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全家如何研發出酷繽沙?

全家如何研發出酷繽沙?

王家英, 鄭椲樵

行銷

達志

敢變:揭開全家便利商店更新、更快、更有趣的祕密

2018-01-23 15:46

對全家而言,透過創新,它要翻轉的不是市占率或營收,而是「消費者的印象」。

導入酷繽沙 再次強化開規格的能力

 

當霜淇淋的買氣還熱騰騰時,全家已經在籌備下一個明星商品,「口袋裡不能只有一樣新東西,必須有許多備案」,才能以一波接一波新商品強勁出擊,保持消費者的新鮮感,拉開競爭差距。全家後續推出的烈日鬆餅和酷繽沙,就是基於這樣的考量而誕生。

 

烈日鬆餅主要是鎖定下午茶時段而開發的。根據市場調查,全家的鮮食團隊發現,下午茶的客群以女性為主,鬆餅是最常出現的選項,於是嘗試在門市推出現烤鬆餅,但是,商品化的研發過程中,一直出現技術和口感問題。鬆餅製作流程不難,在便利商店卻行不通。一來,總部無法控管店員的鬆餅粉調漿比例是否正確無誤,這個動作關係到品質與口感是否一致。二來,機器的清洗也是人力的一大負擔。

 

好不容易,南僑與全家合作研發出鬆餅專用的冷凍麵糰,店員只需把麵糰放到機器壓製,五分鐘就能烤出鬆餅。不過,便利商店的顧客大都在兩分鐘內結完帳就離開,鬆餅製作至少需要花五分鐘,超越了顧客的忍耐時限。最好的解決方法是提前做好鬆餅,方便顧客直接取用結帳。可是鬆餅一涼就失去了溫熱口感。

 

為了讓冷的鬆餅也好吃,全家與南僑再接再厲克服技術困難,調整配方,讓鬆餅熱熱吃外酥內軟,放涼吃奶香濃郁。二○一四年烈日鬆餅開始在部分門市銷售,不過由於操作上一直有些瓶頸,沒有辦法擴大複製,全家仍持續設法突破。

 

相對於鬆餅的困難重重,全家在二○一五年引進日本熱賣的酷繽沙,卻讓市場大為驚豔。這個產品在日本全家一年可以賣出上千萬杯,台灣全家售價六十元,是餐飲業者同類商品的一半,價格非常有競爭力。看好它的市場潛力,二○一六年,全家轉與雙葉冰品合作,重新調整口味和製程,推出添加了OREO 巧克力碎片的酷繽沙,半年時間就賣出八百萬支,平均二秒賣出一杯。

 

眼看酷繽沙的熱度持續不墜,7-ELEVEn 也跟進找了統一代工,追趕這一波風潮。已經站穩領先優勢的全家,則積極開發更多新口味的酷繽沙,讓消費者有更多選擇。

 

 

第一次拿到「叫牌權」

 

霜淇淋一役拔得頭籌,對全家意義重大,因為這是全家有史以來第一次取得了「叫牌權」,不再跟著對手出牌,而是領先出擊,展現出「開規格」的能力。接下來酷繽沙的漂亮出擊,除了再次證實全家開規格的能力,也顯示全家鞏固叫牌權的企圖心!越挫越勇的企圖心,正是全家能取得叫牌權的第一個關鍵。

 

第二個關鍵是供應鏈的整合,取得制高點。連鎖便利商店是規模化的產業,商品很容易被同業複製跟進,供應鏈的整合成了鞏固競爭優勢的關鍵。全家在霜淇淋這一戰遙遙領先,靠的就是整合了最佳供應鏈,成功阻擋了追兵,拉開差距。

 

霜淇淋從一開始上市,全家就被市場的龐大需求推著跑,好吃的霜淇淋的兩大核心要素──機台和霜料都供不應求,全家緊盯不放,猶如扼住關隘的守軍,不讓敵軍有機會入關。

 

由於日本 NISSEI 的霜淇淋機產能幾乎被全家鎖住,同業起步晚,只能以美國機台應戰,做出來的產品口感相形遜色。霜料是霜淇淋最重要的材料,全家委請南僑依日本配方製作,既確保品質又降低了成本,最重要的是因為在地生產,新口味的開發速度快,市場應對彈性高,使得全家得以一路領先。掌握供應鏈的全家,就是利用這個優勢,創造出九個月的獨占領先。

 

第三個關鍵是社群行銷的運用。全家霜淇淋上市之後,立即透過臉書粉絲網和消費大眾進行溝通,並推出臉書打卡買一送一、限量三十組的行銷戰術。隨著買氣不斷衝高,那一段時間,網路上只要出現霜淇淋字樣,便立即遭到洗板,如此周而復始的循環,便締造出一波波的流行熱潮!

 

第四個關鍵是口味不斷翻新,吸引顧客嘗鮮。霜淇淋的香草口味固然是不敗經典,但為了保持新鮮感,勢必得開發更多新口味。於是,全家依照季節性、節慶變化及供應鏈的調整,展開五波不同口味的攻勢。例如冬季推出巧克力霜淇淋接棒,接著再配合草莓產季和情人節檔期,推出草莓口味的霜淇淋。短短兩周就賣出兩百萬支,再度掀起風潮!

 

相對的,向來遙遙領先同業的市場龍頭,一直到全家霜淇淋熱銷九個月之後,才在冬天進入市場應戰。此時全家已整合好供應鏈,一方面綁住製作霜淇淋的最佳組合來源,一方面運用靈活行銷戰術,讓競爭者難以匹敵。

 

全家被看到了!

 

零售業屬於規模化、低技術門檻產業,全家在便利商店版圖僅占三分之一,規模比市場龍頭小,以往費心開創新服務和新商品,經常落得徒勞一場。不需多時,敵手就會夾著近乎兩倍的店數優勢跟進,接收創新的點子,只要稍加修正,即可掩蓋掉全家的努力。即使如此,全家還是不斷嘗試創新,跌倒了再爬起來,不斷嘗試錯誤與修正,試圖從每一次的挫敗經驗裡,累積起未來翻轉的能量。

 

霜淇淋之戰,揭示了主動發牌才能制敵機先,開規格正是突圍的重點! 當全家開始有能力突破窠臼創新,開規格,出手發牌,而對手無法應付自如的時候,「翻轉」便由此而生。對全家而言,透過創新,它要翻轉的不是市占率或營收,而是「消費者的印象」。

 

每次成功的創新,都是一次讓消費者聽到全家獨特聲音的機會。當全家創新的聲音不被同業淹沒,一次次被消費者聽見,消費者就有可能改變印象,發現全家和其他便利商店的不同,翻轉便會從消費者的心中展開,而這也是品牌價值被體現的時刻。全家霜淇淋最珍貴的價值就在此!

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