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行銷人必學:負面宣傳不見得一定是壞事!

行銷人必學:負面宣傳不見得一定是壞事!

天下雜誌出版

傳產

達志

2018-07-26 15:09

在網路連結的行銷4.0世界裡,有時品牌需要一些負面宣傳,才能引發正面擁護。

網路連結(connectivity)是行銷史上改變遊戲規則最重要的一項因素。

 

它不只是一個新潮的詞語,還已經改變行銷的很多面向,而且絲毫沒有遲緩下來的跡象。

 

網路連結讓我們開始質疑許多顧客、產品和品牌經營的主流理論和重要假設,它大大降低企業、員工、通路合作夥伴、顧客和其他相關人員之間的互動成本,因而降低進入新市場的障礙,促進產品開發,並縮短品牌建立的時間。

 

有很多例子可以說明網路連結如何快速破壞看似進入障礙很高的產業。

 

亞馬遜破壞實體書店產業,接著也破壞出版業。

 

同樣地,Netflix也破壞實體影片出租店產業,接著跟受歡迎的葫蘆(Hulu,譯註:美國免費觀看正版影視節目網站,和全美許多知名電視台,以及電影公司達成協定,通過授權點播模式,向用戶提供影片資源)很像,也對衛星和有線電視服務造成衝擊。

 

類似的風潮還有Spotify和Apple Music改變音樂銷售模式。

 

網路連結同時改變我們看待競爭和消費者的方式。

 

在今天,和競爭者合作,以及和顧客共同創造很重要。

 

競爭不再是零和遊戲,顧客也不再只是企業區隔市場、鎖定目標對象和定位的被動接受者。

 

網路連結使市場動態的變化加速到幾乎沒有任何企業可以只靠單獨運作和內部資源就能成功。

 

企業必須面對現實,和外部夥伴合作,並讓顧客參與才可能成功。

 

負面宣傳可以引發正面擁護

 

要衡量品牌宣傳效果,最著名的工具應該是由雷區海德(Frederick Reichheld)設計的「淨推廣分數」(Net Promoter Score)。

 

他提出顧客對品牌有三種主要態度:

 

主動推薦品牌的「推廣者」(promoter)、立場中立的「被動者」(passives),以及不可能推薦品牌的「貶低者」(detractors)。

 

「淨推廣分數」的計算方式是將推廣者占顧客的總比例減去貶低者占顧客的總比例,設計背後的主要論點是,負面口碑造成的不良影響會降低正面口碑帶來的正面影響。

 

以這個概念來追蹤品牌忠誠度雖然證實有效,但只用這兩個數字相減卻可能忽略一些重要的洞察。

 

當品牌既要保有真正的品牌DNA,又要持續瞄準區隔的市場時,品牌會使市場變得兩極化。

有些人會成為品牌愛好者,而有些則會成為品牌厭惡者。但在網路連結的世界裡,負面宣傳不見得一定是壞事。事實上有時品牌需要一些負面宣傳,才能引發正面擁護。

 

我們認為在很多案例裡,如果沒有負面宣傳,正面擁護可能不會浮出檯面。

 

如同品牌知名度,品牌擁護(brand advocacy)可以自發產生,或是藉由外在因素推動產生。

 

自發產生的品牌擁護是在沒有人詢問或要求的情況下,顧客會主動推薦某個品牌。事實上,這種情況很少,只有對品牌死忠的顧客才可能是積極的品牌擁護者;另一種形式是藉由外在因素推動產生的品牌擁護,這是由其他人引發的品牌推薦。這種情況雖然很普遍,但卻潛伏在市場下不被看見。

 

一個品牌藉由外在因素推動產生的品牌擁護如果很強,還需要藉由顧客提問或負面宣傳才能啟動。

 

品牌厭惡者是必要之惡

 

的確,確實需要在品牌愛好者和厭惡者之間找出平衡點。喜愛好品牌的人不一定比喜愛壞品牌的人還多。

 

事實上市場調查機構 YouGov 所編製的品牌指數 (BrandIndex)就指出一個有趣的事實。例如麥當勞有 33%的品牌愛好者,29%的品牌厭惡者,幾乎是平均分布。星巴克也很類似,有30%的愛好者和23%的厭惡者。

 

從「淨推廣分數」來看,食品飲料業最大的兩個品牌得分都非常低,因為他們有太多厭惡者。但從另一個角度來看,厭惡者是必要之惡,因為他們會讓品牌愛好者活躍起來,當麥當勞和星巴克碰到批評起而捍衛。

 

如果沒有正面擁護和負面宣傳,品牌對話會變得很無聊且不吸引人。任何擁有強烈個性和 DNA的品牌,都會在某個區隔的市場中較不受歡迎。但這些品牌應該努力爭取顧客加入終極銷售團隊,也就是願意在數位世界中,捍衛品牌的品牌愛好者。

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