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用尊榮感養出死忠頂端客戶! 這家原先只賣音響的街邊小店 如何轉成營收30億的百貨家電王?

用尊榮感養出死忠頂端客戶! 這家原先只賣音響的街邊小店 如何轉成營收30億的百貨家電王?

陳葦庭

傳產

攝影/蕭芃凱

1319期

2022-03-30 09:51

高雄發跡的集雅社,原本只是一間專賣頂級音響的街邊小店,它是如何一步步搶進全台百貨賣場,甚至業績穩坐百貨業家電類常勝軍?

「是誰在敲打我窗,是誰在撩動琴弦,那一段被遺忘的時光⋯⋯。」落地式喇叭流淌出歌手蔡琴醇厚低沉的歌聲,讓人想起電影《無間道》裡,主角梁朝偉、劉德華並肩而坐,一起當發燒友(早期香港人稱呼音響器材愛好者)的一幕。這裡,是集雅社在台北三創生活館內打造的視聽室,裡頭擺放的黑膠唱盤、唱片、擴大機、揚聲器、薄型電視價值就高達數百萬元。

 

集雅社是全台前3大的百貨家電通路,目前在北中南百貨賣場有60多個據點,共經銷上百個音響、3C、家電品牌,包括LG、三星、索尼、日立、國際牌等大廠,更是日本知名音響品牌LUXMAN在台獨家代理商,其產品涵蓋千元的音波牙刷,到要價數百萬元的家庭劇院。去年,該公司營收達31.91億元,每股稅後純益(EPS)3.2元,雙創歷史新高。

 

「集雅社在各大百貨的業績都是數一數二的,如果不考慮各家百貨空間差異,它們至少占百貨家電類櫃位二成營業額。」遠百竹北店協理徐為興觀察。

 

很難想像,如今販售各式家電產品,據點遍及全台百貨商場的業績王集雅社,1994年創立時,不過是間專賣頂級音響給小眾客群的街邊店。

 

蘇在基

蘇在基在今年初由集雅社執行副總升任總經理,未來將帶領團隊以穩健腳步擴大集團版圖。(攝影/蕭芃凱)

 

逆向操作進軍百貨公司

「養客人」通吃各層級顧客

 

改變了過去傳統的音響市場銷售模式,是它能成功崛起的第一個關鍵。

 

音響跟一般家電商品不一樣,光是兩支喇叭就超過1百萬元,一台頂級黑膠唱盤也要30萬元,還得再搭配擴大機才能聽。」集雅社總經理蘇在基接受《今周刊》專訪時指出,音響是客單價高的產品,進入門檻高,在20年前網路資訊還不發達的年代,多透過口碑行銷,因客源有限,市場上多是獨立的小規模街邊店。

 

但,曾在功學社擔任音響銷售的集雅社創辦人盧乾三卻在百貨市場看到不一樣的機會。當時,高雄新光三越有個家電櫃位打算撤出,身為供應商的他卻反向思考,會逛百貨公司的消費者應有一定經濟能力,加上櫃位是開放式展售空間,如果可以站在消費者角度思考,讓過路客在無壓力的環境試聽音響產品,就有機會開發新客源,因此決定接手,在1995年進駐高雄新光三越,開設首家百貨門市。

 

他在店內引進入門款、專業款等不同等級音響,滿足不同層級客人需求。例如,一開始接觸音響的學生、小資族,就適合聆聽型二聲道的音響。隨著客人對聲音的準確度要求愈來愈高,累積財富也增加時,店員就會推薦五聲道的家庭劇院。「我們的商業模式就是養客人,從年輕養起,之後工作、成家買設備都會找我們。」蘇在基透露,當時音響設備進口數量少,在物以稀為貴的情況下,集雅社很快就在百貨通路一炮而紅。

 

「高音甜、中音準、低音勁,一句話就是通透。」一如梁朝偉在《無間道》中對頂級音響的形容,細節和尊榮感對音響客人而言至關重要,展現差異化的先行優勢,正是集雅社能在競爭激烈的百貨家電櫃位中,成功崛起的第二項關鍵。

 

徐為興不諱言,儘管現在專櫃裡頭設置視聽室並不是新鮮事,但在過去賣場空間有限的年代,集雅社團隊還是堅持每個櫃位都要隔出3到5坪大小的獨立視聽室,「他們將空間打造得如同家中客廳一般,客人有了想像,自然購買意願就會提升。」

 

不只擅長營造空間氛圍,集雅社還投資上百萬元,針對旗下250名員工進行培訓。從最基本的購置限量黑膠唱片、藍光片讓員工試聽,到大手筆買了奇美博物館的復刻藝術品教員工鑑賞,每月更定期舉辦考核,就是希望培養第一線員工的品味,提升與客人的互動度。

 

最後也是最重要的關鍵,是集雅社隨著版圖不斷擴張,挾著手握金字塔頂端客層的競爭力,從純音響代理商,轉型為家電通路。

 

一場地震迎來電視換機潮

注重隱私讓高階產品賣更好

 

「一開始只是為了服務熟客,所以提供一站式購足服務,結果商品愈賣愈多。」談起集雅社從純音響產品,跨足全家電通路的過程,蘇在基說,轉折點是2002年的331大地震。

 

原來,地震導致許多人家中電視損毀,看準這波換機潮,集雅社決定切入薄型電視市場,並為熟客提供到府安裝服務。由於集雅社技術人員曾受過影音設備安裝維修的專業訓練,和客人早已建立一定的互信基礎,因此很快就累積了好口碑,甚至有不少熟客提出,希望能在集雅社購買到大型家電,並由該公司團隊協助安裝。

 

「會買頂級音響、電視的人,其實都會怕讓陌生人到家裡去,畢竟住址、產品價格都一覽無遺,萬一傳出去,很可能會有問題。」蘇在基分析消費者的心理,而正是這樣的消費者需求,促使集雅社投入家電市場,在門市販售日立、三星、LG等知名日韓大廠的高階家電產品。

 

該公司也將過去販售音響,強調體驗的營運模式複製到家電市場中,在高雄、台中開了SAMSUNG SMS全品體驗館、竹北遠百店也設置LG ThinQ IoT智慧體驗館,透過氛圍營造,吸引金字塔頂端客群。不具名業者透露,集雅社靠著販售頂級音響,打造出高端品牌形象,當他們開始販售家電時,國際大廠自然會將最貴、最高級的產品交由他們賣。「一台幾十萬元的電視,在一般通路賣不掉,在集雅社卻賣得特別好。」他說。

 

如今集雅社販售的商品已達上千種,其中家電類品項營收占比高達90%,而原本起家的音響,則降至約10%。儘管如此,他仍強調,音響客群是集雅社的基本盤,不會因為拓展版圖而荒廢。

 

集雅社

為了做出差異化,集雅社在全台櫃點都設有視聽室,強化消費者體驗。(攝影/蕭芃凱

 

攜手聯強國際複製模式

售後不馬虎、放眼全通路

 

該公司過去的技術人員多專注在影音領域,也因此,集雅社投入家電銷售,並非沒有挑戰。

 

為了強化新產品線家電維修安裝服務,今年3月,集雅社宣布與聯強國際集團全資子公司通達智能運籌合作,消費者在集雅社購買商品後,由通達工程師轉任的技術服務代表上門安裝。

 

通達副總經理陳志明分析,會到集雅社消費的客人有一定品味跟生活水準,所以除了賣場空間,就連運送跟安裝也得延續尊榮感,在這樣的理念下,雙方一拍即合。「客人買完產品後,可以線上選擇配送時間,我們的工程師會自備拖鞋、除臭襪,整個安裝體驗跟傳統配送模式完全不同。」他說。

 

根據集雅社規畫,年底前,全台門市可望達到70間。蘇在基也預告,接下來公司還打算跨足餐飲、化妝品等市場,期盼打造真正的全通路王國。

 

「現在單獨只做某個市場的廠商都很少了,集雅社累積的資源多,無論是議價能力或是貨源都優於其他人時,就會成為百貨業者招商的重點對象。」徐為興不諱言,正是集雅社不畏懼開發新客群、新市場,並把每項商品都當成頂級音響賣的精神,才讓集雅社從街邊店,發展到全台最大的百貨家電通路。

 

不過也有零售業者提醒,音響、電視、洗衣機、冰箱都屬於家電產品,銷售模式較為類似,但未來集雅社若想跨足其他業態,可能得更通盤布局,才能打出漂亮的一仗。

 

集雅社

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