入過多資金在明星產品,導致企業未必能獲得正向的獲利。此外,明星產品也可能隨著市場變化,或競爭者增加,逐漸降低市場成長率,而轉變成為金牛產品。

4. 問題
是指擁有高成長率,但低市占率的產品或市場,問題產品有可能因為競爭激烈,變成瘦狗產品,也可能透過有效策略提升其市占率,成為明星產品,然後再隨著競爭者增加,變成金牛產品。在過程中,企業可能需要投入大量資金去創造市場,造成現階段現金流量呈現負數,因此,還是建議企業要投資明星產品,才有機會為公司創造另一個金牛產品。
 

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