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施樂事達靠摩托羅拉發達 P.106

施樂事達靠摩托羅拉發達 P.106

挾著「摩托羅拉最大代理商」的氣勢,唯一以單一品牌進軍市場的施樂事達,倒成為所有通路市場中定位最清楚的品牌,現在施樂事達不僅是全虹、震旦、神腦的供應商,自從去年九月開放加盟後,半年一百多家門市的成績,施樂事達也逐漸成為搶占通路大餅的潛力之秀。

正因為台灣的手機市場潛力雄厚,早在四、五年前,除了本土廠商大舉進攻通路外,不少外商公司也遠渡重洋,不惜重金進場角逐,而施樂事達雖然身為外商公司,卻全面以本土化為目標、適應力比其他外商公司好,因而當其他外商已兵敗如山倒、紛紛撤出台灣的通路版圖時,進入台灣市場四、五年的施樂事達,倒是一直屹立不搖地繼續前進。

其實施樂事達在國外一直採用多品牌策略,但來到台灣卻以單品牌策略進攻,台灣區總經理林耀堂說,施樂事達進入台灣前曾觀察過台灣的手機市場,發現國內還是以摩托羅拉與諾基亞兩大品牌為消費者的最愛,「其中摩托羅拉擁有三五%至四○%的占有率,只要施樂事達變成摩托羅拉最大代理商,能代理摩托羅拉一半的行動電話,就等於搶到台灣二○%的市占率。」

單品牌進攻 搶占二○%市場占有率

施樂事達的策略一點也沒錯,如果大小通吃,施樂事達一定還要花更多的進貨管銷成本,而且和其他以多品牌為主的本土廠商硬碰硬,也不見得有好處,不如集中火力以單品牌進攻,反而容易控管,所以以施樂事達去年近一百億元的營業額來看,足以證明施樂事達的策略成功。

由於在台灣只代理摩托羅拉的產品,因此施樂事達更容易爭取到「獨家商品」,例如 3688x、2088 等,只有施樂事達才買得到, 其他如全虹、震旦或神腦如果要進這幾款產品,也必須向施樂事達購買才行,所以單品牌進攻讓施樂事達更有「獨家代理」的籌碼,直接提高了施樂事達的占有率。

正因為掌握獨家代理的優勢,施樂事達的產品可以進一步行銷包裝,所以施樂事達的行銷部人員,就占整個公司的十分之一,每個月平均花一千萬至一千五百萬元在廣告費上,不僅每次的大手筆居國內所有代理商之冠,連打廣告的頻率,可能也比台灣的摩托羅拉公司還要多。

正因為「獨家代理」的爆發力大,全虹通信甚至直接與施樂事達簽約,公司內所有摩托羅拉產品,都直接向施樂事達進貨,而雙方最近也進一步合作,以互相投資的方式,增進彼此的戰鬥力。

「台灣的通路還有長足的進步空間,大者恆大,小的未來一定被吸納,這些有經驗的店面只要一加入,就可以運作得當,遠比總部直接經營還快,因此全力發展『施樂事達電信聯盟』是施樂事達今年的主要目標。我們除了自行擴大加盟門市外,也投資同為通路的全虹通信,只要有同樣的促銷案,雙方就可以互享,我們希望兩家加起來共五百家門市,可以互相補強、達到造勢之效。」林耀堂如此說道。


通話時間分銷顛覆傳統銷售模式

正因為看好通路的潛力,施樂事達將加盟事業當成今年的事業目標,預計到年底,全省將有兩百家「施樂事達電信聯盟」據點,一步步成為國內最大的外商通路業者。

以目前通路門市來看,大家還是以「門號分銷」為主要業務,但林耀堂說,國外的通路商目前已經以「通話時間分銷」( air-time resell )為主要業務, 一旦台灣開放這樣的銷售模式後,以施樂事達在國外的銷售經驗,一定可以成功地引進台灣。

到底什麼是「通話時間分銷」?其實說穿了, 就像目前坊間的 ISP 一樣,以五十小時或一百小時為一個套裝來銷售。事實上通話時間分銷並不好經營,除了得先向系統商談判買時段外,還要有強而有力的銷售網才銷得出去,而且設備還要和系統相互整合才行,林耀堂說,美國的施樂事達在這方面的業績相當好,只要台灣一開放這種銷售模式,施樂事達一定會跟進經營。

正因為出身於外商,國外很多成功的經營模式與業務,台灣施樂事達正打算調整過後,進一步著手經營,除了上述的「通話時間分銷」外,後勤支援也是施樂事達積極發展的版圖。

所謂的後勤支援( fulfillment ), 指的是幫系統商採購、儲存、加工與配送,在國外,施樂事達這個部門已經大到足以成立子公司,而台灣,施樂事達目前正與某些系統公司配合,積極發展這項事業。

林耀堂說,fulfillment 需要非常多的人力來支援,整個流程從替系統商買進行動電話開始, 把手機一一地裝上 SIM 卡、貼上標籤後,再把手機和充電器、其他配件或贈品組裝在一起,等到全部完成盒裝後再進行物流配送,整個過程下來耗時費工,因而目前國內只有系統商自己做 fulfillment,專門經營的公司並不多。


不急著發展網上訂貨

「其實國內很多代理商都想做 fulfillment,只是經驗不足,又花人力與時間,想做不見得做得好,可是施樂事達有國外的經驗,加上全公司一百多名員工都曾輪流做過 fulfillment,大家有經驗下,進入的門檻自然較低。」

台灣施樂事達公司才一百多人,除了要負責代理、門市拓展外,大家還要輪流從事 fulfillment 工作,以這樣的工作量, 施樂事達不僅人手明顯不足,在不斷擴展新業務下,目前的辦公室也不敷使用,「最近終於要搬到內湖的大辦公室囉!」

只是施樂事達雖然積極發展新業務,目前卻未將最 HITO 的電子商務規畫進去,倒令不少人意外。林耀堂認為網際網路目前對門市只有破壞,因為大家都要搶最價才能生存,可是一旦低價,又會影響實體門市的銷售,況且現行的電子商務整個流程並不完整,網上訂貨卻還要親自取貨,反而麻煩,「等到國內的電子商務環境建置完整後, 施樂事達才可能發展 B2C ( Business to Customer )。」

所以施樂事達目前的網站單純以教育為主,把客戶帶到實體門市,才是架設網站的目的,「我們並不想架個網站出來和自己的門市搶客戶,服務很難兼顧。」

縱使不先做 B2C, 但施樂事達卻計畫從 B2B ( Business to Business )進入電子商務,「畢竟 B2B 既能降低成本, 又能縮短整個作業流程,B2B 對企業的好處,遠大於 B2C。」

雖然身為外商,可是施樂事達卻積極本土化,所有策略都扣緊台灣市場來發展,「我是土生土長的台灣人, 施樂事達的亞太區董事長兼 CEO 洪岸賢、大中華區總裁金履平也是道道地地的台灣人,我們以積極開店,來表示對這塊土地的永續經營,施樂事達不是只投資股票的外商而已!」

正因為對這塊土地的認同,施樂事達在台灣經營得遠比其他外商好,而且在代理之外,發展門市的策略也漸漸成為其他本土業者的潛在競爭者,在既合作又競爭的情形下,施樂事達能否在競爭日趨白熱化的通路市場取得一席之地,相信不久就能見分曉。

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