如今世間男子求婚時都要送上一只鑽石戒指，讓許多人以為這是西方自古流傳至今的傳統。有人會回溯到1477 年時，奧地利的馬克西米利安大公（Archduke Maximillian of Austria）為未婚妻勃艮第的瑪麗（Mary of Burgundy）委託製作了史上第一枚鑽石訂婚戒指，認為是當代鑽石婚戒的起源。
其實這只不過在當時的貴族圈引發話題，其奢華程度與多數平民的習俗無涉。直到1930年代時美國人求婚只有10%帶著鑽石戒指，如今已經超過80%，可見鑽石訂婚戒指是相當近代才普及的流行。
其實這背後完全出自一家鑽石公司的策劃：De Beers(戴比爾斯)。這家公司創造了這個風氣，並讓人以為是不得不遵守的古老習俗，而其動機十分簡單：賣鑽石。
1929年美國發生經濟大蕭條，股市在10月24日「黑色星期四」下跌11%開始，到了1932年7月8日，道瓊工業指數已經下跌了近九成，來到二十世紀的最低點。很明顯的，經濟蕭條之下，鑽石這類奢侈品的消費會首先裁減，De Beers數年之內銷售直線下滑，慘不忍睹。
等到景氣略有回升時，為拓展業績，De Beers展開史上最成功的行銷活動之一，不僅幫助De Beers度過經濟低潮，而且為其奠定日後數十年業績長紅的基礎，更因此對社會文化產生重大影響。
鑽石=愛情？史上最成功洗腦行銷案
1938年，De Beers創辦人之子歐本海默（Harry Oppenheimer）雇用紐約的愛爾（N.W. Ayer）行銷公司重新為鑽石打造形象，以期創造過去未有之市場。
愛爾的計畫是將鑽石歷久不衰的特性與愛情連結。首先雇用專業攝影為電影明星拍攝一系列專業照片，突出手上閃亮的鑽石，並以專業寫手撰寫專屬故事，將鑽石作為愛情無堅不摧的象徵。
然後挑選流行雜誌與報紙廣告，並且利用當時十分普及的廣播電台，將感人的愛情故事傳遍家喻戶曉，這些故事通常有個共通特點：以鑽石訂婚戒指象徵愛情永恆。而且刻意將鑽石的大小與愛情的深淺連結，女明星訂婚時，必定將報導重點放在手上鑽石的克拉數，以代表未婚夫的愛有多深與事業有多成功。
有趣的是，這個行銷策略似乎流傳至今，女明星在媒體上傳出訂婚消息時，照片的重點必定放在手上閃耀的鑽石，報導的重點則是鑽石的大小。
1946年，愛爾在挑選過的125份報紙上，以「好萊塢性格」為名，每週介紹一位明星的愛情故事，故事當然最後都連結到鑽石訂婚戒指。
1947年，愛爾決定以「鑽石恆久遠」作為De Beers口號，並訓練大量的講師，巡迴全美各高中演講這些愛情故事，以便向下扎根，像高中生傳遞求婚鑽戒象徵愛情永恆不渝的道理。然後報紙上每週愛情故事的主角不再限於好萊塢明星，而是政治人物的妻女、雜貨店老闆的妻子、機械技工的情人等等，將鑽石訂婚戒指普及到社會大眾。
時至今日，美國人求婚鑽戒平均花費5000美元，其他國家則經常以男方兩個月薪資為標準，為了De Beers公司的利潤，對男方造成不小的負擔。
有趣的是，不少女性對於鑽石訂婚戒指的傳統表示支持，一方面是鑽石象徵永恆愛情的意象根深蒂固；再者，鑽石訂婚戒指習俗普及之後，獨漏的女性往往有來自同儕與親人的壓力；最後，也有女性認為鑽石價值高重量輕，便於攜帶保值。
事實上將鑽石與訂婚連結出自De Beers的企業策略。De Beers壟斷世界多數的鑽石礦，鑽石明顯供過於求。如果只是追求營業額成長，De Beers隨時可以將產量倍增，將鑽石大量售至市場。問題在於這樣會導致鑽石價格大跌，反而不利於壟斷鑽石礦藏De Beers的長期成長與利潤。
因此De Beers必須決定每年售出多少新鑽石到市面上，但是鑽石是耐久財，轉售會影響新鑽石的價格，一但將鑽石與愛情和婚姻的神聖結合起來，訂婚鑽石便有了紀念意義，可以避免轉售，這樣一來有助於De Beers維持鑽石價格。
事實上，為了出售更多的鑽石，De Beers甚至鼓勵人們結婚若干年後，購買第二顆「恆久遠」的鑽石紀念愛情不渝。De Beers的營業額與利潤果然節節高升，而且令他們沒想到的是，他們創造出來的鑽石訂婚神話也一併存留下來，並且被擴散至世界各國。
當然每個國家接受的程度不一，De Beers六〇年代到日本行銷時，只有5%的日本人以鑽石戒指求婚，今日已經成為僅次於美國的第二大鑽石市場。中國九〇年代時幾乎沒有人以鑽石求婚，如今也日漸普及。
作者簡介_沈榮欽
加拿大約克大學（York University）副教授，法國歐洲工商管理學院（INSEAD）博士
