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從「退書爭議」中突圍…青鳥創辦人蔡瑞珊、《VERSE》社長張鐵志合作,能成功延續書店價值?

從「退書爭議」中突圍…青鳥創辦人蔡瑞珊、《VERSE》社長張鐵志合作,能成功延續書店價值?

財訊 文/洪綾襄

傳產

財訊雙週刊

2023-03-01 17:01

在實體書店和平面出版日薄西山之際,張鐵志與蔡瑞珊的雜誌與書店品牌卻能異軍突起,但又該怎麼做才能平衡文化界的左右派論戰?

 

根據《財訊》報導,2022年9月,規模達250坪的「承風青鳥」於高雄承億酒店盛大開幕後,異軍突起的青鳥書店,成為在台灣唯一能與誠品生活、日本蔦屋(TSUTAYA)兩大品牌比肩的本土書店品牌;但4個月後,卻突然與承億酒店終止合作。

 

事件起因於經銷商友善書業指稱,承風青鳥從去年8月起,即拖欠經銷商書款;談判後,承億集團創辦人暨董事長戴俊郎在12月底前還清書款,卻也要求退回半數書籍給友善書業,並要對方在3個月還清近萬本退書款項,金額高達上百萬元。這對由兩百多家小型獨立書店共組、以社會企業精神做公益經銷的友善書業來說,是難以承擔的巨款,因而引發業界怒火。

 

歷經爭議不再強調獨立書店

 

根據《財訊》報導,社員更直指時任承風青鳥顧問、青鳥文化制作創辦人蔡瑞珊坐視大量退書不管,造成友善書業的損失:「華麗無比地開網美書店,卻揮霍獨立書店所剩無幾的銷售力與聲譽」。即使隔天蔡瑞珊便宣布買回所有退書,仍無法平息輿論。戴俊郎也在今年年初,決定與青鳥終止委任合約。

 

「經營書店已經非常不容易了,做大型店,更不容易,」蔡瑞珊苦笑。

 

「這一次事件後,我們更確定青鳥和《VERSE》雜誌要推動合併與下一輪募資,往商業化、財務化邁進,不會再強調獨立書店,而是以青鳥聯合《VERSE》雜誌,成為台灣新的文化媒體平台。」青鳥創業夥伴、也是《VERSE》雜誌的創辦人張鐵志坦言。

 

根據《財訊》報導,時間回到2016年,蔡瑞珊毅然決然離開媒體人蘇麗媚夢田文創旗下的閱樂書店店長,押上所有積蓄,在華山文創園區2樓的玻璃屋中,開設了獨立書店「青鳥」。

 

一開始,蔡瑞珊並沒有太多擴張與展店的野心。不過她深知,一個媒體人闖入獨立書店叢林並不容易,因此她找來文化人張鐵志擔任書店總顧問,提供「思想」方向,讓書店不再只是靜態的空間,而是一個發聲平台;加上自己過去在廣告圈的人脈,以及張鐵志在藝文界的影響力,逐漸以一個全新的文化品牌打響名號。

 

創新模式開啟藝文空間商機

 

根據《財訊》報導,由於空間營運與企畫能力有目共睹,在各地文化空間的競標上,青鳥屢有斬獲,以非財團、獨立資本的背景下,7年內展店10家。屏東孫立人將軍行館、台北表演藝術中心、基隆太平國小舊校地等指標空間,都被蔡瑞珊分別以「南國青鳥」、「北藝青鳥」、「太平青鳥」進駐。

 

另一個重要收入來源則是「授權」,特別是配合新建案。早先潤泰新旗下CITYLINK百貨,就是以授權形式與日本蔦屋書店一連開了3家店;興富發跨足商場的首案,也是與誠品合作高雄悅誠文創百貨(於2022年歇業)。

 

只是《財訊》報導指出,蔦屋和誠品的案型,都是動輒成千上百坪的大型空間,其實不少中小型建案也有相關需求。而蔡瑞珊的父親蔡太國也是建商,頗具商業敏感度的她,便於2019年與內湖品牌建商文心建設合作,由文心提供空間,青鳥選書策展,打開了青鳥「品牌授權」的獲利模式。爾後與達永建設合作的「和平青鳥」,以及位於信義路豪宅勤美璞真的「森大青鳥」,也都是循這個模式,蔡瑞珊因此得到了許多獎項肯定。

 

「我們核心價值是內容與企畫,展店都是有合作邀約,我們看過很喜歡,真正想做才做,」張鐵志說,已有商管學者以青鳥為題,做「連鎖不複製」的個案研究,因為有太多品牌最後還是走上連鎖並複製,目前只有青鳥從18坪到100、200坪,各有不同的主題和店型,才能夠真正做到連鎖不複製。

 

根據《財訊》報導,2020年時,張鐵志籌辦自己的雜誌,但從文化人到雜誌社社長,是截然不同的況味。張鐵志深知出版寒冬,更應該以文化品牌的模式來經營雜誌,於是他透過內容與整合行銷,為客戶增強價值,其概念師法韓國首爾的獨立書店STILL BOOKS,背後其實是品牌哲學雜誌《MAGAZINE B》的專屬書店,商業模式就是用雜誌的思維來選書、編輯陳設、餐飲,再以空間乘載雜誌圖文內容。在短短幾年間,即使有疫情重創,青鳥和《VERSE》已能自負盈虧。

 

大清華投資董事長成群傑與青鳥合作「南村青鳥」空間,本身也是《VERSE》天使輪股東。他觀察,張鐵志很有想法,蔡瑞珊的強項則在書店經營和策展,目前兩家公司資本額都不大,但整合後就很有潛力,「文化產業應該就看自己的經營模式,找到最合適的規模,設法把它玩出意義。」

 

兩家品牌合併創造更大價值

 

蔡瑞珊坦言,承接「承風青鳥」時,從中小型獨立書店一下子跳到百坪大書店,不僅量體變大,連營運量與服務量都要重新思考,而且一談就是5~10年,和過去短期標案截然不同。「我必須重新思考,永續經營一家大型書店的策略與公司化的必要。」

 

《財訊》分析,也因此近期他們開始尋覓新的策略合作方式,而不是財務投資人,除了成群傑、數位時代執行長陳素蘭、KKBOX創辦人林冠群,他們也徵詢國發基金、網家董事長詹宏志、AAMA台北搖籃計畫共同創辦人顏漏有的意見。

 

「成群傑是第一個建議我們合併的人,因為合併後就可以一起進書,規畫服務與餐飲量能,省下很多重複和浪費,」蔡瑞珊說,他們構想的合併不是擴大,而是更有效地創造品牌價值。

 

自青鳥與《VERSE》異軍突起以來,文化圈的「批評指教」就沒停過。「每個人都給了我們很多、很棒的建議,但這個過程很痛苦,」連向來自信的張鐵志也只能苦著臉說。面對日新月異的文化潮流,創業恐怕永遠是進行式,這次整合成敗又會是如何?文化圈都很關注。…(本文出自《財訊》雙週刊679期)

 

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