在今天看見明天

美國榮景有美麗故事(五)

美國榮景有美麗故事(五)

呂宗耀

名人專欄

971期

2015-07-30 10:37

兼具快速上菜與健康美味的特性,Fast Casual正吃出美國新風潮,多家業者今年股價均創新高,相對於表現疲弱的速食龍頭麥當勞,正是一場產業「高脈動頻率」的絕佳寫照。

「美國榮景有美麗故事」系列第五個故事提出Fast Casual(休閒快餐)產業,它正吃出美國新風潮!

 

Fast Casual強調提供「更健康、更新鮮食材及更舒適空間」,有別於傳統速食業的「低價定位」、重視「翻桌率」,新美國速食口味正席捲美國。


Fast Casual提供顧客快速上菜、寬敞空間、提升裝潢品質增加用餐舒適度,其水準與價位介於傳統速食與正式餐廳之間,口味精準切入民眾、拉高速食消費檔次、享受健康與美味食物、卻不是很昂貴的要求,因而快速蔓延。


本文由工作夥伴邱靜怡(一九七五年~,政大國貿系) 、原杰(一九九○年~,波士頓大學財金所)、江若寧(一九九○年~,台北大學經濟系)共同撰述,我加以修訂定稿。


二○○七至一二年,Fast Casual在美國銷售擴增五七%,而整體快餐業則只成長一二%,對比二千億美元總產值,一七○億美元的Fast Casual成長空間很大。


一三年Fast Casual持續高成長,年增一一%遠高於產業的三%,估至一八年快餐業產值可達二四四九億美元, Fast Casual成最主要動能。


不僅麥當勞業績減退,肯德基、百勝集團(Yum!Brands)、漢堡王等傳統業者同受衝擊,百勝集團營運重心雖然早已移至中、印,但美國也因而不再擴充,而漢堡王一○年北美營收亦衰退三.九%。

 

Fast Casual業者經營則相對突出,今年股價也均創新高並維持高檔:


一、奇波雷(CMG,Chipotle Mexican Grill),知名墨西哥捲餅業者,七月二十四日創七二八.八九美元新高,五年漲幅近四倍,市值二一一億美元,僅次於麥當勞與百勝,一四年全球一七八三家店,營收四十一億美元,年成長達二八%。菜單「只有五個主菜極簡化,標榜健康飲食」,盡可能採用有機天然食材為其商業價值。


二、Panera(PNRA),天然有機麵包專賣店,三月二十日創一九○美元新高,五年漲幅一五五%,市值四十九億美元,一四年全球一八一八家店,營收二十五億美元,年增六%。主打「現做、健康低卡無油炸的麵包與輕食」,迎合消費者養生需求,Panera顧客平均消費金額八.五美元,遠高於星巴克的五.九七美元、Dunkin Donuts的五美元及麥當勞的三.六美元。


三、PapaJohn's(PZZA),Pizza專賣店,七月十三日創七十八.八四美元新高,五年漲幅五五○%,市值三十億美元。特色為嚴格控管品質,採用高品質番茄、新鮮蔬菜與肉品,及非冷凍手工餅底,讓消費者更喜愛其口味。一四年全球四六六三家店,營收十六億美元,年增一一%,對比競爭對手Pizza Hut美國營收連續多季下跌,優劣立顯。


Fast Casual崛起對應麥當勞敗退,生物學的「高脈動頻率」(Fast-clock speed)正上演。


「高脈動頻率」係從果蠅生命週期觀察揭示人類基因演變規率,其主要闡述是,在自然界中,物種為應付新挑戰,必須不斷改變與演進才能存活,否則就面臨死亡。這完全適用企業經營,越貼近客戶端的行業(消費者喜好善變)、新科技與理念發展越快速(例如網路發達,消費者取得訊息與服務越容易),產業脈動頻率就越快,企業能保持競爭優勢時間會越來越短,越來越困難,如果缺乏變革與調整能力,必潰敗。


決策僵化、缺乏效率及阻礙創新現象發生,嚴重輕忽消費者喜好與市場風向轉變,是麥當勞經營團隊犯下的大忌,最終因喪失客戶忠誠度,可能難以挽回。


麥當勞(一九五五年創立,道瓊三○成分股,市值九三三億美元),是美國傳統速食文化的代表(漢堡、薯條)、全球快餐連鎖龍頭,一四年全球擁有三六二五八家分店,年營業額二七四億美元。


但觀察財報,一二至一四年,麥當勞以年平均二.五%的速度展店,但一四年營收卻年減二%,為○八年金融海嘯後首度衰退,其中美國營收年減二.二五%、來客數減幅高達四.一%,今年首季全球同店銷售續減二.三%,麥當勞正面臨顧客流失困境。


再看股價表現,○九年美國景氣自谷底翻身,麥當勞因產品低價而受惠,股價率先衝上新高,一二年一月突破一百美元,漲幅逾倍,超過指數漲幅,但隨後因Fast Casual崛起影響而明顯轉折。一二至一五年七月,道瓊指數續漲四二%,S&P餐廳指數亦上漲八成,但麥當勞股價卻停頓至一百美元,最高不超過一○四美元。


麥當勞的疲弱股價,忠實表達投資人對其前景之擔憂,分析其營運衰退主要原因有二:


一、一三年爆出一連串食安問題造成消費者信心減退,麥當勞亞太地區從一二年起每年新增五百家店,但營收卻年均衰退近四%。


二、多變化的「Fast Casual」模式崛起,速食業新形態菜單趨勢成形,例如Subway(自選菜色)、Five Guys(脆皮就有五種可選擇)讓客戶依照喜好搭配出符合自己口味的產品,而麥當勞菜單卻一成不變,無法滿足顧客求變心理。


在美國如此成熟、飽和與激烈競爭的餐飲市場中,依然能發展出如Fast Casual等新興概念,更有優秀經營者跳脫固有思惟、開創新商機,帶動一波新興企業成功崛起,這代表無論產業新舊,都有可差異化與創新內容值得開發,我做出以下結論:


延伸至台股,看產業變化與企業經營,目前台股一千六百家公司能漲的僅剩二○%家數(三二○家左右),意味著台灣產業興衰非常激烈,資金只往二○%強者公司集中(如同Fast Casual公司),大量從傳統ODM、OEM電子大廠抽離(如同麥當勞、漢堡王、肯德基),願本文能給讀者帶來借鏡反思。

 

有別於傳統速食的單一化,標榜現做、健康食材的休閒快餐風潮正席捲美國。(圖片/Getty)

延伸閱讀

美國榮景有美麗故事——SHAKE SHACK連鎖速食店的崛起

2015-05-21

華爾街最愛的墨西哥捲 打趴大麥克

2015-01-01

李明元:熱血是推動夢想的引擎

2011-06-02

肯德基的中國榮耀—— 兼論光菱(8032)、崧騰(3484)

2010-12-23

頂新經營25年中國炸雞品牌傳港股IPO 魏家打什麼算盤?

2021-03-17