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康師傅淨利重摔八成 法人這樣看

康師傅淨利重摔八成 法人這樣看
中國經濟放緩及旗下泡麵升級提價影響,康師傅2015年營收比去年同期跌11%,EPS更衰退36%。

黃煒軒

產業動態

CFP

1030期

2016-09-15 09:40

八七%,這是康師傅第二季集團淨利率較去年同期的衰退數字!這個數字,創下康師傅近十年來單季利潤最大跌幅。

這家二十年前在香港掛牌、曾代表台商進軍中國典範,二○○八到一四年還曾七度蟬聯《富比世》亞洲五十強公司,近年來股價卻隨著淨利率一路走跌,今年六月股價只剩六.四港幣,距離一一年高點至今市值已蒸發逾千億港幣(約台幣四千億元),並於九月初遭香港恆生指數剔除成分股榜單。

 

資優生康師傅,究竟怎麼了?根據康師傅官方說法,主要是受方便麵(泡麵)短期轉型升級的壓力影響,包含銷售衰退及原物料價格上漲,另因品牌建設導致廣告支出增加而使獲利大幅萎縮,通路商調降庫存亦衝擊飲料銷售。


「部分消費者或對產品升級的信賴不足,或對升級沒有需求,另加上市場出現仿冒品誤導消費者,且通路抱持觀望態度,致使升級效果不如預期。」「廣告投入未必會立即而明顯反映在銷售數字之上。」康師傅針對本刊詢問時表示。

 

非戰之罪》泡麵市場衰退


對於這樣的解釋,康和證券總經分析師姚君達指出:「廣告投入至少需要一季才會看到效果,今年是康師傅的營運調整年,最快第四季後才會漸漸回穩。」


淨利大減,首先和中國市場大環境有關,這部分是康師傅的非戰之罪。


據瑞士信貸銀行發布的《全球財富報告二○一五》指出,中國中產階級人數增長迅速,人口接近一億一千萬,已超過美國成為全球中產階級人數最多的國家。隨著中國人均收入漸增,消費者愈來愈注重品質與健康,在當前中國經濟趨緩的背景下,養身概念日益受到重視,以泡麵為首,低價導向的快速消費品自是首當其衝。


尼爾森報告指出,中國泡麵銷量自一一年起已連續五年衰退。貝恩諮詢公司與凱度消費者指數此前發布的《中國購物者報告》也顯示,去年中國快消市場的泡麵銷售量,跌幅更達一二.五%。


根據尼爾森的數據,康師傅今年第二季泡麵銷售額在中國市占率達五一.三%,地位雖仍穩居市場一哥,但卻是二○一二年以來新低水準;反觀競爭對手統一中控,第二季泡麵市場銷售額市占則逆勢成長一五%。


燃眉之急》增加創新能力

 

「比起康師傅,統一策略靈活許多。」姚君達表示。事實上,康師傅自九○年初期推出第一碗紅燒牛肉麵以來,紅燒牛肉麵就等於康師傅,更幾乎等於中國一般大眾對泡麵的認知。但或許成也明星產品,敗也明星產品。


一款紅燒牛肉麵讓它站上顛峰,卻也可能拖延了它創新的速度,所以當後進者統一中控更願意提早去嘗試不同品項及價位的商品開發,如近年針對年輕族群推出的熱銷飲料「海之言」、「小茗同學」,以及人民幣十元的高價泡麵等,在今年上半年交出淨利成長高達近一三%的成績;相對之下,康師傅在高價商品上進展緩慢,直到近期才認知到高端產品及轉型的必要。


康師傅控股發言人李宜霖年初接受中國媒體訪問時表示,「中產階級對於高檔及健康化產品需求日益增加,康師傅未來將開發市場規模較小的利基型泡麵市場。」


儘管該品牌陸續推出人民幣四.五元以上的高價位品項泡麵,如愛鮮大餐、湯大師、珍料多高杯麵及黑白胡椒等,也曾帶動消費者一波討論熱潮,但市場似乎尚未買單,今年上半年,康師傅高價泡麵的銷售額,比去年同期衰退近三六%。


飲料的轉型策略方面,康師傅所做的多只是在過去推出的老牌產品上進行微調。這讓花旗報告中,用「產品老化、創新能力不足,相對同業缺少厚實的品牌戰略」的重話來形容它。


產品力,顯然已是法人對於康師傅未來展望的首要觀察重點,然就現階段來說, 外資圈似乎仍然不敢樂觀。第二季財報公布後,花旗維持偏空的「待售」評級,摩根大通更下調至「減持」等級,美銀、瑞銀及高盛則維持中性評價,「(康師傅)能否在未來二至三年繼續推出新的高價位產品,並保持利潤率回復至合理水平,仍未明朗。」高盛報告指出。


業績驚天重摔之後,康師傅能否自谷底攀升,恐怕還需要一段時間停看聽。


中國經濟放緩及旗下泡麵升級提價影響,康師傅2015年營收比去年同期跌11%,EPS更衰退36%。

 

康師傅

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