價格萬花筒

司徒達賢、樓永堅、吳靜吉、李仁芳

今年，「戰後嬰兒潮世代」第一年出生的人，正好屆滿60歲。20年後，每五人就有一位65歲的老人。老化人口加速，生育率卻滑至新低，兩股力量交互衝擊，三明治世代的你，將如何思索父母，以及自己的晚年?

2006-09-07 10:44

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顧客對價值的認知會受很多因素影響。我們先來談談價格的呈現方式。店家最喜歡用九尾數定價，一九九、二九九、三九九，雖然只有一塊錢差異，但整體價格水準卻往下降一個層次，感覺比較便宜。以三九九來說，消費者解讀是四百減一塊錢，一個是四百，一個是三百，廠商常用這種方式影響消費者認知。

研究發現，以三九九定價，經過一段時間之後，顧客只會記得三百多元，但是如果定價是四百元，那麼顧客對產品售價的記憶會是四百多元。別忘了，這就是心理學上的優先問題。第一個位數最重要，顧客會給它比較多的記憶空間。越後面的位數記憶越模糊。
第二個影響價格的因素更有趣。當你要給顧客好處時，分次給比一次給的總效用高。也就是說，產品若要降價，一次降到底或相同幅度分兩次降，兩種方式雖然降幅相同，但消費者感覺卻大不相同。

例如一個旅行箱原價一萬元，兩個箱子兩萬元，一種方式是顧客兩個一起買打八折變一萬六，另一種方式是，每個箱子先給你一個特價九千元，如果你買兩個再給你一個特價變一萬六。兩種方式同樣省四千元，但後者分兩次折扣，消費者感覺會省更多。

相反的，不好的東西應該一次給足，分次給會產生反效果。例如遊樂園有入園費，每使用一種設施就要額外付費一次，但如果一次收齊一票玩到底，顧客會比較喜歡。例如出國旅遊，通常會有團費、領隊與導遊小費、機場稅、兵險等，其實收一筆比較不麻煩，感覺也比較不會那麼貴。以總費用一萬元來說，團費八千元，給導遊兩千元，先付八千元，再付兩千元一定覺得比較貴，如果一次付一萬元反而覺得省錢。

這就是定價心理學。人的心理在服務業定價中占很重要位置，業者要去思考分分合合問題，用得好可以創造更多消費者效用，用不好會拖累企業形象。若遇到一好一壞怎麼辦？建議應該合起來結算。例如抽獎，二十萬元要扣稅二○％，所以獎金是十九萬六千元。抽獎前應先行計算，否則會感到少賺很多。

這個原則也可以運用在生活中，商業研究可以讓大家生活更美好。例如今天送花給另一半，是一次送九十九天？按照經濟學原則來看，分送的總效用應該比較高。如果你要罵小孩、先生，一定要一次罵完，不要照三餐罵，否則會讓對方痛苦萬分。

一大筆收穫與一個小損失就要合在一起算，例如股票賺了二十萬元，但是開車違規被罰款兩千元，回家報告時只要說今天淨賺十九萬八千元就好。反之，遇到一筆小收穫與一個大損失，你一定要分開說。例如投資股票損失二十萬元，但是中統一發票兩千元，一定要分開說才能沖淡大的痛苦。這樣，收穫即使再小，都會筧得人生其實不是那麼絕望。