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穩坐台灣汽車王國寶座 蘇純興這樣經營和泰的!

穩坐台灣汽車王國寶座 蘇純興這樣經營和泰的!

今周刊整理

焦點新聞

1066期

2017-05-25 15:15

年營收1700多億元的和泰車,是日本豐田汽車的第一個海外代理商,不僅連續15年蟬聯車市銷售總冠軍,市占率更是穩居三成。論知名度,和泰比不上另一大車廠「裕隆」的家喻戶曉,但70年來,和泰從創辦人之一的蘇燕輝到兒子蘇純興,兩人共同打造的汽車霸業,市占率從2002年就正式超越裕隆集團,如今和泰車股價360元上下、市值達2千億元,也超越裕隆總市值,穩坐國內最大汽車王國寶座。

賣車不是全部!
微利卻創下百億獲利 動能哪裡來?


然而,這個冠軍寶座近來卻頻頻搖晃,原因是去年中,日本豐田宣布停產熱門車款Wish。過去,Wish每年為和泰帶進1萬3千多台的佳績,這次日本豐田的停產決定,讓和泰的市占率瞬間跌破三成,但即使第一季遭遇亂流,但蘇純興日前接受今周刊專訪時仍信誓旦旦表示,今年一定會成長。

其實,台灣車市趨於成熟飽和,每年新車銷量都維持在40萬到45萬輛,十多年下來,和泰的銷量只成長33%,獲利卻一路仰角向上,翻漲兩倍,蘇純興的信心其來有自。但令人好奇的是,這些獲利動能從哪裡來?

外界以為「Toyota車好開」,所以和泰沾光、躺著賺,但一段完整的賣車流程中,作為總代理的和泰,毛利率僅3.5%至5%,以2016年和泰共銷售近14萬台,平均單價以90萬元計(含LEXUS),毛利也不過約50億元,幾乎是「微利」,但去年和泰車的獲利卻創下歷史100億元大關。「和泰很會賣車,但絕不只是賣車,」一位租賃車業者直接點出和泰的「賣車之祕」。

每個環節都賺透透!
從出廠到回收 和泰一網打盡


和泰車持股三成的「國瑞汽車」,是豐田在台灣的製造廠,每年可生產15到20萬台車,和泰汽車每年賣的車子,大約六成來自國瑞製造。和泰分別代理國瑞的國產車與日本豐田、美國豐田的進口車,再轉賣給全台八大經銷商,而這八大經銷商,和泰都各持股兩成到100%不等的股權,換言之,經銷商手上每賣一輛Toyota的車子,和泰都可以分享利潤。

當車子來到消費者手上,首先要辦的就是保險。去年底和泰購併和泰產險(原蘇黎世保險),未來從經銷商賣出的車,都落入自家的和泰產險業績中;車主如果要借車貸,也是由和泰轉投資的和潤承作;正式上路後,進入維修、換零件階段,而且保固年限越長,經銷商綁住維修商機的時間也越久,和泰再透過對經銷商的持股,一樣能夠賺到這些錢。

緊接著進入車子的第二次生命循環-中古市場。Toyota經銷商在中古市場的經營,是國內車廠中最早、制度最透明的,因此市場價格最好、也最穩固。車子進入中古的循環週期後,又再次一連串的保險、車貸、維修保養。

但若以為和泰只能賺Toyota車子的錢,那就大錯特錯!和泰策略聯盟的「HOT大聯盟」,做的正是各種品牌車款的中古車市場,後續同樣進入和泰的保險、貸款、維修體系。也就是說,整輛汽車,從一開始的製造,到最後生命終了送進廢棄場,每一個環節,和泰沒有漏接,一條龍式的經營,一網打盡。

你好,我才會好!
維繫八大經銷商 出錢出力在所不辭


挖掘獲利的同時,和泰也在服務上下功夫。根據知名調查機構J.D. Power調查,Toyota和集團旗下豪華車品牌Lexus,客戶滿意度幾乎連年蟬聯台灣第一。這不只是對消費者,同樣體現在和泰與經銷商的關係上,對比其他汽車品牌的經銷商變動頻繁,和泰非常有名的「八大經銷商體系」,三十多年來始終穩健經營,關鍵在於,和泰常扮無償提供許多經營管理上的協助,連財務都願意幫忙。

和泰內部流傳一則故事,大約20年前,公司進行一次組織大改造,除了徹底引進落實豐田式管理之外,還有一個非常重要的命題,就是詢問高階主管「公司什麼情況會倒閉?」結果幾乎所有人答案都一致,就是:萬一有一天代理權被收回。此後,所有公司的重大決策只做兩件事,一是「如何讓豐田不能沒有我」,另一是「就算豐田不要我,我也可以活得很好」,為這「最大的風險」做最好的準備。

當然,根本固源之道,還是必須與豐田之間,維持穩定的關係。因此,蘇燕輝早在20多年前,就計畫讓接班人蘇純興到日本豐田總公司受訓,學習日本人的工作精神和豐田式管理與經營之道,蘇純興也因此和現任豐田社長豐田章男建立起革命情感,成為今日維繫雙方關係的莫大助力。

很多人認為,台灣市場小,賺錢困難,但和泰車用成績說明,即使銷量難突破,獲利依然可以倍數成長;即使只賣一項產品,一樣可以在產品生命週期的每個細節賺飽飽,和泰成功的祕密,值得品牌經營者細細品味。

 

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