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她先攻最難的市場 讓歐洲時尚圈也瘋台茶

她先攻最難的市場 讓歐洲時尚圈也瘋台茶

萬年生

傳產

謝謝茶提供、攝影/陳永錚

1016期

2016-06-09 10:05

茶二代謝雨彤,讓台灣烏龍茶賣進全球流行指標、巴黎時尚概念店Colette,成功把台灣精品茶推向國際舞台。三十歲的她,有何品牌致勝心法?

二○一五年義大利米蘭設計周、威尼斯影展、法國巴黎時裝周……,這些國際時尚、藝文界大型活動,強尼.戴普等與會名人手拿的官方指定茶飲,都來自台灣烏龍茶品牌:Xie Xie(謝謝)。

今年四月,謝謝茶先獲邀進駐巴黎複合式精品店Colette。這家全球最潮的時尚店,擁有LV在內的一流精品,爭相發表聯名限量商品的重量級地位,是香奈兒設計總監卡爾.拉格斐愛逛的名店,在巴黎時尚圈及藝文界無人不曉,謝謝茶是第一個進駐這家指標店的台灣茶品牌。接著四月底,謝謝茶在「超六星級飯店」台北東方文華酒店的精品概念店也正式開幕。

「市面上茶品牌其實都長得很像,這也是為什麼國際這些活動會找我們,他們覺得看到不一樣的東西。」今年三十歲的謝謝茶創辦人謝雨彤,正是讓台灣烏龍茶變身精品、登上國際舞台的關鍵推手。

敢一開始就挑戰最難切入的歐洲市場,是她第一個品牌致勝術。

 

喝烏龍茶也能很潮

知名服裝設計師Alexander Wang 2016年巴黎的發表會,「謝謝茶」是官方指定茶飲品牌。 


從精品重鎮巴黎下手  鎖定精品圈的精英  鍍金後要紅回亞洲


時間回到二○一○年,當時在英國念書的謝雨彤遇上中國瘋台灣茶的熱潮,決定中斷學業,回家幫忙父親經營的台品茶業在中國市場的批發、銷售生意。她走進家族在兩岸的茶園,從種茶、製茶的基礎學起。當越來越了解茶葉在中國的產銷運作後,心中慢慢浮起一絲好奇,台灣烏龍茶明明擁有高品質,甚至比賽茶的制度不輸法國紅酒文化,卻未得到等值的地位,開始醞釀要使台灣茶的好讓全世界看到的品牌夢,「全世界都能喝到英國茶,為什麼沒有台灣烏龍茶,非常可惜。」
不過,任何人只要買茶葉來包裝,都能自創品牌,進入門檻低,全世界茶品牌成千上萬,她一個後進者要創造台灣茶品牌突圍,難度很高。初生之犢的謝雨彤這麼思考,「台灣國際能見度真的很低,如果今天我們來自巴黎、倫敦,推品牌這件事起碼會輕鬆十倍。」

「全世界大家聽過的奢侈品幾乎都來自法國,」一三年,她決定要從全世界精品集中地法國切入,一旦過關,之後就有機會暢行無阻,「我們一開始就計畫聚焦精品圈前一○%這群人,當引領潮流走向的這群人都喝我們的茶,就是一件水到渠成的事。」

但僅是前進巴黎還不夠,還需要找到對的品牌定位,為此,她光馬步就蹲了三年。
「在歐洲,茶可以當成精品來賣。」起初兩年,愛旅行的她走遍北歐、英國、法國、土耳其等國,考察當地茶飲市場,更篤信精品品牌都是先在歐洲成功,才賣到全世界。

東方線上前行銷副總監李釧如分析,歐洲是時尚、品質的表徵,「亞洲品牌如果能找一個制高點切入市場,當然是從歐洲鍍金後紅回來。」



台灣首家概念店(上圖) 已進駐台北文華東方酒店。

 

精選適合當地口味  花上一整年  挑出歐洲人能接受的風味

 

產品品質與在地化的口味,是她第二個品牌致勝術。在以花果茶市場為主流的歐洲市場,台灣人講究的回甘、一心二葉等茶道,與習慣加糖飲用茶飲的西方人格格不入。如何把原片茶轉換為歐洲市場可接受的口味,是一大挑戰。謝雨彤以在地市場為先,「每個地方文化不一樣,不會自己覺得台灣烏龍茶好喝,就一直推炭焙,變成逆行。」

她理解,與其改變歐洲消費者習慣,不如用他們熟悉的語言對話,所以謝謝茶選擇以花果烘焙自家的手撚球形烏龍茶切入市場。不是食品餐飲科系的她,經反覆調配、試喝與修改,從上百種花草原料中,最後選定薄荷、玫瑰、洋甘菊與生薑檸檬四款口味製成調合茶。光這個試茶過程到成品,就整整花去她一年功夫。

和一般茶品牌擁有數十款,甚至上百款口味不同,謝謝茶的單品茶與調合茶加起來只有七款風味。謝雨彤解釋,她要替不懂台灣茶的歐洲消費者精挑細選,所以口味不用多。「有的時候,Less is more(少,就是多)。」這樣的行銷戰法,正符合她謹慎、不多話的性格。


用文化包裝產品  拿下紅點設計獎  精品通路邀約不斷


但接下來,品牌名稱與背後概念必須讓歐美人士了解,又是另一難題。取名謝謝,除考量這是外國人少數會講的中文,也代表奉茶文化的感謝之意,另外又連結到家族姓氏。

「對我來講茶不單單是飲料,它是我小時候印象中,父母親與親朋好友坐在一起的畫面。」原來品牌致勝術三,是她不只賣台灣精品茶,更要賣台灣烏龍茶背後的生活風格。

蹲完三年馬步,一四年,謝雨彤選擇在全球生活風格領域龍頭、法國巴黎家具家飾展讓品牌首度在歐洲曝光。三十六坪大的純白空間,一本本五顏六色的書擺放在白色書架上,有如一間小型圖書館,走近,打開書封,竟是一包包的茶葉。

當時這個用閱讀連結好茶的新奇包裝概念,讓謝謝茶摘下紅點設計獎,也帶出國際能見度。很快的,丹麥哥本哈根海事博物館選中該品牌在紀念品店販售,比利時、法國、西班牙、義大利、英國、荷蘭等國精品通路邀約不斷。接著,她又利用贊助大型活動商品等合作方式再增曝光,讓這個成立不過三年的台灣茶品牌,接連登上《柯夢波丹》、《VOGUE》,正式跨入時尚和精品圈。

蹲三年才成立品牌,品牌成立後,謝雨彤又用了三年、斥資逾千萬元打造品牌形象與知名度,整整六年的準備,犧牲前期的營收與獲利,還在等待投資回收的曙光。「看你要做品牌還是賺快錢。」她不諱言,要賺快錢很容易,營業額可以很快成長;但經營品牌絕非一蹴可幾,至少要有三年的打底期,「超過三年,也不無可能。」謝雨彤顯然十分明瞭,經營品牌是一場長期戰爭。

謝雨彤透露,隨著品牌知名度已有小成,目前正式聘請法國業務全力衝刺業績,預計七月會推出官網網購與鶯歌陶瓷包裝的罐裝茶,最快明年就將進軍中國市場。她更為了要熟悉中國市場,大半時間住在上海,想深入觀察上海的消費力。


儘管該品牌差異化策略已被歐洲精品圈注意到,但李釧如直言,如何讓台灣茶融入歐洲人日常生活,甚至回攻兩岸,帶動供貨量進一步放大,是這位年輕賣茶人下階段的重要課題。

 

品牌走精品風

「謝謝茶」最新的包裝回歸茶葉本質,

設計出自曾替香奈兒等國際精品操刀的英國設計師Craig Ward。

 

謝謝茶 

成立:2013年

創辦人:謝雨彤(首圖)

主要業務:台灣精品烏龍茶研發、行銷 

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