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超級任天堂、哈利波特...你可能不知,日本環球影城也曾一度面臨倒閉危機,它的崛起得從這男人說起

超級任天堂、哈利波特...你可能不知,日本環球影城也曾一度面臨倒閉危機,它的崛起得從這男人說起
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她講

傳產

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2023-10-04 09:00

說到日本大阪環球影城(Universal Studios Japan),大家腦中第一個浮現的會是什麼呢?是哈利波特的魔法世界、小小兵樂園,還是超級任天堂世界?

 

疫情肆虐之前的日本環球影城,每年入園人數高達1450萬人。這幾年來,他們每年都在創造新的話題、帶動熱度,每逢連續假期就可以看到民眾攜家帶眷往環球影城跑,手拿各種紀念品滿載而歸。相信台灣人來大阪玩的時候,也有很多人會特地將環球影城塞入已經排得滿滿的行程。

 

日本東有東京迪士尼,西有大阪環球影城坐鎮,環球影城看起來是一個非常成功的主題樂園。但其實在開幕初期,日本環球影城非常蕭條,園區內空空蕩蕩。甚至一度面臨經營危機,陷入了時時刻刻都可能會倒閉的窘境。

 

從窮途末路,再到絕處逢生

 

當年環球影城為了籌備開幕費用,從各大銀行借來了1200億日圓。這筆欠款在利滾利之下形成了龐大的財務壓力。遊客的門票收入進帳後,經營層的第一件事就是拿錢去還款。這筆債務壓得他們喘不過氣來,也導致他們毫無餘力去投資宣傳招攬遊客,或是提升園內體驗上。遊客人數漸減,還款又更困難,就這樣陷入了嚴重的惡性循環。

 

直到2005年,高盛集團加入,才開始著手進行環球影城的經營重建。他們花了4年的時間改善環球影城的財務體質,壓低負債比率。起初,環球影城的自有資金比率還只有5.5%,到了2009年,終於提升到了40.3%。龐大的利息負擔終於得到減輕,環球影城這時才得以站在起跑點上,開始擬定主題樂園應有的成長戰略、顧客體驗。這項重要的工作,高盛集團找來了行銷人才森岡毅來全權負責。

 

森岡毅大學畢業後便進入了日本寶僑集團,擔任沙宣等重點商品的品牌經理。之後,工作實力受到肯定的他,便移籍至了美國寶僑,負責潘婷北美地區的行銷企畫。他優秀的表現引起了當時日本環球影城執行長甘佩爾的注意,2010年6月,森岡毅離開了寶僑,以執行董事的身分加入了日本環球影城。

 

接下經營重建這個重要的任務之後,他首先就開始分析,環球影城到底是哪裡不行,為什麼民眾就是不肯來呢?最後,他得出了以下結論:

 

首先,環球影城對主題樂園的最大消費族群「家庭客層」來說,實在不夠友善。當時的環球影城,主題侷限在美國的好萊塢電影上。園內的遊樂設施,像是《回到未來》、《E. T.外星人》、《蜘蛛人》等等雖然也都有其樂趣,但對小朋友來說,除了內容比較難懂、魅力度較低以外,很多遊樂設施都有身高限制。爸爸媽媽帶著小朋友花3人份的門票進場,結果很多遊樂設施小朋友都提不起興趣,即便有興趣也不能乘坐,實在太不划算了。

 

再者,是環球影城與東京迪士尼樂園的競爭關係。主題樂園需要投資人或贊助商在背後支持,支持與否看的自然是投資報酬率。對他們來說,同樣都是主題樂園,投資給東京迪士尼樂園肯定是會比較划算的選擇。撇去園內主題不說,單就地理位置來看,東京迪士尼所在的首都圈(包含東京、橫濱、埼玉、千葉等)是世界上最大的都市圈,人口超過3700萬人。而大阪環球影城所在的近畿圈(包含大阪、京都、神戶等)則只有1900萬人左右。以集客的條件來說,自然,東京迪士尼會比大阪環球影城有利的多。

 

森岡毅開始計算,大阪商圈以外的民眾來環球影城玩,往返交通費一個人最少也要花3萬日圓,如果是爸爸媽媽帶著一個小朋友加起來就要9萬日圓了,對一個家庭來說所費不貲。環球影城必須要發展出獨特又強大的魅力,才能夠吸引大家不惜花上9萬日圓也想要特地過來玩。

 

圖片來源:《聽她講──日本企業的經營祕密:東京頂尖行銷人的產業觀察》©她講/大塊文化 2023

 

日本環球影城「轉型」的第一步

 

森岡毅一邊審視大阪環球影城的狀況,一邊也請公司幫忙安排了美國佛羅里達州環球影城的視察觀摩行程。剛好那時,佛羅里達的環球影城已經導入了「哈利波特的魔法世界」園區。森岡毅入場體驗之後,驚為天人。他沉浸在魔法世界的世界觀裡,不禁開始想,大阪環球影城現在就是缺乏像「哈利波特的魔法世界」這樣,讓人不遠千里也想過來體驗的重點園區。導入哈利波特主題,也許就是大阪環球影城經營重建的最佳良藥。

 

經詢問後,森岡毅驚訝地發現,要打造一個哈利波特園區,所需要的預算竟然高達400億多日圓!2008年度,日本環球影城的一年的營收只有680億日圓,淨利不到70億日圓。以環球影城的財務狀況來說,不論怎麼想都籌不出這麼多資金。

 

儘管如此,森岡毅還是認為,不對園區投資,環球影城就沒有未來。2010年6月上任後,他便訂下了未來的戰略:

 

第一,環球影城將會在接下來的兩年裡努力創造收益,用以改善「家庭客層」的遊玩體驗。目標是,在2012年新建一個針對孩童設計的遊樂園區「環球奇境」。

 

第二,改善遊玩體驗帶來的收益,將用來投資於哈利波特主題園區的興建。環球影城預計籌出450億日圓的預算,在2014年正式導入「哈利波特的魔法世界」。往後,大阪環球影城的集客範圍就可以不再只侷限在近畿圈,變成首都圈,甚至全日本民眾都嚮往的樂園。

 

以上兩點,我們也可以理解成:從2011年到2014年這段期間,為了籌到數百億日圓的新園區興建費用,大阪環球影城必須在無法投入大筆預算的狀況下招攬到大量遊客,將營業利益衝到最高。當森岡毅在公司開會時提出這些目標時,大家心裡都出現了4個字:「癡人說夢」。還來不及反應,接下來森岡毅說的話,又再次刷新了大家的認知。

 

森岡毅說:「為了達成這些目標,我們首先要做的具體行動,就是推翻環球影城『美國好萊塢電影』這個行之有年的主題。大阪環球影城將不再是以『電影』為主題的樂園」。此話一出,就引起員工譁然。環球影城顧名思義就是「影城」,怎麼可以擺脫電影主題呢?這樣隨便撤換主題,根本就是在否定員工們至今的努力,也會讓環球影城的粉絲感到失望!

 

面對如此反彈,森岡毅微微笑,不慌不忙地拿出了日本民眾花在「外出娛樂」消費的調查數據。

 

舉凡看電影、看球賽、聽演唱會、去居酒屋喝酒等等,所有外出遊玩的娛樂休閒活動都涵蓋在「外出娛樂」其中。根據調查,在這些外出娛樂活動中,日本人花在「看電影」上的錢不到總金額的1/10。就算把買DVD或是訂閱線上串流影音服務的支出加上去,依然不到1/10。森岡毅以此來反問員工,如今執著於「好萊塢電影主題」有什麼意義嗎?那還不如把遊戲、漫畫、音樂等所有的娛樂都放進守備範圍,這樣能吸引的客群不就能更多更廣了嗎?

 

此後,環球影城釋出了一個全新的廣告文案,日文為「世界最高をお届けしたい」,英語譯為「Bring you the best of the world.」,意思是只要是世界最頂級的娛樂,不論是電影、動漫、還是卡通角色,環球影城都可以為大家提供最棒的娛樂體驗。

 

 

如何0預算創造最高收益?(一)創造感動

 

訂下新的營運方針之後,森岡毅變開始著手進行2011年的行銷活動。適逢環球影城的10周年,森岡毅把握這個絕佳的機會,特地與《ONE PIECE航海王》談好版權合作,打算從開幕紀念日的3月3日開始,盛大舉行為期數個月的10周年紀念活動,為大家帶來全新的體驗。

 

萬萬沒想到,開幕紀念日的一週後,日本就發生了東日本大地震。雖然大阪不屬於災區,也沒有受到重大民生影響,但因為當年東北地方的災情實在太嚴重,已到了「國難」的地步,日本全國上下都壟罩在巨大的陰影之中。外出娛樂行業,包括東京迪士尼都將廣告撤除。民眾們都認為應該要共體時艱、一同哀悼,實在不應該隨便外出、輕率地從事休閒娛樂活動。

 

這樣的狀況持續了整整2、3個月,整個環球影城都空空蕩蕩,預約也都被取消。再這樣下去,不要說創造收益,可能連下個月員工的薪資都付不出來。環球影城的10周年紀念活動,陷入了一團泥沼。

 

面對如此局面,森岡毅意識到,此刻最需要做的就是扭轉「從事休閒娛樂」的負面觀感,給民眾一個正當的理由來環球影城玩。於是他想出了一個名為「関西から日本を元気にしよう」的活動,意思就是「從關西做起,為全日本加油打氣、增添活力」。這個活動的最大特色就是,活動期間,所有孩童都可以免費入園。一位孩童可以有一位大人陪同,這位大人也是免費。當森岡毅在內部會議提出這個活動企畫時,馬上就遭到經營高層的猛烈抨擊。經營高層覺得,雖然用意良好,但在如此經營慘澹的情況下,完全免費並不得當,希望至少能改成門票8折或半價的方式。儘管如此,最後在森岡毅的堅持下,活動還是依照原定計畫正式展開了。

 

環球影城用免費入園的方式,從關西做起,為全日本加油打氣,這個做法獲得了極大的成功。再配合《ONE PIECE航海王》的活動,2011年的5月開始,環球影城每天都人潮洶湧,摩肩接踵。儘管門票免費,但大家入園一定會消費餐飲,再加上省到門票、久違出遊等等情緒催化下,買紀念品也會比較大手筆。結果整體計算下來,環球影城不但沒有虧損,甚至還比之前多賺了一點。

 

如何0預算創造最高收益?(二)發揮創意

 

暑假結束之後,環球影城園內又恢復了以往的模樣,人潮稀稀落落。沒預算的行銷,下一步該怎麼吸引客人?森岡毅發現,夏天有暑假,冬天有聖誕節、跨年,春天有寒假、畢業旅行或是新學期,就只有秋天缺乏讓大家出遊的理由,他便從這個角度開始想方法。透過市場調查,他了解到秋天雖然秋高氣爽,但日漸寒冷,日照時間也開始變短,接近年底大家的工作壓力也慢慢變大,比較容易覺得煩悶枯燥,需要發洩。最後,森岡毅想到了「萬聖節活動」這個點子!

 

森岡毅希望打造的是一個更有集客魅力的、全新的萬聖節活動,宗旨就是要讓大家尖叫、發洩情緒。於是他策畫出了在星光時段舉行的「喪屍圍城大遊行活動」,透過專業電影特效等級的化妝技術,工作人員會打扮的像真正的喪屍一樣,並且在遊行中突然衝出來嚇唬遊客。

 

2011年的日本,還未開始流行萬聖節恐怖裝扮活動。這種好比《陰屍路》的體驗既新穎又充滿趣味,吸引很多喜歡這類活動的遊客特地前來共襄盛舉,cosplay成喪屍之後再進場,一起嚇人!很快地,活動就有了「恐怖但超好玩」的口碑,一傳十十傳百。環球影城的萬聖節活動得到了極大的迴響。森岡毅原先預估的活動參加人數是14萬人,結果活動期間,每天晚上環球影城車站都擠得水洩不通,參加人數總計達到了40萬人,相關紀念品也都供不應求。

 

森岡毅向員工證明了,不花錢也能夠抓客人的心。儘管發生了大地震,2011年度,環球影城整年的入園人數依然達到了880萬人,比起前年度是增加了百萬人以上。有了這些成功體驗,往後的環球影城,也更積極的擴大守備範圍:Hello Kitty、小小兵、《魔物獵人》、《新世紀福音戰士》等等。粉絲在哪裡,環球影城就往哪裡做。

 

如何0預算創造最高收益?(三)逆向思考

 

2011年的萬聖節活動,給環球影城帶來了前所未有的人氣。2012年,針對孩童、家庭客層的全新園區「環球奇境」也順利地落成,造成了極大的迴響。森岡毅訂下的目標,都逐一達成了。

 

然而,在《哈利波特》園區開幕的前一年,也就是2013年,森岡毅還是遇到了令他傷透腦筋的事業瓶頸。因為那年適逢東京迪士尼樂園30周年,迪士尼從前一年就開始在盛大宣傳紀念活動,加上眾所期待的《哈利波特》園區明年才會落成,大眾多多少少都會有「等明年再去」的心態。狀況對環球影城來說,實在太不樂觀了。

 

儘管如此,為了籌出興建《哈利波特》園區的450億日圓,還是得想出吸引大家來玩的企劃。在行銷點子幾乎用盡的情況下,該如何解決困境呢?某天晚上森岡毅夢到,環球影城的雲霄飛車竟然往反方向開,逆向行駛!他睡醒之後發現,這不就是他夢寐以求的好點子嗎?不僅有很強的話題性,還不需要新的投資預算。

 

雲霄飛車「倒退嚕」的破天荒創意,一推出馬上就變成了大熱門。現場大排長龍,排隊時間最長竟達到9小時40分鐘,創下了日本遊樂設施史上最長等候時間的紀錄。如此誇張的數字,使媒體們爭相報導,也間接帶來了第2波的宣傳效果。每個日本人都想親自見識與體驗看看這個「倒退嚕」的雲霄飛車究竟坐起來是什麼感覺。

 

森岡毅又再次成功地製造了一個新的熱點。而且這一次竟然還是不花半毛錢,就直接創建了一個前所未有的新的遊樂設施。

 

2014年「哈利波特的魔法世界」順利落成,不僅關東,遠在北海道、九州,甚至是全亞洲的遊客都前來共襄盛舉,打開了世界級的知名度。環球影城的營收與營業利益雙雙創新高,成功地回收了450億日圓的投資,實現了V字復甦。2015年10月的萬聖節,環球影城終於以單月入場人數175萬人這個數字,超越了當時的東京迪士尼樂園,在那個瞬間,成為了日本第一的主題樂園。

 

作者簡介_她講(たっちゃん)

旅日工作台灣人。赴日留學,取得碩士後繼續留在東京工作,在全球前5大廣告行銷顧問公司為日本各大知名企業提供事業開發、行銷策略、數據轉型等專業服務多年。

本文摘自大塊文化出版的《聽她講 日本企業的經營祕密

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