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柳井正:經營是錯誤嘗試的累積

柳井正:經營是錯誤嘗試的累積

個人成長

2012-10-24 17:29

柳井正:經營是錯誤嘗試的累積

柳井正創造的UNIQLO品牌已成為日本人的驕傲,於東京、香港、紐約、倫敦、巴黎、上海、首爾、莫斯科設立全球分店,年營業額高達7,000億日圓,打造出全球第5、亞洲第1的平價服飾王國。甚至在2009年、2010年,柳井正連續2年獲得《富比士》評選為日本首富,而他成功的關鍵就在「不畏失敗的改變」!

父親的要求:
當什麼第一都可以

柳井正出身於「服裝世家」,不少親戚都在九州或山口縣經營服裝店,他的父親柳井等,也在1949年開了一家男裝店「小郡商事」,主要賣得是西裝。柳井正身為家中獨子,他受到父親特別嚴格的要求和深切的期待。

晚上父親常常要應酬到很晚,不過就算再晚回家,一旦見到柳井正,也總能找到問題對他開罵。他的印象中,只有在考上高中和大學的時候,爸爸曾經誇獎過他。

不過柳井正在自己的書中也提到:「當時我覺得爸爸只會罵我,但現在想起來,那可能是在激勵我。」從小他父親就要他「當第一名,什麼第一都可以」,這個觀念對他日後拓展事業有很大的影響。

不滿於繼承父業,
更要改變經營模式

高中畢業柳井正決定離開家裡,特意報考東京的大學,也順利地展開4年獨自在東京求學的生活。畢業後進入著名的百貨賣場佳世客(JUSCO),待了不到1年,覺得好像找不到明確的方向和目標,於是辭職,1972年回老家準備結婚、繼承父業。

基於佳世客的工作經驗,柳井正覺得小郡商事的商品擺設、流程等效率太差,因此雖然有獲利,但很難賺大錢。年輕氣盛的他,開始用自己的方式管理這家店,只是這麼一來,老員工當然無法接受,於是相繼離職,6名員工最後只剩一人留下來,從進貨、整理庫存、銷售、打掃,兩個人包辦所有工作,每天都忙翻了。

在柳井正的自我解讀當中,這段最忙碌的日子,卻成了他日後成功的最大關鍵。「創業不需要有什麼特別的資質。我認為幾乎所有人都能創業,重要的是自己做做看。不論失敗幾次都不氣餒地持續挑戰,在這樣的過程中,就能培養出一位經營者。」隱約的,柳井正著名的「一勝九敗」哲學正在成形,「重點在於嘗試,錯了也沒關係,錯九次,就有九次經驗。」

讓青少年
也買得起的休閒服飾

現在看柳井正似乎非常風光,但他2003年出書時,把書名訂為《一勝九敗》,因為做十次新的嘗試,會有九次失敗。在他的觀察中,一些成功的經營者甚至嘗試一百次只有一次成功,經營本身就是錯誤嘗試的累積,失敗是家常便飯。

柳井正進入小郡商事第12年,1984年6月2日,開了第一家UNIQLO,不過當時的名稱是「Unique Clothing Warehouse」。當年,日本流行設計師品牌的商品,但是價格居高不下,柳井正想開一家讓青少年也買得起的休閒服飾店。

而且只要商品像書店一樣齊全,銷售就能採取自助式,消費者買起來沒有壓力,賣方也可以節省成本。柳井正選定廣島市中區袋町開這家店。因為擔心場面冷清,開幕前透過電視、廣播、發傳單等方式宣傳,結果當天早上6點開幕前就有人排隊等候。

因為來店的人數太多,當地廣播電台播報店內人潮洶湧的新聞,柳井正竟然在接受採訪的時候說:「非常抱歉,現在來排隊可能進不了店裡,所以請大家不要來。」關於店名,柳井正認為太長讓消費者不容易記住,因此決定縮短為UNICLO。

但是後來在香港登記時,承辦人卻錯寫成UNIQLO。意外的,大家發現Q這個字看起來反而比較有型,於是決定日本店面全都改名為UNIQLO。

不自滿於熱賣,
更要不斷開發新商品

為了具體表現行動方針,1991年柳井正把公司名稱由小郡商事改為迅銷,表示要迅速銷售,公司並於1994年在廣島證券交易所掛牌。其實UNIQLO這個品牌在日本全國暴紅,是1998年的事。

因為當年10月UNIQLO推出刷毛材質的新商品,又輕又暖、顏色齊全又有速乾性,更重要的是只要1,990日圓,那一年,這項商品狂銷2百萬件,1999年賣出850萬件,2000年更大賣2,600萬件。UNIQLO對於新商品的開發一直不遺餘力。除了刷毛材質外,2007年和東麗公司合作開發出全新的發熱保暖Heat Tech材質,讓大家不必在寒冷的冬天穿得又多又笨重,2008年冬季賣出了2,800萬件。

事實上,這項商品早在2003年就問世,但當時商品缺乏設計感,柳井正並不急於讓它上市,而是再度發揮一勝九敗的嘗試精神,逐年不斷改良商品,陸續添加抗菌、伸縮等功能,並且大大提高設計感,讓女性穿了看起來也不會像歐巴桑。柳井正說:「暢銷商品不是一朝一夕就產生的,它是同一件商品經過多年改良而得的。確定這是好商品之後,公司就積極宣傳。」由此,也能更精準的解讀何謂一勝九敗,九敗之後所累積的勝利果實,必將卯足全力使其極大化。

刷毛商品大成功,並不表示UNIQLO從此一帆風順,沒有多久,UNIQLO開始陷入成長停滯期。「成功總是會讓人變得膽小、保守,而這也是企業走向僵化的開始。」柳井正事後檢討,當時因為生意太容易做,開門就會有進帳,員工變得像是自動販賣機一樣,只顧補貨,缺乏創新動力。在他看來,UNIQLO當時的成長停滯,就是因為過度陶醉在成功的假象中。

不滿足於日本的成功,
決定進軍時尚重鎮

為突破保守心態,柳井正決定挑戰國際化,2001年UNIQLO在倫敦設點,2002年在中國上海設店。目前在香港、韓國、新加坡、台灣、美國和法國都有店。另外為提高品牌認知度,特別在倫敦和紐約開設全球旗艦店。對於現在的成功,柳井正說:「我剛開始以為這一輩子只會把這家店經營到營業額2、30億日圓,有30家店左右。

當然我也有過夢想,成為歐美那樣幾千億日圓規模的零售製造業也不錯。」美國總統歐巴馬的「改變」讓全世界的人發現新希望,事實上,柳井正的企業理念一直也就圍繞在「改變」兩個字——改變服裝,改變常識,改變世界。不斷改變意味著不斷嘗試,不斷嘗試也就難免會遭遇失敗,對照當今這個令人挫折的大環境,柳井正的一勝九敗哲學,頗可放在心中。

柳井正
出生:1949年
現職:迅銷公司會長兼社長
學歷:早稻田大學政經學院經濟系
經歷:小郡商事社長
 

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