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雷軍3個月解僱900人,當年一起喝小米粥的元老也離職...深度解析:小米手機為何賣不動了

雷軍3個月解僱900人,當年一起喝小米粥的元老也離職...深度解析:小米手機為何賣不動了
小米創辦人雷軍是否有能力操盤國際市場,當公司處於產業逆風期,其實才是試煉的開始。

侯良儒

科技

達志勿轉

1341期

2022-08-31 09:38

小米,這個一度被擠出全球市占前5、到重返手機「三哥」的中國手機品牌,為何短短兩個季度就風水輪流轉,成為同業裡衰退最甚的業者?

小米喪失了增長動力,而且,可能難以重振旗鼓!」這句評論,是近日《華爾街日報》在一篇專文裡,為中國最大手機業者、也是全球第三大手機品牌的小米科技,劈頭所下的第一句注解。

 

這家美國媒體的嚴厲批評,來自於小米糟糕的第二季業績。據該公司在8月19日揭露的最新財報,其第二季營收701億人民幣、年衰退20%,單季淨利更萎縮至21億人民幣、年減高達67%。

 

如果從小米的核心業務、也就是手機的出貨量來看,研調機構IDC統計,該公司第二季在全球的手機出貨量,衰退幅度近26%,不僅與整體市場的減幅8.7%相比高出數倍,也是全球前五大品牌裡,衰退最多的業者。

 

此外,《南華早報》日前更揭露,小米在過去3個月,解僱了逾9百名、約占總數3%的員工;若把時間回撥到今年2月,小米創始元老、當年跟創辦人雷軍一起喝小米粥的李偉星,也離開這家他待了12年、歷經草創到上市的公司。

 

小米到底怎麼了?雷軍,這位在中國手機業界,堪稱最懂得經營社群經濟的執行長,到底遇到什麼麻煩?外媒認為其難以「重振旗鼓」的依據究竟是什麼?

 

麻煩一》市場分散的反噬

 

首先,雷軍遇到的最大麻煩,就是全球的智慧型手機市場,正因為通膨肆虐,而歷經過去13年來最嚴重的產業負循環。

 

研調機構DIGITIMES Research就預估,2022年全球手機市場將出現至多10%的衰退;IDC更指出,扣除受戰火波及景氣的中歐與東歐,小米最大市場中國,今年出貨量將出現近12%的衰退,不過西歐、東南亞、美洲仍會成長。

 

從IDC的分析看來,今年儘管整體手機需求將衰退,但並非所有市場都是如此。事實上,小米與其他中國品牌最大不同,就是它有近5成營收是來自海外、堪稱最全球化的中國品牌,這樣的體質,理應最能抵禦產業亂流;然而,從第二季出貨量觀察,小米的衰退幅度卻是最「慘」的,這究竟為何如此?

 

答案就是市場「分散化」,這個造就小米近年登上全球手機三哥的利器,如今,竟成為傷己的血滴子。「過去幾年,小米因為市場夠分散,造就了它的成長,但今年以來,它也因為市場分散,導致反應速度太慢。」IDC副總監嚴蘭欣說。

 

這個成也蕭何、敗也蕭何的邏輯在於,其實,早在俄烏戰爭前、也就是筆電市場衰退之前,手機的需求翻轉就已經開始。嚴蘭欣指出,當時又以中國市場率先開始下滑,因而引發OPPO 、vivo等中國品牌開始降低庫存、殺價促銷,「可是在同一個時間點,小米的海外市場,像是東南亞、印度都還在成長。」

 

 也就是說,當競爭對手有感於中國需求的反轉,而開始調整策略,相對最不依賴中國的小米,反而錯失了放慢腳步的先機,「在對手放緩鋪貨的時候,它(小米)認為它的貨出得去。」她說。

 

「以6月中國手機品牌的(零組件)庫存來看,其他品牌大約60天,小米聽說已經超過70天,是所有品牌最多的。」一名手機供應鏈人士分析,高漲的零件庫存水位,所帶來的存貨跌價損失,應是除了手機出貨量下滑之外,導致小米獲利衰退的另一大隱藏因素。

 

麻煩二》華為重返「榮耀」

 

雷軍的第二個麻煩,則是華為重返「榮耀」。

 

過去4年,由於美國制裁華為後,導致這家曾是中國第一大、全球第三大手機品牌被迫淡出市場,而小米,就是被公認「吃」掉最多華為遺留的市場,像在歐洲,過去4年小米的市占排名就一路從第五名、挺進到第二名的地位。

 

然而,隨著2020年11月華為宣布出售子品牌「榮耀」後,榮耀便以幾乎是華為「分身」的姿態,重新奪回華為失去的市場。今年第二季,當小米、OPPO、vivo甚至蘋果都在中國呈現負成長,榮耀不僅出貨量年成長近9成,其更以19%的市占率,搶下中國手機市場的龍頭王座。

 

「小米遇到另一個逆風,就是榮耀起來了,尤其中國的消費者,普遍有『華為情結』,很願意買單榮耀的產品,」研調機構CounterPoint總監蓋欣山指出。

 

麻煩三》印度禁售令衝擊

 

雷軍的第三個麻煩,就是小米第一大海外市場印度,從去年底以來,該國政府就陸續對小米、OPPO、vivo等中國品牌,進行查稅行動;今年1月,印度財政部更公開表示,將對小米追繳65億盧比、約26億新台幣的稅款。

 

不僅如此,8月8日更傳出,印度政府為了保護本土手機品牌,計畫禁售低於一.二萬盧比、約4500元新台幣上下的中國廠牌手機,導致產品以該價位為主、且因此登上印度手機一哥的小米,被市場認為是受衝擊的「海景第一排」,當天股價也重挫近4%。

 

曾經,分散化、華為淡出、印度,是小米的三大順風牌;而今,當順風變逆風,該公司能否重振旗鼓,將考驗雷軍的跨國操盤力。

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