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「住易行動」引起注意 P.56

「住易行動」引起注意 P.56

甲山林在去年第四季起大舉推出的「住易行動」專案,為新成屋市場吹起衝鋒號角,到目前為止已經有八十餘億元案量加入「住易行動」,銷售成績則達六成,採取「聯合銷售」的行銷方式,標榜多重購屋優惠的「住易行動」,會不會成為今年房地產代銷市場的焦點,正被代銷同業與仲介業密切觀察中。


甲山林的「住易行動」會引起廣泛的注意,除了挾以代銷業者最擅長的廣告行銷能力,推出的時機正逢政府拿出一千五百億元低利優惠房貸促銷新成屋,更是讓「住易行動」專案的成效備受矚目。甲山林董事長祝文宇會想到推出「住易行動」,一是認為房地產的不景氣將嚴重影響預售市場,必須即早轉向新成屋市場,一是想藉此提升代銷業形象,還給消費者完全的購屋保障:「買的安心、住的安心」。

祝文宇說,這個方案在一開始先挑選本身就具有品牌保證的建商之新成屋進行聯合促銷,包括冠德的「鍾愛大直」、「美麗國賓」、「大湖優境」與「大湖仙境」、宏盛的「北美館」、宏泰的「宏泰陽明」與「圓夢」、榮美的「榮美大地」、海華的「雅典宮廷」、建成的「領袖名邸」,以及甲山林的「風雲鼎客」等建商個案加入。


價格優惠是最大的賣點

在銷售手法上,消費者須先申請加入會員、拿到一張「住易立即卡」之後,即可享有由甲山林提供的各項購屋資訊:先針對個人購屋理財計畫進行電腦精算、篩選出消費者理想的坪數、房價、區位……等,然後從聯銷的案件中挑出盡可能符合的物件介紹給消費者並帶看,如果成交,除了提供免費的專業設計裝潢圖,與不收一%的仲介佣金,還免費贈送契稅、代書費等額外過戶行政規費,並且提供九成銀貸與一○%的一年公司無息貸款,補貼一年年息四%的房貸利息,三年內免繳管理費與永續住宅售後服務,與全戶冷氣機。如果以坪數三十坪、總價五百萬元的交易做例子,這些優惠共計為五五.七五萬元(見附表),相當於一坪便宜二萬元。

當然,再配合政府去化新成屋的二十年低利貸款方案、即政府每坪約補貼二萬元,這個「住易行動」無異地為消費者每坪省下約四萬元的房價,因此當蕭內閣在去年底送了一個「開春大紅包」給建商之後,「住易行動」的成效更受到市場矚目。

不過,「住易行動」並不是房地產新的促銷方式,在三、四年前,裕詮建設就以「築巢」為名、推出類似價格優惠的「聯銷」手法,在中共試射飛彈、房價大幅跌落的時期轟動一時,只是後來無疾而終,原因出在缺乏後續的新案加入。

但是「築巢」的確為房地產業帶來新思考方向,至少讓業者真正體認到房地產市場已經轉向「買方市場」,業者在賣厝時必須多考慮購屋者實際需求,以及如何建立並維持長期客戶,而且「聯銷」的確可以為參加建商省下不少銷售費用,並節省購屋者看屋時間與次數而增加銷售成功的機率,尤其是地點比較差的個案或量體較大的餘屋區,因此這個銷售手法也被台中建商充分運用(例如「購屋一日遊」活動)。

所以在不景氣的市場中再度出現類似「築巢」手法的「住易行動」專案之後,又再度引起地產業高度關切,而且這次改由代銷業者進行,除了具有專伺預售市場的代銷業不看好預售市場的意味,也傳達了「代銷仲介化」的訊息,各仲界業者莫不關注掌握更多客戶名單與建商人脈,並且是「多點聯銷(即各個銷售現場都可看到其他個案)」的代銷業,要如何深化與改造仲介市場。

中信房屋企研室副理胡佩蘭即指出,由於對建商集體要求許多附加產品,相較於「築巢」,「住易」是一項進化的產品,相信未來還會有更多類似的產品出現,永慶房屋企研室課長陳韻如也認為,「住易」與傳統代銷最大的不同,是突破單點行銷、將物件接觸由工地銷售現場的「點」拉成「面」,亦即融入房屋仲介業的行銷概念,而且由於「聯銷」,還可以跨區域經營尋找更多的客源,只是「羊毛出在羊身上」,附加太多免費服務的結果,房價雖然仍會比預售價格便宜,但房價不見得比同區非聯售的新成屋具競爭力。

對於價格問題,甲山林則有不同的見解。甲山林業務部經理張藝齡即以託售的「宏盛北美館」的案例佐證,當地行情每坪在四十六、七萬元,而「北美館」每坪只要四十萬元,消費者又可擁有眾多建商的回饋,而且所有「住易」的個案全是新成屋、房價頂多同於當地一般行情,合作的建商又是具口碑、且有甲山林居中進行售後服務保障,消費者可以買到比仲介公司更為合理的產品。


客戶滿意度是最後的決勝點

至於合作的建商願意折讓多少利潤回饋、會不會如同「築巢」專案到最後面臨建商合作意願低落而導致物件供給不足的問題,張藝齡則表示,參加「住易」的建商利潤下降二成左右,而且甲山林從事代銷已有二十多年、自有一套行銷通路,不乏物件,只是為了顧及招牌,要參加「住易」的建商一定要有品牌才會接受。

至於代銷同業則認為,「住易行動」能否持續,關鍵在能否落實客戶服務,以及建商。早在去年初宣示建立「顧客滿意( CS )策略」而由預售轉向新成屋市場,在今年三百億元的案量中,新成屋占有率高達八成的代銷業龍頭新聯陽公司創意總監溫秀文就認為,就像是「給免費的電影票不見得會去看」一樣,在不景氣時代要介入成屋市場並創造好的銷售成績,銷售人員更需要「走到戶外」:完全以一個購屋者心態,不僅先為客戶向建商談妥殺價空間,並且為客戶考量到社區關係的營造、實際居住空間尺寸丈量裝潢,帶客戶上街看居住周遭環境,包括菜市場在哪、托兒所或學校口碑如何、要怎麼搭車去工作地點……,這些細瑣繁雜的客戶服務必須完全做到,才會真正吸引買主上門,並建立長期客源。

而且以日本為例,不動產銷售人員開始接受「顧客滿意」訓練到完全上線的時間長達五年,目前新聯陽才實施第三年而且有相當不錯的銷售成績,後起的甲山林要藉由「住易行動」介入新成屋市場,就不能只光玩價格遊戲,甲桂林廣告研展部經理蔣醒賢也認為,「住易」的「聯銷」作法值得稱許,但是如何挑案、避免給予消費者「產品已是人家挑剩的」瑕疵品感覺,並多開發知名建商整批的「先建後售」個案,結合多重優惠的「住易行動」,才會真正發揮威力、全面影響仲介與代銷業市場變革。



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