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「贊助歐足賽 意外獲得新夥伴」 P.92

「贊助歐足賽  意外獲得新夥伴」 P.92

邱莉燕

科技線上

減債比減肥更重要

2004-07-15 16:11

歐洲盃足球賽圓滿落幕,全程贊助的台灣品牌明基(BenQ)是第一次跨出亞洲與歐洲民眾結緣,董事長李焜耀對於這次的「異國邂逅」,有著深切的觀察與體認,而且就像所有的邂逅一樣,意外的收穫更令人驚喜。

本刊特別在李焜耀從歐洲回國後,邀約採訪暢談歐足盃的綜合效益、明基邁向品牌之路及他獨到的企業經營管理風格。以下是專訪紀要:

歐足盃
兼具體育經濟與社會治療


《今周刊》問(以下簡稱問):可否談談BenQ這次贊助歐洲盃足球賽的心得?

李焜耀答(以下簡稱答):歐洲盃其實是將經濟、社會、政治巧妙予以結合,是全民的休閒活動,也是群體心靈的發洩所。再加上很多經濟活動的涉入,產生龐大的商業行為和就業效應,假設歐洲沒有足球賽的話,會有多少人失業?

歐洲自羅馬時代的競技場到現在的足球盃,算算有兩千年的歷史,從那麼早開始,歐洲人就有利用休閒體育轉移民眾的注意力,當作一種統治術,後續再產生經濟效益和社會心理治療,引發的事件其實很複雜。

我去參觀荷蘭對瑞典那場球賽時,球迷在現場發洩的程度驚人。因荷蘭女王叫Orange,所以荷蘭把橘色當國色,穿上橘色T恤,頭髮染成橘色,從頭到腳都是橘,非常狂熱。歐足盃其實滿好的,因有錢、沒錢都是球迷,且大家手舞足蹈的程度不相上下,幸好有國際體育運動,不然精力無法發洩。

在這一場幾萬人觀賞的賽事,球場的工作人員就有好幾千人,光是撿球的球童滿場飛,還有專門盯著觀眾席的警衛,球場外的事件不管是保安的控管,或是配合紀念品的銷售、授權等等的經濟活動,均很可觀。

問:所以,您覺得贊助的效應很好?

答:贊助的效益需要長時間觀察,對於BenQ這個品牌在目前的發展階段,贊助歐洲盃足球賽是需要的,魚幫水、水幫魚嘛。也因為贊助,冒出很多新的廠商要跟我們做生意,而且都不是台灣的廠商,原本只是希望針對消費者加深品牌印象,後來竟發現通路商及合作夥伴,很多人都在問BenQ,這是我們的一個跳躍,也是意外的收穫。

問:好像是只要欣賞球賽,都能看到BenQ的廣告?

答:是的,而且只要球員踢角球,就會看到BenQ的logo(商標),在葡萄牙有十幾個球場,每個球場都有,後來知道葡萄牙安排這麼多球場的目的是為了促進觀光。據新聞報導,葡萄牙這次辦足球盃成本一百億元,回收二四○億元,加上歐洲足協也有贊助,葡萄牙門票收入和觀光收益賺到很多。

問:往後會繼續贊助體育賽事嗎?有可能贊助今年的雅典奧運嗎?

答:贊助奧運比較不值得。贊助奧運要給奧委會六、七千萬美元,還要加花其他配合活動的費用,總計約莫要贊助費的兩倍。且奧運觀眾太分散,不知目標客戶在哪裡,不如歐足盃的球迷和BenQ的客戶層比較接近。
如果是賽車這種極限衝力的比賽,也和目標客戶不相近,未來可能也不會考慮。

問:BenQ曾說要走公民品牌,這次敏督利颱風肆虐台灣,您覺得品牌該如何擔負起社會責任?

答:BenQ從事公益的腳步其實沒停過,但問題是出在社會上需要幫忙的太多,如何將捐出去的錢和物資落實在需要援助者的身上,其實難度相當高。

敏督利颱風的危害這麼大,出乎我的意料之外。前陣子聽某位官員說:「水的危害大過火,全國每個縣市常設消防隊,但是卻沒有『救水隊』。」顯示政府的資源沒有投入在水災。

品牌戰
鎖定社會責任和核心競爭力


問:您最初從製造業轉型做品牌,其中的關鍵因素是什麼?

答:我覺得用轉型形容其實不對,一個企業活動不斷擴充到國際市場做品牌是很自然的事,只是台灣類似的例子比較少。台灣只有友訊(D-Link)、宏碁(acer)、合勤(ZyXEL)、華碩(ASUS)和我們等少數幾個品牌,其實,一個正常的企業本來就是要自己做行銷,做品牌是很自然的心態,我覺得很奇怪,自然而然的發展反而在台灣被看成異類。

明基這兩年推BenQ,套句詹宏志說的話——勢態是「又急又猛」。不過畢竟缺乏持續力,還是不夠深入。品牌的難度在於需要長時間的累積。幸好我們可以按照最新的思潮和消費行為去塑造品牌。而且我們是橫跨3C(電腦、通訊、消費性電子)的品牌,路比較廣。

問:最近台灣很多製造起家的公司,紛紛或明或暗嘗試做品牌,您怎麼看?

答:做代工做習慣的公司,必須思考訂單分散,讓風險分散,但是品牌的定位不能和任何一位代工的客戶有所重疊,否則遲早會產生全面性的撞擊,我們的品牌與代工客戶的產品完全不同,彼此不會有衝突,如此才能讓兩個事業同步成長。

其實,很多國際級的企業都同時有品牌及代工業務,譬如佳能(Canon)幫惠普的雷射印表機做代工,但是在噴墨印表機市場,兩家打得很凶。我覺得台灣企業應該思考長遠的發展,品牌是提升長期競爭力無法迴避的挑戰。

問:根據調查,華碩的品牌價值已經超過宏碁,明基則還比較落後,您怎麼看?

答:宏碁是老牌,這幾年的特色愈來愈少,面對華碩的異軍竄起,很多人就覺得宏碁的特色不夠。華碩的主機板有口皆碑,再成功地將品牌延伸到筆記型電腦。華碩的習慣是「跟著做」,把別人的產品自己做一遍,然後做得比別人好,其實品牌的色彩並不鮮明,所要面對的品牌挑戰還很多。那個調查是去年做的,當時BenQ的品牌才做一年多,所以我比較吃虧,我想BenQ的品牌會愈來愈強。

問:您觀察過哪些國際知名品牌,他們有哪些成功之道可供學習?

答:成功的高科技品牌都是老牌的企業,過去十年新興的品牌幾乎都是美國,尤其以軟體業(以廣義而言)為最多,像微軟或思科,至於美國純硬體的新品牌好像沒有,歐洲則只有少數一些通路品牌興起。美國只有一些工業品牌像博通(Broadcom)或傑尼(Genesis)這種品牌出現,可以看得出來,美國已喪失主導世界品牌的能力。

我認為能被消費者看到的新品牌,機會將慢慢流到亞洲,因為亞洲一是製造業發達,二來亞洲的年輕人口高於歐美,對於新式電子產品的接受度比較高,亞洲人上網的時間也比歐美人口多太多,所以近幾年竄出來的新品牌,像是日本的愛普生(EPSON)變得更強了,南韓三星當然更是不可同日而語了。

問:很多人都說明基和友達是台灣公司中最像三星的,你對三星的評價如何?

答:我們和三星既是競爭又合作,因為我們之間有零件買賣關係,當然業務也會競爭。三星的人才素質是一流的,他們很願意訓練人才,人的品質實在沒話說,這一點,日本企業顯得比較不均衡。

韓國深受日本殖民的影響,美軍駐守對韓國也帶來正面影響,像韓國篤信基督教的人口超過一半,韓國企業基本上是全面模仿日本,但卻又更超脫了,因為韓國人企圖心更強,決策明快,日本人不敢有主見,事事要請示上級。

問:如果把友達併入明基,是不是有機會和三星一拚?

答:台灣的企業要在世界取得一席之地,還是要有集團軍打仗,然後再追求獨立旅的作戰能力,但是集團軍是不是要變成統一的旗號是另外一回事,我們目前沒有這個計畫。集團內合縱連橫的深度結盟,是可以減少競爭和資源重複的浪費。

問:因為宏碁仍然持有明基的部分股權,陸續也在賣股票,而且明基的經營團隊並未持有太多股份,有人說如果用惡意購併,有可能奪走經營權,您如何防止?

答:惡意購併就算拿得到股權也拿不到人心。我們會考慮安全的設計,避免此情況發生。

多爬山
加強主管體魄和凝聚向心力


問:公司規定主管一年要爬一次大山,目的為何?

答:選一個上班時間讓幹部一起去爬大山,一方面可以鍛鍊強健的體魄,讓他們的身體更健康,另一方面則可以加強大家的凝聚力。

爬山是長時間體力的煎熬,所以主管們平常就要訓練自己的身體,好處之一是能藉此找出身體的弱點,把身體調好,而實際在爬的時候是高度挑戰狀況,可增加一個人的耐力。而一群人在路上無所不談,遇到體力不濟時也會彼此鼓勵,在爬過大山之後,擁有革命情感的大家,不管你是在友達還是明基,將在工作崗位上凝聚出向心力。(本文轉載自今周刊第395期)

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