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台灣太鬼島?從法國的觀點看:大潤發、家樂福...為什麼法商爭相出逃台灣市場

台灣太鬼島?從法國的觀點看:大潤發、家樂福...為什麼法商爭相出逃台灣市場

台客 J 的橘色筆記

傳產

今周刊攝影團隊

2021-11-08 11:48

近來在台灣的零售市場,爆炸性的新聞頻頻:先是法商歐尚把手上台灣大潤發的股份出售給全聯;接下來又傳出法商家樂福計劃出售台灣事業,吸引了包括合作股東統一、遠東集團、Momo以及數家私募基金的興趣。不少網友紛紛哀號,到底台灣的零售市場出了什麼問題,要讓外商接二連三的撤離呢?

 

雖然台灣的零售市場我並沒有太熟,但身為一個cover歐尚和家樂福這兩家法國超市的分析師,想說趁這個機會,來從「法國」的觀點來看,為什麼這兩家法商要接連賣出台灣的事業體。

 

2個頭痛問題,法商歐尚決定賣掉台灣大潤發

 

 

首先讓我們來講講已經發生的case,也就是法商歐尚。歐尚雖然對台灣人來說可能很陌生,但他可是法國市佔率第五名的超市,是由Mulliez家族持有的私有家族企業。然而,近年來因為法國超市大環境和本身營運的一些問題,使得營業額持續下探。

 

 

但是歐尚的問題出在哪裡呢?最主要有兩個問題:價格戰和消費者習性的改變。

 

下面這張圖是法國各大超市五年來市占率的差異,我們可以看到歐尚(Auchan)的市佔率從原本的11.5%,掉了超過兩個百分點到9.2%;而失去的市占率,基本上都是由獨立超市如E.Leclerc或Intermache(Les Mousquetaires)吃下,這些獨立超市在近幾年的法國超市市場無往不利,而其主要的武器就是低廉的價格;而歐尚的強項,也是其主要的營收來源是量販店,但是量販店營運的成本較高,導致於歐尚沒有辦法把其定價降低,來抵擋獨立超市興起的價格戰,也因此喪失了大量的客戶。

 

 

除了價格戰之外,消費者習性的改變,也讓歐尚相當頭痛。下面這張圖是歐尚的競爭對手家樂福在法國同店營收成長率,我們可以看到,量販店的成長率,在這幾年來一直是所有店種中表現最差的:這也就是說,量販店在法國不再受到消費者的偏好。這一方面是因為消費者更習慣頻繁地做生鮮食品的購買;另一方面則是因為傳統「一條龍」的量販店模式,受到不同品項的多元通路的挑戰。

 

消費者可能會在線上買電器、日用品,到社區超市或便利店買生鮮,以往可能一個禮拜到量販店一次,滿足所有購物需求的消費行為,已經不再是消費者的首選。

 

 

因為上面這些原因,歐尚在法國幾乎被打到要趴掉的情況:營收下降和少的可憐的現金流量,加上相當可觀的負債,讓歐尚在2019年的時候,接近要被信評機構S&P降為高風險債。

 

為了拯救岌岌可危的信用評等跟營運表現,歐尚除了發表重整計畫Renaissance,也開始大甩賣旗下的各項事業體,來籌措重整計畫所需的資金以及降低負債。而其中最重要的出售案,是在2020年時宣布將其中國大潤發的股份,以接近30億歐元(將近千億台幣)賣給阿里巴巴。

 

該出售案的確穩定了歐尚的信用評等,也提供了重整計畫需要的銀彈。然而歐尚的重整計畫看起來成效緩慢,最近又傳出想要藉由SPAC上市和有意併購家樂福的消息,看起來整個公司的策略面和執行面的問題都不小。加上現在又把台灣大潤發賣掉來換現金,說實話看起來真的是不太妙。

 

台灣家樂福明明有賺錢,還是要被賣出的背後原因

 

 

至於另外一個主角家樂福,故事就有些不太一樣。雖然家樂福和歐尚一樣,在法國面對了獨立超市的價格戰跟消費者習性改變的挑戰。但由於它的量販店比重較歐尚低一些,所以衝擊相對來說稍微小一點。

 

可是這並不代表家樂福的日子好過到哪裡去,營運的表現相對來說還是頗糟,所以公司找來新的CEO Alexandre Bompard,制定了一系列的重整計畫,包括更重視生鮮、提高電商能力等等。

 

雖然目前看起來,重整計畫的成效還算可以,但是股價仍然低迷,因而吸引了加拿大公司Alimentation Couche-Tard的收購興趣(雖然馬上被管到海邊的法國政府擋掉),想必CEO近來的壓力勢必很大,也因此宣布加速進行portfolio review,要考慮出售其視為非核心的資產。一來必須藉由出售資產來提供轉型(裝潢)所需的資本,二來是今年初決定花10億歐元買下Walmart的巴西資產也需要現金,所以這時候傳出要把家樂福台灣賣掉,真是一點也不奇怪。

 

看到不少台灣網友說,家樂福台灣應該蠻賺錢,為什麼要賣掉呢?主要大概就是因為,在法國母公司眼裡,台灣已經被視為「非核心」的資產了。

 

 

看完上面這張圖,大概就可以知道家樂福法國母公司在打什麼算盤了:雖然近年來台灣的同店營收成長率都很穩定,但怎樣都沒辦法超過2%;反觀巴西的同店成長率,硬是要比台灣高了不止一個等級。

 

這樣看起來,家樂福花大錢買下Walmart的巴西資產,卻決定要甩賣掉家樂福台灣,在目前公司資源相當有限的情況下,應該算是一個蠻合理的決策。不過也因為家樂福目前的情況沒有像歐尚那樣火燒屁股,想必台灣家樂福的出售價格,應該也是會比大潤發硬一點。

 

零售未來的成功要素「多元通路」

 

最後我想要來講一下,這兩家公司的重整策略中,都非常強調的 Omni-channel,也就是多元通路。

 

Omni-channel應該算是近年來零售業最重要的策略之一,像是亞馬遜買下Whole Foods就是個很好的例子。而Omni-channel除了許多人常常講的線上和線下的結合外,多元店種(像是超市和量販)和不同產業的連結,其實也是很重要的:畢竟消費者的消費行為因為科技的進步更加零碎化,需求也更加多元。如果像歐尚依靠單一的通路,市佔率很快的會被不同的通路競爭者吃掉(無論是線上或線下)。

 

而Omni-channel更會產生不少營收的synergies,在荷蘭很好的範例應該是Ahold集團。Ahold旗下擁有AH超市、藥妝店Etos、賣酒的Gall&Gall還有荷蘭亞馬遜Bol.com,這樣多產業和多通路的生態系,讓集團產生了不少營收synergies,下面是一些簡單的例子:

 

● 線上的Bol.com利用AH超市當作取件點,可以為AH超市創造人流

● AH超市的和Bol.com的delivery subscription綁在一起,讓消費者更容易選擇在這兩個平台消費

● 在線上訂購AH超市的生鮮時,同時也可以訂購Etos跟Gall&Gall的產品

● AH超市不同的format(AH XL、AH、AH to go),可以滿足不同消費者的需求

 

因此,Omni-channel已經是所有零售業未來成功的要素,而在疫情的推波助瀾之下,這樣的趨勢只會來的更快。我想這也是為什麼全聯身為一個社區型超市,願意砸下不少的錢來買下大潤發這樣的量販店。至於台灣家樂福最後會獎落誰家,就讓我們繼續看下去吧……

 

作者簡介_台客 J 的橘色筆記

台客J,100%土生土長的台客。二十五歲前從未踏出亞洲,卻在2009年前往荷蘭留學,進而在這個低地國展開冒險。目前在荷蘭知名金融機構從事投資分析工作,過著台勞打工仔的生活。

更幸運的有個會說中文的可愛荷蘭老婆,是個不折不扣的荷蘭女婿。這個台客希望能用在地的眼光,加上中年男子的碎念功力,讓大家加減感受到一個不一樣的世界。

臉書專頁:台客 J 的橘色筆記

 

本文獲「台客 J 的橘色筆記」授權轉載,原文:大潤發、家樂福,為什麼法商接連出逃台灣零售市場?

 

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