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台灣飯店到底在貴什麼?住過谷關虹夕諾雅、大溪威斯汀...他揭1晚2萬元高房價背後的定價策略

台灣飯店到底在貴什麼?住過谷關虹夕諾雅、大溪威斯汀...他揭1晚2萬元高房價背後的定價策略

鄭志豪

生活消費

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2023-12-04 17:27

對我這個曾經去過許多國家的人來說,我在許多大都市都住過不少交通位置、服務水準、以及房間舒適度都相當好的飯店,而平均價格只要台幣五千元上下就住得到;疫情後還是輕鬆就能找到台幣七千元以下的價格,所以台灣的飯店到底在貴什麼?

 

先是看到今年中秋節國內飯店的訂房率創新低的新聞,內文甚至引述業者說的「沒想到這麼差!」,但幾乎同一時間,又看到谷關的虹夕諾雅推出兩人要價215,000元的秋冬二泊限定專案,讓我嚇了一跳,還以為自己多看了一個「0」。

 

正巧,我又看到針對虹夕諾雅的另一則新聞,但這個新聞對虹夕諾雅就不見得是件好事了,因為是一位自稱在中秋連假帶著父母共三人入住的房客,三天兩夜加上一些額外的費用共花了16萬,但包括服務和清潔都被這位房客嫌說不到位,讓他覺得大失所望。

 

住宿谷關虹夕諾雅的親身經歷:1晚2萬元值得嗎

 

其實我在去年也去住過虹夕諾雅,不過由於它們的餐飲在網路上及朋友間的評價不高,所以我當時也就只訂了房間、沒有加早餐和晚餐,雖然價格還是蠻高的,但和上面這兩個驚人的天價相比就平易近人多了,一晚大概只在兩萬上下。

 

一定要先強調一下,以免沒看過我之前文章的朋友被這個「只」字誤導了:其實我一直認為,國內的飯店民宿價格都偏高,而且是高的不知所云,因為多數都感受不出那個價位應有的享受;所以這個「只」字完全是針對前面那些十幾二十萬的價格來說,我當然知道那是不同房型、包含的專案內容也不一樣,但畢竟與一口氣要付出十幾二十萬的三天兩夜住宿相較,一晚兩萬當然也就只好加個「只」而已了。

 

老實說,這樣的高房價不只是虹夕諾雅而已,從之前的疫情期間以來,或許是因為大家不能出國,我住過好幾家動輒要價一、兩萬的飯店,而且之前多半還想訂都訂不到的供不應求,只能說台灣的消費力顯然相當驚人。

 

而我也不怕被大家笑,因為一晚兩萬左右大概就是我願意支付的極限了,我當然知道日月潭和北投等許多地方,也都還有一晚三、五萬起跳的更高檔飯店,但那些我就只能謝謝再聯絡了。

 

畢竟,對我這個曾經去過許多國家的人來說,我在許多大都市都住過不少交通位置、服務水準、以及房間舒適度都相當好的飯店,而平均價格只要台幣五千元上下就住得到;疫情後大家需要多賺點補回來、再加上通膨的影響,這些飯店在各國的價格當然也有調高的趨勢,但我還是輕鬆就能找到台幣七千元以下的價格,所以我一直以來和許多朋友想的其實也差不多,那就是台灣的飯店到底在貴什麼?

 

其實我對谷關虹夕諾雅的親身體驗算是不錯的了,因為我沒有遇到像前面那位投訴房客的烏龍狀況,我覺得谷關虹夕諾雅的整體環境其實是相當舒服的,而所謂人員服務不周,我反倒認為起碼我那次去時、遇到的飯店人員都很親切,但可以感受得出來,他們似乎刻意想要創造一種讓旅客遠離塵囂的感覺,所以從有人帶領我們進房之後,他們的人員就和我們互動的極少,但我認為那是要讓我們在一片山林之間,靜靜享受屬於自我的寧靜,所以也算是他們那間飯店的一個特色;但假如你期待的是飯店人員隨時都來表達歡迎、然後什麼都主動來幫你張羅好的話,我想谷關虹夕諾雅並不是那樣的一家飯店。

 

但即使我對虹夕諾雅的住宿體驗已經算是不錯的了,但你假如問我,我還會想要再去住一次嗎?答案是不會,因為我還是覺得,以這樣的體驗來說,一晚兩萬元還是太貴了。

 

(照片來源:鄭志豪的談判教室)

 

飯店打著「一生一次的體驗」為號召  為何很危險?

 

我個人的想法當然未必能代表所有去住過的旅客意見,但我要是虹夕諾雅、或是任何其他飯店,我就會開始產生警覺,因為我相信對飯店乃至很多其他行業而言,客人的回購率是重要的;甚至可以說,假如顧客的滿意度夠高,但他之後卻不願意回購或再次光顧,業者本身就要想想,到底是哪裡出了問題。

 

有些飯店或有些旅遊業者,經常打出「一生一次的體驗」為號召,其實我覺得這是個還蠻危險的行銷口號:一生一次?所以我這一輩子只要去一次就行了,是嗎?萬一每位旅客都這樣想,這家飯店或這家旅遊業者,到底要去哪裡才能開發出那麼多全新的顧客?

 

而且眾所皆知,開發新顧客的成本,會是維繫舊顧客/回頭客的好幾倍,所以即使這些飯店那麼有本事招徠那麼多初次光臨的全新顧客,這種作法真能創造出高利潤嗎?還是就像目前許多國內飯店或民宿所面臨的狀況一樣:自己因為過高的定價而被大家嫌得要死,但即使房間都還賣得出去的時候,自己獲得的利潤卻還不如大家想像的高?

 

台灣飯店最大問題:服務水準對不起昂貴售價

 

對台灣的飯店來說,價格貴就算了,但整體服務水準卻又對不起那個售價,才是讓我不想再次光臨的主因。

 

就那些差不多也要一晚兩萬元上下的知名飯店來說,我大概只覺得太魯閣晶英的服務水準是會讓我鼓掌叫好的,其他半數以上的飯店都會讓我認為,你到底和國外那些一晚五千元上下的飯店差異何在?

 

就拿我最近才去的日本金澤來說,我住在一家每晚只要台幣三千多元的商旅,不算特別豪華,以日本其他各地的飯店來說也不算格外親切,但我也覺得台灣的多數飯店,在服務上大概也就差不多是這個水準啊!那為什麼一晚動輒要收我一、兩萬呢?是我們台灣的物價反倒比較高嗎?

 

至於在台灣,我最近在一年內就去住了兩次的飯店,就只有大溪威斯汀。原因不是他們那個網美泳池有多麼漂亮,而是當我向他們反映,第一次去住時因故沒有玩到他們的水上漂漂球時,他們會很積極的與我聯絡並盡力安排,所以我才又帶著家人去住了第二次。

 

你說水上漂漂球一定要到大溪威斯汀才能玩得到嗎?還是不玩水上漂漂球又會怎麼樣?當然不會怎麼樣。但當一家飯店把你的期望和要求看得比你自己認為的還重要時,我覺得那就叫貼心的服務了。

 

你說大溪威斯汀是不是盡善盡美?當然也不是,例如我就會很期望,他們能像太魯閣晶英還專門幫我預留了個超好停的車位;但即使如此,光是他們對於一個水上漂漂球的用心,就會為我帶來夠好的整體感受。

 

民宿老闆的苦衷:淡旺季懸殊,一年只做得到8個月的生意

 

不只飯店,其實許多服務業都一樣,固然現在奧客的確不少,但在業者經常埋怨消費者吹毛求疵之餘,或許也該問問自己:自己到底在哪一點上做得特別好,能讓消費者產生瑕不掩瑜的感受,也就是例如因為你招呼的夠親切,就會讓我們完全忽略了那些還不夠好的部份?假如一項都沒有,但是你收的又是個驚人的天價,我想有些飯店實在不該怪消費者太愛抱怨,而應該先想想看自己的價值定位(value proposition)是什麼。

 

我就曾經和一家民宿老闆聊過天,即使我很喜歡他的民宿,而且他的民宿也經營得很好,但他還是對我說,他也知道自己的價格不便宜,但由於淡旺季太明顯,他很可能一年只做得到八個月的生意,所以不得不把旺季時的價格提高,來貼補淡季時可能幾乎沒有營收的狀況。

 

雖然我個人很能體諒他說的情況,我現場也和他討論了一些在淡季時提高營收的方式,但我不得不說,不管是飯店或其他業者都一樣,當你在考慮自己的定價策略時,雖然當然不是不用考慮到成本,但相較於成本而言,你更該考慮到的是你的價值定位。

 

價值定位該考慮三大要素

 

(照片來源:鄭志豪的談判教室)

 

讓我用盡可能簡單的方式,來為各位說明價值定位該考慮些什麼,因為光是一篇文章,應該無法探討到我們通常會花半天共4個小時、才會講得完的內容:就拿上面這張圖來說,當你在思考自己的價值定位時,你應該要分別考慮自己的顧客掌握度、競爭優勢、獨特利益。

 

一、競爭優勢

 

競爭優勢和獨特利益在字面上看起來很像,但前者比較像是你在面對自己的競爭者時,你到底有什麼競爭的利基。

 

而簡單點說,當你什麼競爭優勢都沒有時,你當然就只能和別人拚價格,而接下來就可能是比誰的氣長而已。

 

這點對台灣的飯店業者來說,當國門大開,他們當然頓時就元氣大傷,因為相較日韓乃至很多其他國家的飯店來說,台灣許多飯店就是貴,而且還不見得貴得有什麼道理。

 

二、獨特利益

 

而獨特利益是什麼呢?就是即使你比別人貴一點,但你假如能為消費者提供某些特別的利益,消費者當然也還是很樂意花錢來支持你。

 

但很多人往往會把能為消費者帶來的「利益」、和自己本身的產品「特性」或「優勢」搞混了;例如以為自己這家飯店是附近一帶唯一有天然溫泉的飯店,這就是一種「利益」了,但其實那只是一項「特性」而已,因為你的客人並不見得每個都只是想來泡溫泉,而且就算想泡溫泉、也不是非來你這一帶才能泡不可。

 

關於「特性」、「優勢」、和「利益」這個簡單的FAB,乃至之後能帶來的「價值」,歡迎參考我之前的這支影片。

 

 

三、顧客掌握度

 

至於第一點的顧客掌握度,是我在這篇文章較想為大家分享的部份,因為以往的說法在這點上有3項,但最新版的討論則變為4項:

(1) 了解顧客的程度

(2) 針對顧客需求的滿足程度

(3) 針對顧客痛點的消除能力

(4) 面對顧客挑戰的因應能力

 

尤其是這幾年後來新加入的第4點,很值得不同企業好好研究一下,因為我總覺得台灣最近尤其在零售業大者恆大的市場現況下,很有些在這一點上倒退嚕的趨勢,我猜可能是有些企業自以為自己大到不得了,所以對一些弱勢的消費者就甩都不甩了;萬一生意真的那麼好做倒也罷了,但假如看看世界各國趨勢的話,我想基本的顧客導向還是應該要重視的,而絕對不會也不該是以企業本身的利潤為導向。

 

台灣飯店都該了解的定價策略矩陣

 

再回到飯店本身來說,我真的會建議台灣的飯店能多考慮一下自己的定價策略,而不是只有價格本身。定價策略有很多種,但假如你連自己的價值定位都不清楚、甚至連我們上面提到的其中一項,也就是顧客掌握度也不夠清楚,你就很難找出一個適合的定價策略。

 

舉例來說,你假如真的是以成本為最大考量,那你採用的是成本加成定價法(cost-plus pricing)嗎?我想多數飯店或服務提供業者,應該都不是採用這種定價法吧!

 

那若像最前面提到的那個虹夕諾雅215,000元的專案,應該採用的就是一種溢價或高檔式的定價(premium pricing)了,要採用這種定價策略也不是不行,因為理論上來說,當你藉由這種專案去吸引、那些就是要凸顯自己在金字塔尖端而住得起的客群後,你其他的房型及房價也可以被同步墊高了,因為其他消費者會相信,你這家飯店就是那麼貴,而且搞不好許多人還會因為盲從而覺得貴的有理。

 

然而,每家飯店都有這種本事採取這種定價法嗎?當然不是。對飯店業者來說,我想差別定價(price discrimination)可能會是一個讓他們在業績及利潤上都能雙雙成長的常見方式,但是不是每家飯店都有這方面的專才來負責定價策略,那就是另外一回事了。

 

假如覺得定價策略太艱深,或許可以改參照這張表所顯示的矩陣,然後各飯店業者可以針對自己本身目前的價格帶、交叉比對自己包括服務在內的品質,應該就更能了解消費者心中的感受。

 

(照片來源:鄭志豪的談判教室)

 

日本溫泉旅館如何創造物超所值的感動

 

最後,讓我分享一個我在中秋節前夕的旅館住宿經驗,來作為對照。各位之中應該有些人看過我之前這篇文章,文中提到了我之前在日本橫濱住宿時的體驗及價格。為了證明那不是一時的巧合,讓我用這次最新的住宿經驗,而且是在日本另一個不同的地區來相互印證。

 

正如前面所述,這次到金澤玩,其實也是因為我意外發現虎航居然有飛小松、而小松機場離金澤市居然只有40分鐘不到的車程,那我當然就飛飛看之前沒飛過的小松了。由於金澤是個不那麼大的城市,所以我後來在地圖上看看,發現離小松更近的是一個叫加賀的地方,而加賀是著名的溫泉鄉,那我就順便趁此行去泡溫泉了。

 

(照片來源:鄭志豪的談判教室)

 

原本只是順路,後來發現加賀居然比我想像的好玩,只恨自己時間安排得不夠多。由於我在金澤時住的飯店還蠻便宜的,三個晚上加起來才台幣一萬元左右,所以既然要去泡溫泉,我們就選了一個友人推薦、評價很不錯的溫泉旅館,然後把金澤那三晚省下來的錢都花在那家溫泉旅館上,一晚約台幣一萬三千元左右。原本以為這個價錢也不算便宜了,但住進去之後,才發現和這個價位相比,這次的住宿經驗完全是物超所值啊!

 

不僅我們的房間又大又舒服,整家溫泉飯店的景觀更是好的不得了,差點讓我以為那是那種要付費才能參觀的日式庭園景點;一泊二食更是豐盛而又美味,而特別讓我印象深刻的是,即使我們應該是現場唯一的外國客人,而這種小地方會說英語的人不多,但他們還是很賣力又很親切地和我們對話,光是那種誠意都讓我覺得感心。

 

即使每個人的主觀感受當然各有千秋,但我不得不說,我很可能未來會專程為了再去入住一次這家旅館、而再飛一趟小松,我甚至很可能會因為再住一次這家旅館,而在加賀安排更多的時間觀光,體驗一下當地共四個不同地區的溫泉是不是都那麼美好。

 

我認為這就是一家飯店應該為旅客創造的體驗,也就是讓我們不僅流連忘返,更會希望再次光臨。相形之下,國內有許多價格遠高於此的飯店,若無法帶給我們這樣的感受,當然會讓許多遊客認為不如出國就好。我也很希望能繼續留在台灣玩更多地方,但我卻希望台灣飯店的價格能不再那麼讓人望之卻步。

 

 

 

作者簡介_鄭志豪

【一談就贏】公開班創辦人

當為國際顧問總經理

爭鮮迴轉壽司總經理

米其林輪胎亞洲區自行車胎銷售經理

台灣莊臣主要客戶經理

DHL國際快遞通路發展經理

天下雜誌事業群e天下副主編

 

本文獲作者授權轉載,原文:台灣的飯店怎麼那麼貴!從谷關虹夕諾雅要價21萬5千元的專案,到飯店究竟採用的是哪門子的定價策略

 

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