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客層聚焦 好市多打造數字奇「績」

客層聚焦 好市多打造數字奇「績」
(圖片/shutterstock)

黃玉禎

產業動態

659期

2009-08-06 16:35

經濟不景氣下,美式連鎖量販店好市多的業績卻逆勢成長,台灣的會員數持續增加,目前已突破百萬大關,續卡率更高達九成,居全球之冠,七月初還在新竹開出第六家分店。好市多究竟有何獨特的經營魅力,能抓住台灣消費者的心?

七月九日,好市多全台第六家分店在新竹正式開幕,在開幕前就已吸引超過四萬人付費成為會員。儘管面臨國內兩大量販業者家樂福與大潤發的左右夾攻,但新竹店一個月來仍創造出三億元以上的營業額。

好市多表示,這樣的成績表現超乎公司預期,畢竟新竹地區的商業腹地不大,也較無法吸收外縣市客人。

不只新竹店開張大吉,事實上,好市多在台的其餘五家據點,今年以來的業績表現,都令集團總部豎起拇指。

根據經濟部統計,與去年同期相比,今年一至六月整體零售市場負成長三.三%。不過,全台好市多五家店,今年以來總營收仍成長一三%,內湖店更高達一五%,單店利潤為全球五百多家店的第二名,前十名中還有高雄店與中和店。除此之外,好市多在台灣的會員數也已突破百萬大關,會員續卡率高達九成,居全球之冠。在台灣的成績特別突出,好市多為什麼能打動台灣消費者的心?

 

單客消費額是同業二、三倍


「我們很focus(聚焦),不是什麼東西、什麼人都賣。」台灣好市多總經理張嗣漢說,「不是每個人的生意都做」的哲學,貫徹在十四年來始終如一的會員制上。他表示,好市多鎖定的客層,是中上收入的家庭、對品質要求更高一些的消費者,以及辦公室用品或做生意的廠商等有大量需求的顧客。

這樣的客層消費習慣較不受景氣影響。張嗣漢說:「不景氣時,我們的會員可能不會去花大錢,但還是要吃美國牛肉,一般民生用品還是會來好市多買。對他們而言,價格不是第一考量,價值才是。」鎖定特定族群的消費需求,正是好市多業績能夠逆勢成長的原因之一。

大潤發公關副理何默真分析,大潤發的客層廣泛,提供顧客多元選擇以及一次購足的需求,而好市多則是針對特定客層,提供單一選擇,「基本上兩家店在經營模式上就有很大的不同,重複的客層也不多。」

從數字來看,好市多鎖定的客層果然消費力十足,平均消費額高達三千元的客單價,約莫是同業的二到三倍。

然而,好市多並不是一開始進入台灣,就有這麼亮眼的表現。一九九五年位於高雄的第一家店,是賠了五年之後才開始賺錢,之後卻是每年都有兩位數的業績成長。張嗣漢說,好市多適合較成熟的市場,消費者對價值有一定的認同,才能接受這種會員制,否則很容易會質疑:為什麼要先付一千二百元的會員費才能買東西?

面對這樣的質疑,張嗣漢還是把原因歸結到「價值」上。他說,消費者不是笨蛋,誰願意在購物前就先平白無故支付一筆費用?「我們的會員一定是思考過,覺得划得來才會再來,否則續卡率不會這麼高。」

 

販售品項僅同業的八%


除了「挑客人」,好市多也「挑產品」。相對於一般量販店為提供多元選擇,販售五萬項以上的商品,好市多卻嚴格把商品控制在四千項左右。

好市多如何「以少制多」,用四千和五萬競爭?張嗣漢的回答是:「我們先替消費者挑選,再讓這些品項創造最大的業績。」好市多嚴選販售品項,只有賣最好的商品才能放上貨架,然後讓每個品項創造最高效益。

好市多台灣區企畫暨開發部經理李伯孟表示,好市多每個商品種類只有一到兩種品牌,且多為領導品牌,若和廠商談不到預期的「低價」,就不會引進,如此不但為賣場裡的商品提供了品質和價格上的保證,也省去會員挑選和比較的時間。台灣連鎖暨加盟協會祕書長洪雅齡指出,這是好市多經營市場多年,與會員間累積出的默契和信任。

好市多堅持把毛利率壓在一四%以下,但這樣能賺錢嗎?「我們看的是整體業績,而不是毛利率,毛利雖然薄,但我們就是要衝那個量,我賣得更便宜,你就買得更多,整塊餅大了怎麼可能不賺錢?」張嗣漢反問。

此外,好市多不做任何廣告,「一四%的毛利去cover(支付)水電、租金、人事成本和營業利潤就差不多了,沒有多餘的廣告預算。」張嗣漢說。

不僅沒有廣告,連量販超市、百貨公司最常祭出的周年慶活動,好市多也不熱中。張嗣漢形容,周年慶就像是毒品一樣,「一旦做下去就停不了」,而且一年要比一年盛大,開銷越來越多,但利潤卻沒有跟著成長,還要不斷和各家同業競爭,「很累,我們不玩這種遊戲。」

對於未來計畫,張嗣漢預估台北、台中、高雄都還有展店的空間。他指出,好市多會員目前只占台北市家庭戶數的五%,也許有些人現在不適合,但他們的收入會成長,消費模式會改變,「這也是為什麼高雄店開了十四年業績還在成長,因為一直有新會員加入啊!」


好市多COSTCO
成立:1976年(美國)
店數:七個國家共551家店
營業額:超過725億美元
地位:全球第一家會員制的倉儲批發賣場

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