在今天看見明天

美國榮景有美麗故事(六)—— 星巴克咖啡璀璨再起

美國榮景有美麗故事(六)——  星巴克咖啡璀璨再起

呂宗耀

傳產

973期

2015-08-13 17:20

美國星巴克咖啡經營精準詮釋了「科技始終來自於人性」的拿捏,對比台灣兩家掛牌餐飲品牌公司的風雨波折,舒茲帶出的星巴克咖啡璀璨風華,特別值得傳頌。

一家賣咖啡的店,經歷時代變動,其經營智慧的轉折,讓市值升抵八四九億美元的歷史新高,星巴克咖啡以「顧客體驗」、「粉絲團連動互聯網」拉出的時代連結經營戰略,卓越非凡。


我的早餐都在星巴克解決了,我推崇其「顧客體驗」戰略下的經營本土化,其企業自省後前進的市場進化戰略,令人動容。


「美國榮景有美麗故事」系列第六個故事提出星巴克咖啡,這家老牌咖啡連鎖店以精準市場敏銳度,完整地轉動「顧客體驗」、「粉絲團連動互聯網」價值,進而綿延出新舊客群流入,將傳統餐飲業經營帶向新璀璨。


本文由工作夥伴邱靜怡(一九七五年~,政大國貿系)、原杰(一九九○年~,波士頓大學財金所)、陳克勤(一九八八年~,柏魯克商學院財金所)共同撰述,我加以修訂做結論,與讀者共勉。


星巴克咖啡一九七一年於美國西雅圖成立,全球市占率三七%,擁有二二五一九家分店,穩坐咖啡連鎖龍頭地位。


○八年之前,因擴張過速、管理不及,原本象徵高端品位的品質與形象一落千丈。


○八年一月品牌創始人霍華.舒茲(Howard D.Schultz,一九五三年~)重掌執行長,大舉進行改革與創新,這樣的故事也正在台灣第一代創業家中發生。


○九年至一四年,星巴克營收從九十八億美元成長六八%至一六五億美元,淨利自三.九億美元增至二十.六八億美元,一五年前三季(會計年度為十月至隔年九月)營收與獲利年增達一六%與四三%,經營卓越。


其股價自○九年三月最低四.一四美元至一五年八月三日收盤價五十八.一九美元歷史新高,漲幅十三倍,市值成長逾四倍達八四九億美元,營運及股價表現雙創高峰:
 

一、 全力切入「顧客體驗」,先穩住陣腳,再於美國及新興市場大舉拓點,融入當地特色


舒茲回歸後並未在咖啡口味上有大變動,反而花費精力在重建星巴克人文精神:「星巴克不是在做向人賣咖啡的生意,而是透過咖啡在做人的生意」,全力切入「顧客體驗」,從人的價值出發,因此: 


舒茲暫停擴充並關閉經營不善店面,重新訓練員工微笑機制,力行櫃枱上咖啡機高度不能擋住顧客視線,重新賦予星巴克充滿咖啡香,獨特、舒適環境與氛圍,親切員工服務與顧客互動等特質,重拾高端品位形象,再獲消費者青睞。 


舒茲頭腦清晰,星巴克穩住後才重啟擴充動作。


美中日三地為其主要成長動能,○九至一四年間全球淨增加四七三一家分店, 五四%在以美國為主的美洲市場,約四成在以中、日為主的亞洲市場。


而且,星巴克海外擴點會因地制宜,保留特色建築風味(例如中國福州市知名景點三坊七巷星巴克)、加入當地文化(例如日本黑木區店內加入日本繪畫元素、台北內湖民權店日日滿座的綠建築風格),融入街景、搭配節能環保設計,讓客人飲用咖啡滿足味蕾外,也滿足視覺享受,有效提高消費意願。


一四年星巴克廣告費用三.一五億美元,占營收一.九二%,對比甜甜圈龍頭品牌(Dunkin's)的二一%,可看出「廣告推銷」並非企業唯一行銷手法。星巴克讓消費者真實感受企業熱情,人與人之間「口耳相傳」成就星巴克獨樹一格的行銷效益。 

 

二、建立粉絲群,引領新消費風潮


○四年臉書上線、○五年YouTube成立、○六年Twitter出現,社交網站內容群雄並起,經營帶來挑戰也帶來新機運。


舒茲敏銳觀察到互聯網、手機等移動裝置與線上購物形態的連結普及,快速建立粉絲群,連結新世代客戶移動、隨時上網特性,經由各種網路與社交平台互相串聯,讓星巴克快速融入了業務,成就了其在時代轉動中的勝出:「顧客想往哪、星巴克就要去哪」!


○五年以來,積極運用臉書、Twitter、YouTube、Pinterest、Instagarm和Google+等知名社交網站建立粉絲群;○八年推出互動網站MyStarBucksIdea.com,鼓勵消費者透過網站提供建議;一○年起店面提供免費Wi-Fi;一一年在美國率先推出行動支付服務;一二年創業界中罕見地設置首席數位長(CDO),全力發展網站、手機、社交媒體及數字營銷;一四年在全美分店提供十萬個無線充電站等。 


星巴克目前在各社交網站上擁有數百萬至千萬以上粉絲基礎,其行動支付擴及海內外,更整合至手機App,消費者利用手機App付款、儲值、查帳、取得折扣和新產品訊息,提高便利及安全性。在美會員數一六○○萬人,周使用人數一三○○萬人,九百萬筆交易量占其總交易二○%,年增逾二○%,成長非常快速,為至今美國最多人使用的數位支付App。 

 

三、點餐平台互聯網化,O2O經營揮灑得淋漓盡致


一四年底其業務更跨及O2O(online to offline,線上到線下)領域,是目前少數成功實踐O2O典範。


一五年三月,星巴克正式推出客製化點餐平台「Mobile Order & Pay」,消費者完成線上點餐與付款後,直接至門市取餐即可。另外,擴大與異業結盟,包括Spotify線上音樂、Uber叫車服務與《紐約時報》線上看新聞等合作案,可增進消費者O2O體驗,並吸引新客群加入。


從美國餐飲新聞網依據三大媒體社交網站為衡量指標進行社交化程度排名看,星巴克以一○七.○九總分高居榜首,大受消費者歡迎, 美國星巴克咖啡經營精準詮釋了「科技始終來自於人性」的拿捏,對比台灣兩家掛牌餐飲品牌公司的風雨波折,舒茲帶出的星巴克咖啡璀璨風華,特別值得傳頌。

 

霍華.舒茲

星巴克以人為本,抓住互聯網商機,在品牌創辦人兼執行長霍華.舒茲(左)帶領下,成功重拾連鎖咖啡龍頭地位。(圖片/達志)

延伸閱讀

轉型進入陣痛 星巴克買點來了?

2017-08-31

【第九屆理想品牌調查】 品牌4.0 隨經濟的超威力

2016-12-08

微軟老將掌咖啡帝國 星巴克的盤算

2016-12-08

中國馬雲風雲 注意台灣雄獅

2013-10-03

服務「一」的人本企業

2011-07-28