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45歲才創業,靠1罐優格衝出5億營收!台南小門店起家,馬修嚴選如何征服全聯、連鎖咖啡店?

45歲才創業,靠1罐優格衝出5億營收!台南小門店起家,馬修嚴選如何征服全聯、連鎖咖啡店?
王世煌(中)受EGM國際菁英學院邀請分享創業點滴。(EGM國際菁英學院/提供)

徐采薇

生活消費

馬修嚴選、EGM國際菁英學院

2024-06-14 09:47

45歲才創業,卻能靠一罐優格衝出5億年營收,甚至在疫情間逆勢成長。從14年前的1間門店,到現在23個據點,馬修嚴選如何殺出一條血路?

 

「企業的成長過程就是不斷發現問題、解決問題。」身穿白色襯衫、配戴細框眼鏡,在EGM國際菁英學院舉辦的講座上,現年59歲的馬修嚴選(Matthew's Choice)創辦人王世煌,回顧14年來的創業歷程,不禁得出這句總結。

 

憑藉「優格」打響名號的馬修嚴選,從台南一家小門店起家,到現今全台擁有23間門市,並賣進全聯、大潤發、家樂福等通路,還與連鎖咖啡店聯名推出優格產品;甚至,在疫情間,居家人口使其業績不減反增,去年營收更創自身新高,突破5億元。

 

能有今天成績,是創辦人王世煌一路過關斬將的成果。

 

45歲創業 看好藍海市場推無糖優格

 

與多數創業家年紀輕輕就出道不同,王世煌是人到中年半路出家。清華大學化工系畢業的他,曾在統一集團工作近20年。直至2010年45歲時,他卻決定放棄安穩工作,一圓自己的創業夢。

 

但,食品種類百百款,他為何選中優格?

 

原來,有著豐富產業經驗的王世煌,很早就窺見優格商機,「當時美國有在做無糖優格,但台灣大廠都還沒開始。」他還觀察到,台灣消費者開始傾向吃更天然、無添加的食品,甚至有人會在家裡DIY優格。

 

於是,抓準「無糖優格」這塊空白市場,他在台南創立首間門店,並以自身英文名馬修(Matthew)為品牌命名,而「CHOICE」則代表著他奔向人生的另一種選擇——創業。

 

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▲王世煌在45歲那年決定創業。(馬修嚴選/提供)

 

不過,作為一個藍海市場的先驅者,要如何建立起消費者對品牌的認知度,成了王世煌的第一個難題。

 

「那時市場沒有人吃這個⋯⋯」王世煌點出,起初要說服消費者買單,必須花很多時間說明、試吃,為了讓客人一試成主顧,第一口就得讓人驚艷。

 

而且,他將品牌定位在高品質、高價位,瞄準的客群多為所得高、注重健康、講究品味者,品質標準自然也得拉到最高。

 

花半年找菌種、120萬包裝  攻高端通路

 

為此,他費時半年遠赴多國尋找菌種,先後飛到日本、蒙古、歐洲等地,從2、300株乳酸菌中選出適合台灣人的菌種,再加入其他機能菌種調配,才成就如今的味道。

 

除了優格外,馬修嚴選也販售搭配優格食用的果醬、燕麥,「水果來源不是隨便去菜市場買,我們花了很多時間找有機農民合作。」王世煌直言,雖然商品外觀看不出來,但吃起來一定有差。

 

不只如此,為了貼合品牌形象,他在產品外觀上也下足苦功,不惜花費120萬設計包裝,只為抓住客戶眼球,還在2011年獲得德國If包裝設計獎,「我們的客人不僅嘴巴很厲害,視覺也很講究。」王世煌笑說。

 

產品定位、品質都做出來了,但王世煌很快面臨第二道難題:通路。

 

當時,還不具備知名度的他們,選擇從有機商店開始做起,即使賣不完、不賺錢,王世煌也堅持要做,「我把它當作是行銷,一定要不斷累積。」

 

果真,沒多久後,兩個機會同時找上他們。首先,是定位高端超市的JASONS,也就是被家樂福併購後更名為「Mia C'bon」的前身,因超市內缺乏優格這類產品,加上包裝講究符合要求,便讓馬修嚴選進去販售。

 

同時,台南一家百貨公司找他們去設臨時櫃,雖落在周年慶後的檔期,且七到十天內業績不好就要走人,但為了拓展知名度,王世煌不願放過任何一個機會。

 

結果,業績賣得不錯,讓臨時櫃愈擺愈久,後來連台中、高雄等地的百貨都找他去設臨時櫃。然而,王世煌很清楚,撤進撤出加上舟車勞頓,這樣的形式很難獲利,也非長久之計。於是,在一次有品牌撤櫃的機會下,他終於爭取到第一個正式櫃。

 

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▲馬修嚴選從品質到包裝皆有講究,加上先行優勢,成功進到超市、百貨通路。(馬修嚴選/提供)

 

愈來愈多通路加持,讓馬修嚴選自2014年起快速成長,不僅在台南市永康區建廠,且為提升稼動率更快速展店,原以為一切就要步入正軌,卻反而讓王世煌摔了重重一跤。

 

爆品牌危機  熬過低潮與全聯、連鎖咖啡店合作

 

「公司成長最快的時候,也是公司風險最高的時候。」王世煌回憶,2015年梅子盛產,他超量收購,並製成梅子果漿,原保存期限標示6個月,但鑒於梅子保存期限長,他等下架半年的梅子熟成後又二度上架,並將保存期限改為 2 年,卻疏忽了應重新送檢、重新貼標的流程。

 

這一疏失釀成大錯,雖最終產品檢驗沒問題,主要錯在程序,但當時食安意識正興,一經媒體報導便導致負面新聞鋪天蓋地,不僅重挫品牌,也讓他們那年損失3000萬。

 

塞翁失馬焉知非福,自那以後,王世煌嚴格訂定產品的下架流程,每一步也走得更謹慎。14年展23間門店,在零售門市裡其實相當緩慢,但現在的王世煌寧可踩穩腳下每一步,慢慢前進。

 

他的改變,在2016年迎來豐收。先是投入500萬改造設備,經過一年稽核,獲得與連鎖咖啡店合作的機會,共同研發後陸續推出優格與優格飲;接著,他還打入全聯。

 

「當時全聯給人的印象還停留在軍公教福利中心,才剛開始導入生鮮。」王世煌指出,這對主打高端市場的品牌來說,是一個兩難的抉擇,若進駐可能影響品牌形象,不進駐又會使工廠嫁動率低、被其他競爭者取代。

 

最後,王世煌想到了一個辦法,「我們在全聯賣不一樣的規格跟菌種,容量減半,只賣半價。」這一決策,不僅讓商品之前做出差異化,也能搶占市場。

 

「結果我們賭對了!」他興奮地說,如今全聯早已改頭換面,門市也重新改裝,當時的一念之差,可能造成完全不同的結果。

 

從一開始的中年創業沒人看好,過程中也一度犯錯、徬徨,到後來重新出發、獲得肯定,如今的王世煌已站穩腳跟,朝下一步邁進。

 

例如,近期瞄準健身族群、肌少症銀髮族推出的高蛋白優格,又或是響應環保研發的減碳新包裝等,都是他不斷創新的例證。

 

此次企業參訪為EGM國際菁英學院舉辦,該學院由以熙國際創立,成員由60%二代接班企業主和40%的創業家組成,藉由每月固定舉辦讀書會、企業參訪以及名人演講交流,讓成員在學習新知之餘,也能進行商業連結,甚至組織擴張的思維。目前EGM國際菁英學院已經發展至第5屆,人數超過70位。

 

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▲王世煌在經營上趨於保守,希望一步步穩紮穩打。(馬修嚴選/提供)

 

本文暫不授權媒體夥伴

 

 

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