在品牌的經營上，很少有百年老品牌，在經歷世代變遷後，仍然緊緊鎖住當代年輕人的心，但海尼根，就是這樣一個不斷創新的品牌實例。
文/SmartM/杜宜芳
創立於1864年，海尼根在1987年來台，深耕至今超過30年。2018年，海尼根成為首個與台北市政府合作行銷活動的品牌，將市政府前的空地換上綠草皮，這次的「城市星綠地」活動，吸引約3萬人出席參與。
(「城市星綠地」活動照片)
「我們想讓用戶覺得：『哇！這只有海尼根才做得到（Wow! Only Heineken can do this!）』。」──海尼根亞太區品牌發展總監 Maud Meijboom。
SmartM專訪到 Maud Meijboom與台灣區行銷總監方靜雯，分享海尼根在行銷策略的規劃上，如何與時俱進。
1. 核心化全球行銷策略，在地化各國行銷方式
要做到品牌的一致形象，同時保有各國的行銷創意，海尼根的行銷策略兼具核心與在地。以海尼根亞太區為例，亞太區品牌發展部門會提出當年度的品牌發展核心，並列出延伸的關鍵字、議題等相關詞彙，再交由不同國家在地的品牌行銷部門，針對符合當地市場的行銷元素進行策畫。
Meijboom分享，海尼根的行銷由上至下，可以簡略分作公司、品牌、行銷活動三塊。越往上，議題越核心，向下，則落實到執行，品牌發展在中間的角色，要確保核心價值能落地，至於實際的活動時程，則交由在地專業的行銷夥伴制定。
(海尼根行銷 製圖/杜宜芳)
2018年，亞太區品牌發展的核心設定在Unique and Unexpected（獨特且出乎意料），「城市星綠地」正是海尼根台灣區上半年的重點活動。方靜雯指出，海尼根是歐冠盃長期的合作夥伴，此次活動，結合足球、藝術、潮流三大元素，將歐洲頂級的足球體驗帶到台灣，希望延續Unique and Unexpected的核心理念，提供前所未有的體驗，也挑戰消費者的想像力。
(台灣區行銷總監方靜雯)
2. 不斷和消費者對話，行銷團隊平均10%預算投入用戶研究
行銷與活動的優良體驗，往往來自消費者自身的參與感與互動，而在參與感行銷上，海尼根是業界的佼佼者。海尼根的行銷文案不一味地推銷產品，而是藉由每次的行銷機做互動，將海尼根融入用戶的生活場景，而要清楚知道用戶的生活場景與對哪些事感興趣，海尼根在用戶研究上花了不少心思。
Meijboom指出，海尼根的行銷團隊平均會撥10%的預算在用戶研究上，包含焦點團體訪談（Focus Group）、消費者聚會（Consumer Gorgreation）等，不僅從線下和不同的消費者接觸、分享意見，也從線上的量化測驗、問券等，了解消費者的喜好。
她以海尼根淡啤酒（Heineken Light）為例，從低熱量、低飲酒負擔的需求出發，推出之前，海尼根也經由用戶研究理解不同市場的適用性，而台灣，是亞洲區第一個推出海尼根輕量啤酒的市場。
3. 打造正面品牌形象，找到對的產品使用場景
除了創造出乎意料的體驗和消費者對話，Meijboom強調，海尼根也相當著重品牌的理念。2016年推出的「開車不飲酒（When You Drive, Never Drink.）」影片，明確表明海尼根的品牌立場，打破品牌只能單向推銷產品的迷思，清楚區分消費者的產品使用場景，為海尼根帶來正面的品牌形象。
(When You Drive, Never Drink.影片)
無論是「城市星綠地」或是推廣開車不飲酒，海尼根幫消費者尋找對的產品使用場景，讓飲酒成為同歡卻不放縱的事情。消費者的行為在變，各個世代關心的議題也不盡相同，但對品牌來說，唯一不變的，還是要保有與消費者互動的甜蜜時刻，找到世代的熱點、對的場景，迭代出一次次的創新。
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