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經營事業,要先學會看透轉角

經營事業,要先學會看透轉角

商周出版

個人成長

2015-03-20 10:29

創業前要想清楚自己想要什麼樣的事業,有些人的動力是打造偉大的團隊,有些人追求的目標是創造偉大的科技。你知道自己要去哪裡嗎?

創立你熱愛的事業
我的事業有一個很本質的部分,就是我可以從內部看到很多企業的運作,也可以窺看創立和經營企業的很多企業家。建立一家企業是一回事,但建立你真正熱愛的企業和生活,卻完全是另一回事。而且我注意到,很多人最後只是建立了一家他們勉強能夠忍受的企業,更糟糕的是,有人建立了他們其實不喜歡、甚至討厭的企業,不管是哪一種情形都很不好。

這種情況可以理解,很多人像我初創業時一樣,急於推動企業運作、努力把頭抬在水面上。你苦苦設法支付帳單、賺取維生之資時,凡是能夠賺錢的業務看來都非常好。

但是對大多數人來說,一旦他們開始賺到想要賺的錢,事業變得不只是跟獲利有關時,大多數的人可能會問:「這就是我要的一切嗎?」

首先你要想清楚自己想要什麼樣的事業。

你的「大哉問」
要創建你熱愛的企業,首先必須想通的問題就是藏在這家企業背後的「為什麼」。

如果你只是為了致富,那很好。賺很多錢很重要,我喜歡把錢想成是儲存自由和精力的工具,我喜歡擁有很多自由和精力。俗話說得好,錢太少或太多都會有問題,我比較喜歡錢太多所造成的問題。

我注意到一個跟錢有關的問題,就是一旦大家在賺錢上獲得某種程度的成就,通常就會開始尋找生命中的其他事情。例如,我知道有些人的動力是打造偉大的團隊,提供就業機會和提供員工足夠的成長空間;有些人追求的目標可能是創造偉大的科技、訓練大家,或減少大家的苦難。

我還可以一直說下去,但你應該已經了解這個概念:有時候,大家通常會有一個比得到更多錢、更多東西還崇高的目標。重點是,你的特定原因實際上是什麼,其實不是那麼重要,重要的是你想通了的事情。

俗話說得好,「如果你不知道自己要去哪裡,那麼走哪一條路就不重要了。」


吸引你想要的顧客
現實情況是,並非所有的人都生而平等,談到顧客時更是倍加真實。有些人會變成你非常好的客戶,有些人卻不會,有些人會跟你的工作、產品和供應的東西起共鳴,有些人卻不會。

我知道有些人喜歡我和我的風格,另一些人不喜歡。有些人會認為我不夠正式、太過放鬆、我應該穿不同的衣服、應該比較年輕、比較年長或應該怎麼樣。這點不是問題,因為我知道,在我的正式上市過程中,我最後自然會吸引那些跟我建立良好關係的人。

事實上,我有一種根深柢固的信念,就是我會不斷的把讓人驚奇的人吸引到我的生活中。我敢保證,一定會有人眼睛盯著上一段的最後一句,不然就是認為我極為自負。不過這點不是問題,因為這些人不能跟我共鳴的機率非常高,跟我和我的事業不會很適配,你看出這種情況了嗎?

對你的事業來說,情況也一樣,所有的人都會認識一些跟我們比較契合和比較不契合的人。事實上,這是高明行銷的任務之一─你希望吸引適合的人、排除其他人。

「排除」的說法可能會嚇退一些人,但是你最不希望的事情是有很多跟你不契合的潛在顧客和客戶。我最近在兩場研討會上演講時,才想到這件事,這兩場研討會是大型會議,有幾百個人參加,表面上,兩場研討會的聽眾似乎都很相像,似乎都非常願意接受我的訓練。

第一場的聽眾極為熱情─擁抱我說的每一個字,我要求他們做什麼,他們都熱心參與,還提出極多問題,會議廳裡熱情洋溢,我熱愛自己站在台上的每一分鐘,最後我終於下台時,還被大家圍著,問了兩個多小時的問題。

那次演講後,我十分興奮,期待參加第二場的研討會,不幸的是,第二場研討會大不相同,會上的聽眾專心、有禮貌,不過就只是這樣而已。我無法促使他們參與,他們也沒有問多少問題。

情形再清楚不過了,第一場的觀眾是「我的人」,雖然我上台前,大多數人從來沒有聽說過我,他們卻跟我傳達的訊息非常契合。另一方面,第二場的聽眾顯然不是我的人,他們是值得敬愛的人,但整體而言,我們只是彼此不相契合。

我在演講後,追蹤成為我客戶的聽眾,發現參加第一場研討會的聽眾真的是比較好的客戶,需要的顧客服務比較少,退款比率比較低,比較熱中於參加社群,創造的成果比較好,是比較好的個案研究素材。

這個故事的重點是:你希望確保自己能吸引「屬於你的人」加入你的事業。

看透轉角
我兒子剛開始參加登山自行車比賽時,從教練身上學到一個重大教訓,還帶回家來跟我分享。他告訴我「要看透轉角」。換句話說,你騎著自行車衝下陡峭又極為狹窄的山坡單軌時,一定不會直視車輪前面的車道,這樣做是自取滅亡,表示你永遠只能在最後一秒鐘才反應,你遲早會碰到來不及做出反應的障礙。

相反的,你必須把視野擴大到車道的更遠處,盡量把視線放在最遠的地方,你進入轉角時,要看透轉角後方的狀況,看出你要在何處脫離彎道等,即使樹木擋住你的視線,你也必須十分專注,設法看穿,尋找接下來會有什麼狀況的線索。總之,就是要看透轉角。經營事業也是這樣─你必須看得更遠,看得比隔天、隔一星期或隔一個月還要遠,不要追逐每一個閃亮的目標,不要為每一種新戰術分心。如果你要改變路徑或追求新方向,一定要有合理的策略原因。

我看到太多人不斷在自己的定位、品牌和聲譽上讓步,為的只是追逐最新的戰術或最後一點利益,拋棄自己在事業上投入的一切,專注於短期利益。

你的事業中最該專注的最重要大事是什麼? 促成一切大不相同的單一原因又是什麼?

我的答案是機會成本

我認為,機會成本是「你在兩個以上不同選項之間選擇時所放棄的東西」

而且成本不限於財務成本,對企業家來說,最大的機會成本經常是時間成本。


第一次推動正式上市時,你的資本可能很有限。因為你已經做過大部分其他的事情,你一定會覺得自己的時間受到限制。選擇正確的機會極為重要,一旦做出錯誤的選擇,可能讓自己倒退幾星期、幾個月,甚至幾年。

這就是機會成本的意義。你必須了解,追逐一個機會的成本,比所需要的任何財務支出還大,我不想把你嚇得進入無所作為的狀態,因為不採取行動要負擔驚人的機會成本。我只是希望你知道,你決定走某條路時,一定有另外一些路是你得放棄的。

一旦你開始創造一點成就,機會成本的問題會變得更大。

這就是交易。你越成功,就會擁有越多的「機會」,這就是我們所說的「交易流」,你開始有成就、你建立了一系列的資產、你證明你的價值後─突然間,每個人都希望跟你交易。

交易流是好事,這就是富者越富的原因,也是從十萬美元變成一百萬美元,比從零變成一千美元容易的原因。但是你進入交易流後很容易分心,你的時間、精力、注意力、資產等等只有這麼多,每一次你做出選擇、追求機會時,都必須放棄一些東西。

對企業家來說,這些東西通常是時間

我剛聽說我的朋友狄恩.葛拉齊歐西〈Dean Graziosi〉用下面的比喻解釋機會成本,他說:這就像一個擺滿了書的書架,如果他發現另一本很好的書,想買下來。噢,他可以買,但是,這表示他必須丟掉已經擺在書架上的一本書。

所以,請記住……你的事業中有選擇是非常好的事情,但是這些選擇會有機會成本,根據機會成本做出正確的決策,是你的事業成功的最大因素。

別太自以為了不起

如果你要推動事業,並且創造長期成就,那麼必須永遠當個勤奮的學生,你的市場、客戶和競爭對手不會坐以待斃,你也一樣不能坐以待斃。

我在自己從事的事業裡,認識了很多極為成功的企業主,我可以告訴你,站在頂尖的每個人都不斷的在學習,經營企業的報酬極為龐大,但是想要非常成功的成本之一是你必須保持頂尖地位。你必須學習,以後還必須不斷的學習。

誰都不能當孤島

這句話很簡單,你必須在自己所屬的行業中建立強而有力的關係。事實上,雖然我在上一段用了「競爭對手」這個字眼,其實我在自己的事業中,並不使用這個字眼,我思考時,想的是「夥伴」和「未來的夥伴」。

我知道有些行業的確有真正的競爭。例如,如果你開設一家健身房,你的客戶極可能只加入一家健身房,在這種情況下,當地的其他健身房就會變成你的直接競爭對手。

但是在目前的市場中,越來越多的人成為知識工作者,越來越多的企業成為知識企業後,大家互相合作、而不是互相競爭的機會大多了。我建議你開始思考把你的競爭對手變成夥伴的方法,並且長久努力,因為你的關係就是你的資產。〈本文選自全書,曾琳之 整理〉

作者:傑夫‧沃克(Jeff Walker)
傑夫‧沃克改變網路行銷方式,早年他開始教導「產品上市方程式」前,幾乎沒有人在網路商業世界中談論「產品上市」,「一天賺一百萬美元」的說法看來十分荒謬。但是在「產品上市方程式」已被證實有效的今天,百萬美元(以及數百萬美元)的正式上市案幾乎已經變成常態。他教的幾千位學生——在幾百個利基市場中經營——創造出超過五億美元的銷售額,而且金額每天都在成長。
沃克住在美國科羅拉多州,在那裡享受他對各種戶外樂趣的熱情,他跟妻子和他們的狗住在一起。雖然他們的孩子已經離家,傑夫仍然常常跟他們一起從事冒險活動,尤其是滑雪和騎登山車。

出版:商周出版/城邦文化

書名:一週賺進300萬!網路行銷大師教你賣什麼都秒殺

目錄:

致讀者

第一章 從宅男老爸到一週收入超過六位數字
第二章 從接受食物救濟到賺進六位數字以上──闡釋「產品上市方程式」
第三章 印鈔執照──你的顧客名單
第四章 橫向銷售信函──如何強力銷售卻不讓顧客覺得是強迫推銷
第五章 發揮重大影響力的祕密武器──心理觸發點
第六章 提出警訊──你的上市前試銷要來了
第七章 他們想要什麼就賣給他們什麼──上市前行銷活動的魔力
第八章 秀出錢途,該正式上市了
第九章 無中生有的妙訣──種子上市法
第十章 我怎麼利用合資上市法,一小時賺到一百萬美元
第十一章 憑空創造事業──商業上市方程式
第十二章 創立你熱愛的事業
第十三章 追求美好生活的祕訣
第十四章 該你推動正式上市了

致謝
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