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徐雪芳 逆勢創佳績上衝千億元

徐雪芳  逆勢創佳績上衝千億元
徐雪芳讓遠百老店新開,帶動整體業績成長。

黃玉禎、張惠清

話題人物

攝影/吳東岳

681期

2010-01-07 15:42

「遠東百貨是遠東集團旗下最賺錢的事業之一。董事長徐旭東的小妹徐雪芳,三年前接下遠百總經理大任,努力讓老牌的遠東百貨脫胎換骨,擦亮招牌,營收和獲利皆逐年成長。至於遠百兩岸的布局,徐旭東也喊出五年開二十五家店的目標,要在兩岸三地的百貨零售市場搶占一席之地。

「百貨業看似光鮮亮麗,但背後都是血汗累積出來的辛苦錢!」這是遠東百貨總經理徐雪芳,在遠百工作二十六年來最深刻的體悟!

梳起一頭俐落的髮型,穿著當季流行紫色系洋裝的徐雪芳,在二○○九年歲末最忙碌的周年慶期間,特地抽空接受本刊專訪,而前一天剛好是遠百周年慶開跑的第一個周末,徐雪芳沒有休假,親自坐鎮位於台北市的遠百寶慶店。

 

邁向國際時尚 提升品牌檔次 不景氣中接手 業績仍逐年成長


一直以來都是遠東集團金雞母的百貨零售體系,除了全台九家遠東百貨之外,還有八家太平洋SOGO百貨、十六家愛買量販店,若再加上中國遠百、中國太百兩岸布局的加持,儼然已是台灣百貨業龍頭。○九年遠東集團兩岸三地的百貨零售通路年營收已經超過新台幣九百億元,遠東集團董事長徐旭東甚至喊出一○年營收達到新台幣一千億元的目標。

而其中成立於一九六七年的「遠東百貨」,○九年交出一張漂亮的成績單,光是四十天的周年慶檔期就做了六十億元的業績,比起○八年四十九億元的業績成長了二三%,刷新公司四十多年來周年慶的紀錄。不僅如此,台灣遠百○九年業績更上看二一六億元,在百貨業一片不景氣當中,仍有三%的成長,實屬難得。

事實上,過去遠百的表現並不突出,業績始終平平,但是後來遠百卻脫胎換骨,不但擺脫樓地板低暗、商品品牌老舊的消費者印象,而且近五年來營業額均有穩定的成長,甚至在○七年有超過一○%的業績成長,一舉衝破年營收兩百億元大關。帶領遠東轉型背後重要舵手,就是○六年從姊姊徐荷芳手中接下遠百總經理一職、人稱「四小姐」的徐雪芳。

「我從採購、設計、打版、製作、銷售一手包辦!」自稱愛美的徐雪芳,從小就對百貨產業有濃厚興趣,大學念的是服裝設計系,對流行時尚掌握度十足。徐雪芳跟著姊姊徐荷芳腳步,從在遠東紡織打工開始,到一九八三年正式進入遠百工作。當時的她從基層的商品開發做起,一路做到營業副總經理,三年前接下姊姊的棒子,升任總經理。

徐雪芳上任後,首要任務就是要重新擦亮遠百的招牌,讓遠百能「老店新開」,擺脫傳統本土百貨給人的老舊印象,她希望把遠東百貨轉型為國際化、時尚化的百貨。而第一步,就是要讓品牌檔次提升。所以她先引進二線精品,再進一步朝一線精品招商,陸續引進過去從未在遠百設點的Loewe、Coach、Burberry等國際高級精品品牌,讓大家都驚歎:「遠百不一樣了!」

對於美感和設計十分講究的徐雪芳,對遠百的商品DM設計也很有「意見」,她要求行銷企畫部的同事不要再呆板地刊登特價品,要做出精品型錄般的質感;若她看過不滿意,就會退回要求重做,還會在DM上面畫記號,標出哪些商品需要更改,或版面設計、配色可以如何改善。

 

徐雪芳

徐雪芳常親自巡視店面,提供自己的意見。(攝影/吳東岳)

 

台灣大陸並行 雙品牌搶市場 革新加上擴張 挑戰競爭新模式


此外,徐雪芳對於市場競爭狀況也很敏感。她在自家DM定版前,會收集其他同業各店的DM,將每項商品與同業比較,若價格高於對手,便會立即修正定價,希望不只在品牌、服務上加強,價格上也能更有競爭力。由於徐雪芳的活力與創新,遠百也因此化被動為主動,逆勢開出佳績。

至於太平洋SOGO百貨,則是挹注遠百重要的獲利來源之一。○二年底,遠東集團入主SOGO百貨,瞬間擴大市場版圖,並以雙品牌的經營策略,成功掌握台灣百貨業的競爭利基。徐旭東曾經表示,太平洋SOGO和遠百是「既合作又競爭」的關係,他說:「最好的競爭是自己跟自己競爭,不要跟外面人競爭。這是一個滿有趣的、很有挑戰性的、競爭模式。」

徐旭東舉例,比如將兩家百貨公司周年慶時間錯開,不要強碰,這就是合作。另外,有些促銷活動可以一起做,共用集團資源,加強活動效益。

除了在台灣順利鞏固市場,大陸也是遠東未來的營運重點。目前遠東的百貨事業有三五%的營收貢獻是來自大陸的中國遠百及中國太百。現任太平洋SOGO營業總經理的李光榮,過去曾經擔任太平洋百貨中國事業部的營運長,負責中國遠百、中國太百的營運,他表示,台灣的百貨業市場太小,已經趨近飽和,未來難有太大的成長。而中國經濟正在起飛,且目前百貨市場還沒有獨大的霸主,是搶攻市場的時機點,遠東在大陸和台灣將以三比一的速度開店。

李光榮表示,過去他在大陸經營太平洋百貨時,曾經定出「三三策略」,也就是一個區域開三家店、一家店三年內就必須獲利。他進一步分析,因為中國幅員遼闊,各地的風俗民情都不同,因此要聚焦發展同一區域,不但可以就近管理,也可資源共享,降低成本。「未來遠百會加速在太百既有地區展店,光一個重慶市就比兩個台灣還大,絕對可以開三家以上!」

李光榮指出,未來大陸地區的發展將持續走雙品牌的經營策略,不過較早進入中國的太平洋百貨定位在中間客層、流行取向的百貨公司,而遠百則定位在較高檔的精品百貨,「要清楚區隔兩者的市場與客層定位」。而李光榮也透露,去年仍處於虧損的兩家遠東百貨,今年已經轉虧為盈,「因為中國遠百是我們獨資,所以有完全的主導性,更可以充分發揮、全力衝刺。」

除了○九年十月台灣新開的遠百花蓮新館外,中國太百北京五棵松店也在○九年十二月開張。接下來還有中國遠百江蘇無錫店、中國太百成都天府店,以及台灣板橋中本購物中心、台中遠百,也都已在興建中。

有了徐雪芳的革新管理,加上大陸市場持續擴張版圖,看來徐旭東設下的年營收新台幣一千億元目標,應不難達到! 

 

SOGO百貨

SOGO百貨周年慶人潮洶湧,看來徐旭東千億營收的目標,應不難達到。(攝影/陳永錚)

 

遠東集團

 

遠東集團

 

遠東集團


■徐雪芳
現職:遠東百貨總經理
學歷:實踐大學服裝設計科
經歷:中華民國織品服飾設計師協會理事長

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