如果廣告行銷真被錯誤認知為是種騙術，那麼從業人員可能起碼要理解，這騙術勢必得高度演化（演化距離差不多是鋼鐵人與普通人的距離），否則只騙得到自己的騙子，跟不辣的辣妹一樣，其實是種悲傷的存在。
作者︰盧建彰
小梨說：「廣告都騙人的啦！」我的姪女從小就知道我做廣告，那年她說出「廣告都是騙人的」時，應該才八歲。
而這就是現代所有行銷人要面對的命題，「如果你的傳播對象已經設定你是撒謊者，那你要怎麼辦？」
所以當我有時看到工作單上寫著傳播目標是「說服消費者認知商品具有××的獨特產品特點」，我都會驚訝。驚訝的不是這個目標的難以達成，而是一種不清楚現實傳播環境的天真，會創造出一種假象，而麻煩的是，這假象竟只能愚弄傳播者自己。
說服，是多麼難以達成且幾乎可以承認失敗的目標？而產品特點，在這時代又是如何的同質，並不特別？
如果廣告行銷真被錯誤認知為是種騙術，那麼從業人員可能起碼要理解，這騙術勢必得高度演化（演化距離差不多是鋼鐵人與普通人的距離），否則只騙得到自己的騙子，跟不辣的辣妹一樣，其實是種悲傷的存在。
亨利說：殺人比撒謊容易
小說《亨利說：殺人比撒謊容易》，是一位德國電視編劇創作的犯罪小說，已賣出電影版權，在各個國家都有很厲害的銷售成績。故事的主角是位暢銷書作家，每本書都有上千萬的讀者，隱身在小鎮裡生活。但事實上，書都不是他寫的，眼看著因為扯了一個謊言，卻扯出一連串的意外，他不得不殺人好圓謊，又為圓謊因此殺了更多人。故事節奏快速，以主角犯罪第一人稱描述，讓人感同身受，一同思索著該怎麼辦好的犯罪難題。
知名的希臘哲人喀爾特曾經說過：「撒謊比殺人難」，或許也是這書名的出處。也讓我們可以用另個邏輯解讀，對呀，從這角度去看，整部小說其實也不斷地用故事情節在證明，撒謊其實比殺人難，而且難上許多倍。
羅馬教皇的傳播案例
過去，《聖經》十分稀有且不是一般人接觸得到的，當時並不是人人識字，識字的也不能夠隨意解讀《聖經》，因此擁有唯一詮釋權柄的教廷當局，便能夠藉由這資訊的不對稱，創造出類似贖罪券這樣的經濟產物，甚至影響國家政權。
但當宗教改革興起，不同教派分別主張個人可以和神產生連結，不需要完全仰賴教會，且《聖經》開始成為家庭與個人可以擁有，並可自行研讀時，單向單點的傳播路徑被打破了。此後，人們可以用自己的方式理解所處的世界，而不再完全倚靠中間自稱為「神在地上代理者」的教廷，回到最基本，單純地去研讀神的話語。
多麼神似的傳播進程，也許你不是基督徒，也不熟悉宗教史，但你可千萬別忘記，現代傳播理論，很多來自於宗教信仰，比方說大家很清楚的「證言式廣告」（Testimonio），其實就是基督教裡講的「見證」。某某人因為碰觸到神蹟，而奇妙的被治癒，因此用自己的口語方式見證，好傳播福音的效用。
所以，當你用這角度去審視現代傳播環境，也許可以在這作為中間介質的傳播者不被信任的時代裡，得到些往下走的可能脈絡。
回歸基本面
傳播對象藉由網路可以大量得到資訊，於是，他們更加傾向了解事物的本質，作為中間者的傳播代理商（天啊，地上的代理者？），勢必失去許多原來的優勢。除非回到基本，回到真實，真相是人們所渴望的，而且比過去任何時代更加激烈，因為人們厭倦拙劣的謊言了。
我想這也解釋了，為什麼你現在會在全球各個市場普遍見到體驗式的行銷手段，更看到許多紀錄片形式的廣告影片。當然，如果你夠敏感，你也可以去分析包括占領華爾街、洪仲丘案、黑箱服貿動輒超過幾十萬人次的活動，請問哪個公關活動公司曾獨力操作過這麼大規模的活動？
為何能掀起如此大的波瀾？因為那是一整個世代的需求，人們拒絕再被矇騙，而這可能也是焦慮的行銷傳播界目前窺見的唯一出路。
那些肌肉和大腦的關係
我想，品牌就跟人一樣，絕對還是有值得盼望的，只是要怎麼再度打動人，恐怕我們得比前輩們更加願意用身體的肌肉，用力去靠近世界，更加理解人性大腦的幽微真實是什麼，更加願意彎下腰體會時代在發生什麼，彎下腰嗅聞人們生活的氣息。躲在辦公室吹冷氣想 idea 的日子已經結束了，跟羅馬教廷統治歐洲的時代一樣。
說真的，你的品牌可能比不上一位搞笑藝人，儘管行銷預算是他的幾百萬倍（因為他接近零嘛），但他的影片瀏覽數可能是你品牌粉絲團的幾百萬倍，而且人們在乎他，比在乎你的品牌多很多很多。
在這時代，要更謙卑的欣賞時代，更謙卑的去理解事實。當然在那之前，先謙卑地理解自己，再也不是神在地上的代理人了。
不要用騙的。因為，最後你可能只有騙到自己。
（本文選自全書，周政池整理）
作者︰盧建彰
廣告導演、詩人、小說家、作詞者、學學文創講師、跑者，執導柯文哲競選廣告「這一票，你聽孩子的話」及蔡英文總統競選廣告「願你平安」、「人民大聲公」、「台灣隊加油」。「Google齊柏林篇」獲選十大微電影，與張鈞甯等合力創作高雄氣爆、八仙塵爆詩詞朗讀。
出版：天下文化
書名：文案力――如果沒有文案，這世界會有多無聊？
作者︰盧建彰
廣告導演、詩人、小說家、作詞者、學學文創講師、跑者，執導柯文哲競選廣告「這一票，你聽孩子的話」及蔡英文總統競選廣告「願你平安」、「人民大聲公」、「台灣隊加油」。「Google齊柏林篇」獲選十大微電影，與張鈞甯等合力創作高雄氣爆、八仙塵爆詩詞朗讀。
出版：天下文化
書名：文案力――如果沒有文案，這世界會有多無聊？
