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勃肯IPO市值上看百億美元,賣涼鞋為何比賣球鞋還值錢?德國大媽嫁法國豪門2年8個月發生什麼事

勃肯IPO市值上看百億美元,賣涼鞋為何比賣球鞋還值錢?德國大媽嫁法國豪門2年8個月發生什麼事
▲勃肯鞋長達250年的歷史,曾經被德國農夫、歐洲醫護、美國嬉皮視為人生價值的宣言,如今又變成時尚網紅反抗高跟鞋的象徵。

乾隆來

國際總經

達志勿轉

1399期

2023-10-11 08:58

曾經堅持家族經營超過兩百年的德國勃肯鞋,兩年前加入時尚帝國LVMH家族,今年更讓芭比娃娃穿上勃肯涼鞋,衝刺高達百億美元的新股上市。

今天要講一個激勵人心的發財故事,一位樸實無華的德國大媽,嫁入奢華浮誇的法國時尚豪門,然後她被好萊塢打扮成芭比娃娃,在全球巡迴演出;現在,她要登上美國華爾街紐約證券交易所,敲鐘股票上市,大撈1百億美元。

 

先請問你一個問題:你家裡的鞋櫃,或是就在你的腳下,是否就有幾雙勃肯鞋(BIRKENSTOCK)?這雙強調德國人實事求是的精神,雙雙都合腳、健康的鞋子,穿起來是否符合你的預期?

 

電影《芭比》裡的芭比,必須在高跟鞋與勃肯鞋二選一,而她選擇穿上代表「真實」的 勃肯鞋。這個置入性情節創造行銷學的經典教案,讓勃肯IPO衝破100億美元的天價市值。

▲電影《芭比》裡的芭比,必須在高跟鞋與勃肯鞋二選一,而她選擇穿上代表「真實」的勃肯鞋。這個置入性情節創造行銷學的經典教案,讓勃肯IPO衝破100億美元的天價市值。(圖/取自Warner Bros.網站)

 

全球時尚龍頭入主

老品牌變搖錢樹

 

然後你知道嗎?勃肯鞋至今的確大多都是德國製、公司總部也還在德國,創辦人的家族傳承了8個世代,堅持以家族事業模式,經營240餘年。但是兩年前,勃肯的主要股東,已經變成全球時尚龍頭酩悅軒尼詩—路易威登(LVMH)董事長阿諾特(Bernard Arnault)家族主導的私募基金,然而這個新股東拚命把勃肯打扮成時尚品牌,加倍衝刺業績,10月11日從華爾街吸金16億美元(超過新台幣5百億元),以1百億美元左右的總市值股票上市。

 

由阿諾特家族主導的私募基金路威凱騰(L Catterton),在2021年2月入股勃肯公司,前後才花了短短2年8個月的時間,就以令人稱奇的財務魔術,讓勃肯這家近250年歷史的德國老公司,成為法國時尚帝國與華爾街投資銀行的搖錢樹,搖出了百億美元的財富。

 

在庶民的世界,一雙涼鞋能賣多少錢?夜市裡堆積如山的涼鞋,一雙新台幣150元就能拎走了,大賣場裡擺滿的塑料涼鞋,一雙標價4、5百元,而美國的卡駱馳(Crocs)、德國的勃肯,算是涼鞋產業的勞斯萊斯了,他們一雙鞋賣到2千至4千元。

 

但是最狠的還是法國時尚帝國LVMH與華爾街,他們像是好萊塢星探,先相準勃肯這樣的潛力公司,拿出白花花的現金,誘惑勃肯的老股東,接著用法律合約與紅酒晚宴,把這個德國百年家族牢牢綁住,再用全球鋪天蓋地的行銷手法來化妝,加上點石成金的財務魔術,瞬間創造新台幣數以千億元的財富!

 

電影《芭比》帶貨

年售有望逾3千6百萬雙 

 

我們先略過時尚帝國與華爾街的財務技巧,說一個讓勃肯瞬間變成搖錢樹的行銷幻術。

 

今年全球大熱門電影《芭比》最關鍵的橋段:扮演精神導師角色的「怪咖芭比」,右手拿著經典的粉紅三吋高跟鞋、左手拿著素色的勃肯平底涼鞋,嚴肅地質問面臨人生抉擇的芭比娃娃,選擇高跟鞋就留在甜美夢幻的芭比世界,而穿上勃肯鞋則將「走入真實的世界」(Go to the real world, the truth)。

 

天真浪漫的芭比,選了勃肯鞋,帶著少女心走入真實的世界。隨後的電影情節,就將勃肯鞋代表的女權、女性自主、性別平等的價值,包裝在好萊塢最擅長的詼諧劇情與夢幻浮誇的畫面。《芭比》是今年全球賣座第一名的電影,「粉紅高跟鞋 vs.勃肯鞋」的畫面,就此深印在超過1億3千萬位買票進場觀眾的腦海中。

 

將商品、品牌形象,置入電影《芭比》的劇情裡,只是勃肯超級行銷計畫的一環。

 

擁有2億9千萬社群媒體IG粉絲的超級網紅坎達兒.珍娜(Kendall Jenner)與奧斯卡影帝李奧納多.狄卡皮歐(Leonardo DiCaprio)傳出緋聞的超級名模吉吉.哈蒂(Gigi Hadid),以及身兼《芭比》製片與主角、瞬間晉身億萬富豪俱樂部的瑪格.羅比(Margot Robbie),還有遍布世界各國的當地明星、網紅、超模,都狂曬她們各種名牌服飾,搭配勃肯鞋的穿搭照片。

 

然後就是傳統媒體與電商網路排山倒海的報導、轉傳,時尚品牌的聯名合作、時尚雜誌的封面人物,以及如水銀瀉地般的一鍵購買銷售,讓勃肯鞋因此席捲2023年的涼鞋市場。

 

2022年,勃肯鞋在全球銷售超過3千萬雙,營收13億美元,而電影《芭比》全球熱映高潮未退,公司預估今年前9個月的營收又增長16%,全年有望賣出超過3千6百萬雙鞋子。

 

奧斯卡影后法蘭西絲.麥朵曼(Frances McDormand)與許多女明星,經常穿著勃肯鞋走電影、 派對的紅地毯,「高跟鞋vs.勃肯鞋」也成為不斷熱議的時尚話題。

▲奧斯卡影后法蘭西絲.麥朵曼(Frances McDormand)與許多女明星,經常穿著勃肯鞋走電影、派對的紅地毯,「高跟鞋vs.勃肯鞋」也成為不斷熱議的時尚話題。(圖/Getty)

 

品牌形象幾經轉折

迎來市值成長

 

這一切,都是為了10月11日新股上市的首次公開募股(IPO)。

 

金融市場的傳統投資人都會質疑:「賣涼鞋的公司,能值多少錢?」的確,勃肯要創造「百億美元奇蹟」,可以說是「炒股票」,也可以說是「創造企業價值」,總之,勃肯的新股上市非常昂貴,預計集資16億美元的現金,市值挑戰百億美元,是僅次於耐吉、愛迪達、李寧等,全球排名第5大市值的運動鞋公司。

 

然而,前4大公司都有全面的球鞋與運動服產品線,勃肯則是獨沽一味的涼鞋。另外一家專注在軟底涼鞋的卡駱馳,營收、獲利都超過勃肯,但是公司市值只有約50億美元,本益比僅8倍。

 

不過,近250年歷史的勃肯鞋,的確有全球獨一無二的故事。這家由德國鞋匠約翰.亞當.勃肯(Johann Adam Birkenstock)在1774年創立的鞋廠,有著德國企業腳踏實地的DNA。勃肯家族花了120年,才從德國農村的家族工作坊,走到法蘭克福開設鞋店,然後熬過一次大戰、二次大戰的炮火,在二次戰後的全球經濟大重建潮之下,成為銷售歐洲的涼鞋品牌。

 

勃肯公司的歷代經營者,都堅持合腳、舒適的最高價值,主要客戶是醫院的醫護人員。成天站立的醫師與護理人員,都需要一雙合腳、穿脫方便的涼鞋。

 

勃肯鞋一直到1966年才被帶入美國市場,當時高齡快兩百歲的它,到了美國後被賦予新的品牌形象。1960年代從美國加州吹起的嬉皮風,年輕人留長髮、吸大麻、高舉反戰標語,穿上勃肯涼鞋在大街上到處晃蕩,成了自由、獨立、反傳統的標誌。

 

美國第一代的勃肯鞋粉絲,現在都已經是7、80歲的阿公、阿嬤。他們當時熱愛勃肯鞋,就是為了傳達反建制、反對浮誇的巴黎時尚帝國、反抗電視與好萊塢的行銷制約,以及追求回歸自然的基本價值。老嬉皮們絕對無法想像,50年後的今天,勃肯鞋竟然回到華爾街與LVMH的掌控,甚至讓嬉皮最厭惡的芭比娃娃穿上勃肯鞋,還藉此賺進數千億元的財富。

 

蘋果創辦人賈伯斯生前也是穿著勃肯鞋趴趴走的老嬉皮,如果他還在世,記者們一定會抓著他,問他對於勃肯鞋的代言人變成芭比娃娃、超級名模的感受。

 

當然,勃肯鞋不是到今天才搞名人代言,早在1990年代,就讓當時排名全球前五名的超模凱特.摩絲(Kate Moss),穿上勃肯鞋登上時尚雜誌封面,也因此才讓勃肯鞋進入全球鞋業的A咖俱樂部。過去30年,德國老家族的經營者也耗費大量行銷預算,創造勃肯鞋的時尚感,從范倫鐵諾到迪奧,幾乎所有時尚品牌都曾經與勃肯鞋聯名,設計獨家限量的時尚鞋款。

 

2019年,演技派演員法蘭西絲.麥朵曼(Frances McDormand,曾獲奧斯卡最佳女主角獎)穿著勃肯鞋,走奧斯卡獎的紅地毯,更打造了勃肯鞋取代鮮紅的高跟鞋,成為頂尖社交亮點的品牌形象。

 

從德國農村下田的農鞋,到歐洲醫院護理師的工作鞋、美國嬉皮腳上的反體制鞋,一路走到奧斯卡紅毯,最終成為芭比娃娃面對真實人生的選擇。勃肯鞋走過的路,還真是獨一無二、充滿轉折的奇幻之旅,比起《芭比》的電影情節還要精采。

 

勃肯鞋曾經以一腳踩在床上的「足床」(Footbed),作為公司的商標, 老一輩的經營者堅持舒適的功能,對於裝飾性的時尚元素不屑一顧。

▲勃肯鞋曾經以一腳踩在床上的「足床」(Footbed),作為公司的商標,老一輩的經營者堅持舒適的功能,對於裝飾性的時尚元素不屑一顧。(圖/取自BIRKENSTOCK 網站)

 

違反財務基本原理

股價由大股東決定?

 

當然,就算勃肯鞋擁有舉世獨一無二的故事,畢竟也就是一家販賣涼鞋的公司,最終它還是要回答:「為什麼值1百億美元?」憑什麼它比其他產品線更完備、銷售額更高的球鞋公司還值錢等終極問題。

 

其實答案也不複雜,9月剛剛上市,由軟銀集團創辦人孫正義主導、已有50年歷史的科技老廠安謀(Arm),營收盈餘多年未曾增長,卻以本益比1百倍的估值,總市值5百億美元上市。勃肯背後的大股東是全球首富阿諾特,財力比孫正義還雄厚,還有高盛、摩根大通、摩根士丹利等華爾街巨頭擔任承銷商,再加上挪威主權基金同意入股,勃肯以接近耐吉、露露樂蒙(Lululemon)的估值上市,要維持一百億美元的市值,並不是難事。

 

美國聯準會(Fed)暴力升息,打斷了無數新創公司的上市路,2023年全球新股上市件數與募資金額暴減,卻意外給了安謀、勃肯這樣老公司的新股上市窗口。這兩家公司都以違反財務基本原理的天價上市,卻沒有泡沫大跌的風險,正好說明一個投資學教科書上漏寫的天條:「股價是由大股東決定的。」

 

當你腳踩勃肯鞋,揣測一雙2、3千元的涼鞋是否值得的同時,或許可以再多回想勃肯鞋從德國農夫一路走到芭比娃娃腳上的故事,再體驗一下勃肯股票上市,創造一百億美元財富的財務幻術,就能瞬間了解電影《芭比》的關鍵台詞:「穿上勃肯鞋,體驗真實的世界」的無盡深意!

 

 (本文作者為紐約大學金融碩士, 曾任金控公司副總經理)

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