碧兒泉靠知識行銷吸引顧客

李建興

別人的紅海，就是郭台銘的來藍海，專挑成熟產業發展的鸿海帝國，隱藏不斷壯大的五大實戰秘密......

2006-10-12 17:35

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向來惟女人獨尊、靠女人發財的化妝保養品業，在男人消費新主義崛起之際，遭受前所未有的觀念革命。抓對時機、用對策略、說對話術，才是致勝的關鍵。占有男性化妝品市場六成的碧兒泉，正因為如此，搶到最多男人的錢。

中秋節連續假日，百貨公司周年慶開戰，在充斥女人味化妝品專櫃樓層中，只見張貼金城武海報的碧兒泉專櫃，近十位男性顧客指著櫃台的套裝產品，一套套地買，成為賣場「陽」氣最旺的地方。

「碧兒泉剛引進男性產品時，吃了個大敗仗。」負責操盤碧兒泉男性商品的台灣萊雅資深產品經理李曜安回述，九六年碧兒泉看好男性市場，引進二、三項產品試賣，起初仍以女人思惟賣產品，不僅產品未符男人需求、位置也藏匿在女性商品中，連專櫃小姐都以面對女客的口吻行銷，根本無法打動男人心，不到兩個月就下架。

行銷策略調整奏效

這一記悶虧，讓李曜安驚覺男女大不同。幾經調整後改以男人觀點重返戰場。他著手研究台灣男人對於保養的需求，並重整品項後，挑出除疤、去油、縮毛孔等台灣男人最受用的功效，因地因性別重新包裝。如原在國外大行其道的除皺霜，來台後改名為喚膚霜，強調去疤功效，果然銷售長紅，讓該產品在台灣銷量，足足占全亞洲的四二％。

看準了男性重產品功能、高品牌忠誠度，迥異女性重折扣、促銷的消費習性，李曜安並要求專櫃小姐行銷話術也要因性別而異。如面對男生，強調產品成分和功能的解說，著重「知識」行銷。另也闢出男性專區，避免男女雜處的尷尬環境，塑造「for man」專業形象。

碧兒泉這招「男人我最大」策略，果然奏效，該公司男人商品在化妝品專櫃男性市場的占有率也由最初的個位數，飆至去年的六成。後來也成為台灣男性化妝品市場慣用的模式。如Kiehl's原本的男性系列商品，乃強調男女都適用的中性產品，後來改弦易轍，開發針對男性體質的極限男性系列，一炮而紅，去年更以一二七％的高成長率，成為另一個男性化妝品主流品牌。

至於市占率第二的克蘭詩，除了也針對男性開發專屬商品外，更計畫設置「全男性」的化妝品專櫃，將男性獨尊的概念擴大發揮。

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