我們做的唯一改革，就是把爆米花上的奶油改成辣椒和檸檬汁。─喜滿堂(Cinemex)影城共同創辦人，米格爾．達維拉(Miguel Davila)
即使擁有最創新的想法，但是沒有付諸行動，把想法化成有形、暢銷的商品，那創意到最後也只是這位人兄筆記本上的一個註記。想法和理論差不多，就像是合夥人在最後一刻放棄而自行創立本地汽車(Local Motors)公司的傑伊．羅傑斯(Jay Rogers)，只有在你利用才能與資訊將想法化為商品後，想法才有意義。想法只有一點點價值，實現想法才是真正重要的轉折。即使是完全抄襲別人的生意模式，沒有半點原創，也能開創極大的價值，你可以直接模仿Google、Groupon和亞馬遜網路書店，然後到沒有這些企業的市場開創你的事業版圖，這對決策者也有更深的意義，因為全球各地的政府都誤以為，沒創意的企業對社會沒有助益，因而不肯給予資助。
投資仿製藥有創新嗎？
沒商標的產品毫無創新可言，就是直接抄襲生產，最具代表性的莫過於「仿製藥」 ，當開始出現創新藥物時，就會出現仿製藥。創新藥物的專利失效時，任何藥廠都可以生產，在仿製藥這一塊，所有的商品都不是創新，那你能說看到市場需求而成立仿製藥公司的人沒有創業精神、沒有捉到商機嗎？
在冰島的魏斯曼可能會不同意，他在一九九九年買下一間快要倒閉的製藥廠阿特維斯(Actavis，二○○四年改名)，在八年內將這間藥廠變成全球第五大的仿製藥企業，到了二○○七年，工廠有一萬一千名員工，出口到全球四十個國家，產品數達六百五十種，有二十一座製藥廠、併購二十六間公司，在四大洲、五個國家有研發團隊。我真的沒想過冰島這樣小的地方，會出現擁有億萬身家的企業主。
魏斯曼從德國返回家鄉，在年紀輕輕的二十九歲就大膽召集股東買下這家當地的製藥廠，他說當上執行長那天的經歷真是讓他畢生難忘，因為他被請到廠內的餐廳和員工初次認識，據他的描述，情況是這樣的：
董事長和執行長開始在大家面前激烈地爭吵，我安靜地走到房間中央，請兩位停止爭吵，我直接跟員工自我介紹......經過一段很長、令人窒息的靜默後，終於有人開口問：「你幾歲？」另一個人接著問：「結婚了嗎？」然後就沒有其他問題了，我只好宣告會議結束。
稚氣的魏斯曼曾在冰島的船業公司做過幾年，結束他在德國的小公司後回到冰島，在完全不懂仿製藥的情況下便縱身投入。魏斯曼是冰島典型的中產階級，從小就要打些零工賺錢，他不是風雲人物，同學是這樣形容他的：「沒有人認為他會成功，他很一般，甚至還有點害羞。」事後來看，魏斯曼缺乏仿製藥的專業知識，也許就是他成功的優勢，他回憶道：「理論上仿製藥產業不難進入，在某些地方對我來說很簡單，"執行"才是困難的地方，我很快就領悟到不做大就是死路一條。」
仿製藥的市場非常競爭，操作手法就是在大廠的專利一失效，便馬上仿製成分上市，然後低價販售，賺取薄利，「價格和速度」是成功的二大要素。
魏斯曼最後決定要在仿製藥市場存活下去，不僅要有實力還要做到最大，要有世界級的研發，要開創低成本的供應鏈，並且要把通路打到各大市場。他的信心來自相信自己的能力，他不對自己抱持任何疑慮，他就這樣毫不猶豫的把房子拿去抵押，只要有機會就借錢買下更多的股份，為了拯救公司面臨破產邊緣，他甚至得提供一千萬歐元的個人擔保。這對信心是很大的考驗。
在開發海外市場的初期，唯一有銷路的產品一直無法得到德國的上市核可，而聰明的競爭對手選擇從丹麥打進歐洲市場，只要丹麥一核可，在德國就能順利通關，因為兩國在仿製藥上有共同上市的協議。一直沒有營收的阿特維斯甚至連員工薪水都付不出來，積欠銀行的金額高得嚇人，再想不出辦法，魏斯曼就得宣告失敗了。
一般情況下，只有第一家得到藥品上市核可的仿製藥廠，有辦法吃下大部分的市場賺取利潤，因為利潤非常微薄，一定要量大才有辦法獲利。因此能不能第一個打入德國市場對魏斯曼來說，是一場決定生死的戰爭，打不進去就表示會繳不出銀行貸款，然後公司得宣布破產、請員工回家吃自己。
公司其實已經在年底前得到低階官員的書面批准，但是認可還是一直下不來，再加上另一家公司在丹麥那邊的申請似乎進展得很順利，實在是把魏斯曼逼到極限。他後來跟聯邦政府一位重要的高階官員連上線，他暗示性地威脅，如果到了年底還是拿不到核可，這是逼得魏斯曼拿槍追殺他，他一定會遵循法律途徑告他告到底。當然我通常不會教學生，以如此激烈的方式和政府部門這樣硬碰硬。
幸好，魏斯曼的話奏效了，就在通完話隔天，他接到核可會快速通過的好消息，他可以早丹麥一步進軍德國，成為第一個卡位的藥廠公司。魏斯曼大呼了一口氣跟我說：「沒有那張核可，就沒有今日的阿特維斯。」
仿製藥在全球的市場不斷擴大，每年接近一千億美元的銷售金額，而且大都是在處方籤藥方這一個區塊，和阿特維斯發展的方向相符。但是魏斯曼知道吃下大市場之後，公司一定要做大規模，把事業版圖伸展到全球。他開始積極併購，到了二○○八年，他已經成功買下三十家藥廠，這些藥廠遍及印度、蘇聯、羅馬尼亞、美國、匈牙利、保加利亞、捷克共和國、波蘭和土耳其，並將他們都整合進入阿特維斯的全球企業組織。
魏斯曼不只在併購上用心，他也努力擴張藥品項目，讓供應鏈全球化、擴大市場、深入研發領域。魏斯曼在二○○八年卸下執行長的職位，發行他自己的投資基金，還開了另一家仿製藥廠。他的一位員工這樣形容這位前任執行長：「魏斯曼非常重視創新與執行，在阿特維斯，如果有員工想出好點子，他會找十個人來腦力激盪，一百個人來執行，就是要確定事情做到最好，這應該就是阿特維斯能夠成功攻下世界版圖的主要原因。」
墨西哥影城出奇至勝
喜滿堂(Cinemex)連鎖影城的共同創辦人米格爾．達維拉(Miguel Davila)這麼說：「進軍墨西哥市場，我們做的唯一改革，就是把爆米花上的奶油改成辣椒和檸檬汁。」三位喜滿堂的創辦人直接將北美沒有辣椒的經營模式複製到墨西哥，證明這家企業經得起時間與文化的考驗。
達維拉和在哈佛MBA的兩位同學阿朵弗． 法里奇(Adolfo Fastlicht) 與馬修． 海門(Matthew Heyman)在畢業前幾週共同創立喜滿堂，其實多螢幕影城在北美已經過時了，但是對墨西哥來說卻相當新奇，讓這三位機敏的同學嗅到商機。在一九九四年的墨西哥，影城都非常老舊，椅子難坐、東西難吃，票價很便宜，都是由政府控制。喜滿堂將歡樂帶進墨西哥，他們三個真的是「抄到家」，完全沒有一點創新思維，但是十年後，他們以三億美元的價格把影城賣給投資集團。你說他們有創業精神嗎？ 有創新嗎？ 通通沒有！
成功的訣竅就在於實現想法，再加上一點新穎和微創新的元素，懂得靈活操作，更重要的是他們敢於行動、敢承擔風險。要知道一九九四年正是墨西哥發生金融危機的時刻，在其他人保守觀望、甚至退回美國的時刻，他們仍舊大膽投資，積極尋找可以建造影城的新據點。這樣的作為不簡單，因為他們新募集到的二千一百五十萬美元資金，因為匯差的關係而損失慘重，然後又因為美元升值而被課了一大筆稅金。但是沒有這個危機，許多原本拒絕和喜滿堂合作的百貨公司就不會改變主意，轉而和他們合作。
這三個合作夥伴結識於哈佛商學院，晚上邊打牌邊討論創業想法，他們把在校的第二年用來進行這項實地勘察，規畫出他們願意投入資金與心力的營運計畫書。他們花了時間與金錢，來來回回於美國和墨西哥之間，同時還得兼顧課業，讓自己可以順利畢業，而且他們只能花最少的時間在課業上，因為他們每週都得花上五十個小時在創業計畫上。他們是計畫直接把美國連鎖影城的模式搬到墨西哥，但是這對三個學生來說依舊是一大挑戰，他們完成了一份九十三頁的營運計畫書，計畫要創立十六座影城，一百五十八個螢幕、三萬二千八百個座位，預計每年營收七千一百六十萬美元─預計在一九九六年七月先開幕十座影城，這樣只需要募集六百萬的資金以支付基本設備、租金與開幕費用。
達維拉與兩位合夥人在商學院的最後一個月，於美國與墨西哥之間來回，用盡三人的人脈資源，甚至刷爆信用卡、傾盡所有的積蓄，就是希望可以募集到他們需要的創業資金。有很多投資者在一開始興致勃勃，但是又臨時縮手，包括嬌生公司的繼承人還有幾位信託基金的銀行家，理由一致是：「投資墨西哥風險太大。」他們在墨西哥的競爭對手公司的執行長，原本也有意要投資，但是後來放話說：「我們在墨西哥已經站穩腳步，沒必要和你們合作。」當然這一個合作計畫又告吹了，這些只是讓他們受挫的幾個例子而已，很多有意要投資的人到最後還是收手不進場了。
在接近畢業時分，這三個同學開始考慮是否要接受好企業的邀請，畢竟這就是人們來讀哈佛商學院的目標，他們很怕最後會落得兩頭空，拒絕好工作，又無法推動創業計畫。經濟壓力加上時間越來越緊迫，資金募集方面一直沒有進展，讓這三個人開始懷疑創業是不是癡人說夢，再不決定，好工作都要被其他同學給選光了。
到一九九三年十月，畢業後五個月，終於出現曙光。這期間達維拉與法里奇待在墨西哥市持續和最大的商城周旋，簽定合作合約。而海門搬到紐約尋找投資人，在長久不見進展的努力之下，他們漸漸失去希望，海門決定搬到西岸工作，當時他窮到買不起手機，只能用低費率的B.B.Call當聯絡工具。就在他要飛往西岸時，B.B. Call收到法里奇的一則訊息：「快回紐約，摩根大通銀行願意跟我們會面。」
原來是有一次和摩根大通銀行的主管在晚宴上的談話，讓他留下深刻印象，大咖一出手就是不一樣，一下子便募集到二千一百五十萬美元，是那時候墨西哥當地最大的私人股權募集額度，大大超出原先六百萬的目標。三人小組有了資金之後卯足全力，開始在墨西哥市建立他們的連鎖影城王國，但是好運沒有持續很久，他們就又遇到大難關。
在一九九四年十二月，還沒有半間影城準備好開幕，墨西哥政府的蓄意操作，讓當地的貨幣披索貶值，和美元相比足足跌了一半，這是墨西哥有史以來最慘重的經濟危機，銀行已經與投資者談好的補償方案突然減半，更糟糕的是，他們持有的現金也瞬間從二千一百多萬貶值成一千三百八十萬。對於以美元投資的投資者來說沒有差別，但是影城有三成資金是來自墨西客當地的投資者，當地的許多工程被迫中斷，而且危機本身以及其產生的連鎖反應，讓喜滿堂在娛樂市場上的競爭對手，決定現在不是賺享樂財的好時刻，於是便在計畫進行一半後，收手退出市場。
這三個合夥人在這個階段，其實只花了二十萬美元設立辦公室與小部分的早期工程，達維拉說：「在這種敏感時期，很容易會有人跳出來勸說：市場這麼不穩，該是我們關門離開墨西哥的時候了。」
沒想到危機就是轉機，反而幫他們解決了競爭對手，達維拉對投資者信心喊話：「雖然危機造成很大的損失，但是大家靜心觀察就會發現，我們在墨西哥的敵手現在進退兩難，美國總公司非常擔心這裡的情勢，要他們退出市場，這不斥是為我們製造成功的大好機會。」 投資者在評估之後接受他的理念，並且更大力支持影城繼續奮戰到底，而墨西哥投資者在審慎考慮之後，也決定沒有頭洗一半的道理，紛紛同意支持下去。達維拉甚至感覺這些墨西哥人好像知道一些我們外地人不知道的事，他們不僅願意遵守約定，而且還同意加碼投資，增加一倍的資金，補足原本的二千一百五十萬美元。
披索貶值讓喜滿堂的策略也起了變化，原本公司是計畫要進軍整個墨西哥，各大城市都要一起設立影城，他們要一次打響名號，每張票價設在十五披索。但是為了保險起見，他們決定將重心放在墨西哥城，因為墨西哥城的票房收入占整個國家的四成，是全世界最大的西語電影市場。能成為墨西哥首都的龍頭影城，相信可以給他們更多的籌碼與其他城市談判。
他們也決定要策略性調高票價，從原本的十五提高到二十五披索，這會讓當地人更難負擔，但他們就是要讓人們感覺喜滿堂影城是高檔、奢侈的享受，是無法用金錢來衡量。影城裡的座椅極為舒適、設備豪華，還有許多美味的點心讓大家選用。因為敵手決定退出，也讓他們擁有更大的談判空間，他們可以租用到原本是新企業不可能打入的理想據點。
到了一九九五年八月，他們在一間高級購物商場的影城已經準備好要開幕的前幾天，他們又遇到極大的阻礙，控制墨西哥當地電影市場七十年的電影工會，有一些很不合邏輯的規定，像是賣汽水就不能兼賣爆米花。就在要開幕之前，會場大廳湧進一百五十多位舉牌抗議的男女老少，想要阻止他們開幕。
當時達維拉正被一大堆媒體包圍著在接受訪問，於是他邀請這些記者們一起到大廳探個究竟，工會會長站在群眾的中間，正在煽動大家的情緒，他說：「這些人是土匪，是墨西哥的叛徒。」健壯的工會會長跳到達維拉面前，場面有一觸即發的情勢，嗜血的媒體是不可能放過這樣的衝突，紛紛架設起攝影機開始連線報導。
喜滿堂虛張聲勢地嚇唬這群抗議的人群，他們可以利用這樣的攻擊行為得到法庭強制令，控告工會的非法侵入；然後喜滿堂宣布影城將提早二天在週三開幕，以防止工會再來鬧場。一旦開始運作，爭議就會轉到支持喜滿堂的勞委會進行處理，當然這件事就這樣無疾而終，起而代之的新電影工會也取消許多嚴厲的規定。
影城開幕的那個週末即造成很大的轟動，營收超過預期，這三個合夥人並沒有為墨西哥市場引進創新的點子，但是他們有足夠的知識、技術與能力，讓影城從夢想成為事實。可以說他們改變了當地的電影文化，在這接近二千萬人的大城市奪得主導地位，並為投資人與自己創造三億美元的收入，而且這還不包括那唯一的創新─辣椒檸檬口味爆米花所帶來的收益。
現在我遇到想創業的人，都會告訴他們：「別指望天空會自動打開，然後閃電會打中你，讓你得到下一個像臉書這樣成功的創業靈感。」閃電奇蹟就跟每七十六年才會經過地球一次的哈雷慧星一樣，幾乎是可遇不可求。你不需要被閃電打中才能創業，你要的就是去觀察人們有什麼樣的需求，然後盡力去做得比對手好，那你就會成功。
別人眼中的廢渣變成黃金商機
如果你有一塊錢可以投資，你會把它投資在創新者或是創業家身上？ 這是一個簡單的小問題，人們在思索一會之後，多半會回答：「後者。」雖然我們心裡都認為創新才是王道。我在一個有科學思維的家庭中長大，我父親是生物物理學家，標準的創新者，他的實驗室設備很創新，他把當地人視為垃圾的魚拿來當晚餐，自己寫音樂，甚至自創遊戲給家人玩，但是創新者的父親不是企業家，他父親（也就是我爺爺)是自由業，從小便希望他不要從商，我父親也不負所望，先是當科學家，後來又終身在大學任教，享有高薪、教授頭銜又受人敬仰。
這個問題會讓大家覺得奇怪的點，是在我們都認為「創新＝創業」，學校有專門在教導創新與創業的課程，甚至還有學位可拿，當我在谷歌首頁輸入「創新」與「創業」這兩個字時，頁面出現二億五千萬次的點擊，而「創業」一字只有一億五千萬次。即使你聽過創業不好的言論(從二○○八年的經濟崩盤至今，華爾街的企業主一直受到謾罵)，但是我們卻從來沒有聽過創新的壞話，它儼然就如同「母親與蘋果派」一般的美好，神聖不可侵犯。
創新對社會有很重要的助益，根據經濟研究發現，長久以來創新(尤其是科技性的突破)就是經濟與社會能夠持續繁榮的動力，創新是社會進步的重要元素。那為什麼我們都把一塊錢交給創業者？ 因為在投資創新者的時候，我們不能確定眼前這位創新者會生發出什麼樣的東西，我們看不到創新能占有什麼樣的經濟地位，甚至是有沒有任何經濟地位可言。我們也擔心這一塊錢會不會投資到冷門科學家或是無用工程師？ 他懂不懂市場產品開發？ 創業家很實際，創新者卻很容易天馬行空；想出來的點子是大家都做得到，還是只有精英能夠操作？ 是一群人還是一個孤單的發明家？ 真要有錢的話，也許會把錢投資在創新者身上，但我還是會思考創新者血液裡有沒有創業特質。
我們大都會同意創新就是生發出新穎的點子，但是創業則是要創造出「有形」的價值；好點子有幫助，但是創業者還得勤奮工作、有野心、有資源、思維能跳脫框架、有行銷本事、有領導才能，而且經常還要能夠想出好點子。對不凡價值的感受只是一張圖畫，只有在創造價值並且化想法為事實之後，圖片才會完整。
更明確的說法是，創新很棒，因為它能產生(一)美感、(二)容易創造與捕捉非凡的價值─這需要創業者來挑大樑，將想法化為行動。但是過度鼓吹這個觀念時，就可能讓沒有創新點子，但是又想創業的人放棄理想，認為自己還是待在原處好好工作就好，不要去承擔任何風險。因此，我們還是鼓勵創業者從社會中的創舉去尋找能夠創業的寶藏，從廢渣中尋找寶石，創造非凡的價值。（本文選自第一章，陳若雲 整理）
作者︰丹尼爾‧艾森伯格（Daniel Isenberg）
創業者、教授、風險投資者、天使投資人、研究員、講者，並為幾個城市和國家擔任政策顧問之職。艾森柏格是哥倫比亞商學院兼任教授暨「貝伯森學院創業生態系統專案」首任主持人，曾於哈佛商學院任教十一年，發表數十篇全球新創企業的教學案例，也曾授課於歐洲工商管理學院與以色列理工學院。
創業者、教授、風險投資者、天使投資人、研究員、講者，並為幾個城市和國家擔任政策顧問之職。艾森柏格是哥倫比亞商學院兼任教授暨「貝伯森學院創業生態系統專案」首任主持人，曾於哈佛商學院任教十一年，發表數十篇全球新創企業的教學案例，也曾授課於歐洲工商管理學院與以色列理工學院。
他經常赴達沃斯參加世界經濟論壇，是促進創新小組的國際委員之一，也是二十國集團（G20）及其他全球性論壇中，針對創業與相關政策發表演講的常客，常受邀至「全球創業週」與「G20青年創業峰會」演說，媒體亦常引述他的想法。此外，艾森柏格也定期在《哈佛商業評論》的部落格撰文，並經常為《哈佛商業評論》撰寫專題文章，包括人氣超高的〈創業啟動九大關鍵〉（How to Start an Entrepreneurial Revolution）；他也曾就創業相關主題發表過三十逾份個案研究。
出版：商周出版(2014年3月)
書名：想創業，你要有不一樣的腦袋──沒用、愚蠢、不可能，別人都不認同的想法就是你的黃金商機
目錄：
前言 為什麼你該讀這本書
導讀 驚豔！這樣也能創業成功
PART 1：關於創業者的三個迷思
1. 迷思一：要創新才能創業
許多驚人的成就，通常是在成熟產業的夾縫中找出商機，或是把其他市場的商業模式，引用到別的市場或產業，很少有革命性的創新作為，僅憑「微型革新」，就能創造非凡的商機。
2. 迷思二：要專業才能創業
什麼都不懂的人，才能帶著全新的眼界，沒盲點、不設限，更能看到機會，化「不可能」為可能。那暫且不論專業知識是不是優勢，我們可以確定的說：它不是先決條件。
3. 迷思三：要年輕才能創業
每個人都有成功的創業機會，創業不是年輕人的天下，你會在這本書裡看到許多年記大、但都創業成功的人。我看過被定義為老年、年長或是資深，也就是這些不再年輕的族群，卻出現了極為優秀的創業家。
PART 2：遠離群眾
4. 為什麼最好的創業者看起來都很瘋狂？
5. 為什麼最好的創業機會看起來都沒用（或愚蠢、不可能完成）？
PART 3：逆境與收穫
6. 怕熱就不要進廚房，你耐得住熱嗎？——為何創業者總是面臨逆境
7. 有些廚房就是比較熱——大環境不利時，照樣馬到成功
8. 解決燃眉之急——危機就是轉機
9. 自身的收穫——小猴子如何從大猩猩手上拿回自己的香蕉
PART 4：一切道理都說得通
10. 察覺非凡的價值
察覺非凡價值的核心，是創業家的逆向思維，亦即看得出別人眼中沒用、不可能（或難以想像），或蠢斃的念頭，其中所蘊含的價值、可能性與精妙之處。
11. 創造非凡的價值
我們能否採取從原因推及結果的方式，區分出「非理性追求機會」與「逆勢辨識出價值」？後者代表著可以推動創造價值，因而成就創業。如果能給出肯定的答案，那將是無價之寶。
12. 獲取非凡的價值
獲取非凡價值意指個人得利，本章將設法解答的問題是，討論個人得利，亦即獲取非凡價值時，是否應該還原它身為核心要素的本色。有時候它可以被非財務所得取代，只是不如我們想像的那麼常見。
結論：重力一擊、猛力一推、大步飛躍
——對領導者、創業者與我們的寓意
導讀 驚豔！這樣也能創業成功
PART 1：關於創業者的三個迷思
1. 迷思一：要創新才能創業
許多驚人的成就，通常是在成熟產業的夾縫中找出商機，或是把其他市場的商業模式，引用到別的市場或產業，很少有革命性的創新作為，僅憑「微型革新」，就能創造非凡的商機。
2. 迷思二：要專業才能創業
什麼都不懂的人，才能帶著全新的眼界，沒盲點、不設限，更能看到機會，化「不可能」為可能。那暫且不論專業知識是不是優勢，我們可以確定的說：它不是先決條件。
3. 迷思三：要年輕才能創業
每個人都有成功的創業機會，創業不是年輕人的天下，你會在這本書裡看到許多年記大、但都創業成功的人。我看過被定義為老年、年長或是資深，也就是這些不再年輕的族群，卻出現了極為優秀的創業家。
PART 2：遠離群眾
4. 為什麼最好的創業者看起來都很瘋狂？
5. 為什麼最好的創業機會看起來都沒用（或愚蠢、不可能完成）？
PART 3：逆境與收穫
6. 怕熱就不要進廚房，你耐得住熱嗎？——為何創業者總是面臨逆境
7. 有些廚房就是比較熱——大環境不利時，照樣馬到成功
8. 解決燃眉之急——危機就是轉機
9. 自身的收穫——小猴子如何從大猩猩手上拿回自己的香蕉
PART 4：一切道理都說得通
10. 察覺非凡的價值
察覺非凡價值的核心，是創業家的逆向思維，亦即看得出別人眼中沒用、不可能（或難以想像），或蠢斃的念頭，其中所蘊含的價值、可能性與精妙之處。
11. 創造非凡的價值
我們能否採取從原因推及結果的方式，區分出「非理性追求機會」與「逆勢辨識出價值」？後者代表著可以推動創造價值，因而成就創業。如果能給出肯定的答案，那將是無價之寶。
12. 獲取非凡的價值
獲取非凡價值意指個人得利，本章將設法解答的問題是，討論個人得利，亦即獲取非凡價值時，是否應該還原它身為核心要素的本色。有時候它可以被非財務所得取代，只是不如我們想像的那麼常見。
結論：重力一擊、猛力一推、大步飛躍
——對領導者、創業者與我們的寓意
