伍茲事件的形象反差

2010-03-04 14:49

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伍茲在廣告代言和公眾形象間已產生巨大落差，贊助商雖第一時間表示支持，但隨真相一件件揭露，「史上最成功運動員」標籤正在改變。

近來大家很習於拿老虎伍茲（Tiger Woods）的桃色風波來開玩笑，但整個事件並非只有八卦層次的價值，至少，伍茲所牽連的金額相當驚人。近十年來，伍茲一直是全球收入最高的運動員，而且他的大部分所得來自產品代言。根據體育頻道ＥＳＰＮ估計，伍茲至目前的所得總額高達六十億美元。

當伍茲爆發性醜聞時，記者和品牌行銷專家等堅稱，偷腥事件對伍茲廣告效果的影響有限，且其贊助廠商耐吉（Nike）和吉列（Gillette）也在第一時間表示支持態度不變。然而，這種想法有些一廂情願，其間的關鍵無關道德，而在於伍茲在廣告代言和公眾形象間的巨大落差；隨著真相一件件揭露，伍茲「史上最成功運動員」的標籤正在改變。

一位高爾夫球員的婚外情可能衝擊到一家跨國公司的獲利，這是最近才會有的現象。雖然運動員為產品代言歷史已超過一世紀，但代言對體育經濟的重要性，則始自六○年代。當時高爾夫球員Arnold Palmer以自己名字為品牌，並為幾家公司代言，如Pennzoil、Hertz和Sears；這些品牌營業規模相當大，但僅在美國國內市場經營。

到了八○年代，麥可喬登（Michael Jordan）改變了代言形式，創造了以他為名的Air Jordan系列產品，並成為全球知名品牌的代言人，如可口可樂和麥當勞。伍茲則是開拓新領域，為Accenture代言，該公司的客戶為企業，而非一般消費者。

與同為高爾夫球員的Palmer或籃球員喬登不同的是，伍茲從來就不以熱情或友善著稱，而是打著堅毅務實的形象。伍茲廣告訴求的不是他的體能，而是堅忍不拔的精神，以及驚人的紀律和專注力；他是那個總能在關鍵時刻揮出逆轉勝的一桿、面對壓力從未崩潰的運動員。換句話說，伍茲被塑造成資本社會美德的化身，具有奉獻、辛勤工作和真誠的特質。對粉絲而言，伍茲所代表的不只是高爾夫，而是一種生活方式。

婚外情的醜聞就算沒有粉碎伍茲的自信，也破壞了他完美自持的形象。與公眾形象並未相違的醜聞，通常很快就會事過境遷。像喬登豪賭輸了數百萬美元，但對他的形象幾乎無傷，反而再度凸顯喬登的強者形象。但若醜聞不符個人的公眾形象，將會摧毀其既定形象。很難想像還有哪一種醜聞，會比伍茲專注與紀律形象的差異更大？伍茲的緋聞以及撞車事件等，都暴露出他軟弱失控的一面。而伍茲令人讚嘆之處，不正是他異於常人的冷靜性格嗎？

伍茲名氣太響亮了，贊助廠商無法完全割捨，不過醜聞可能會削弱代言效果，讓原本幾乎在全方位發揮的他，未來可能只能固守在高爾夫球領域了。