人往往會做出一些愚不可及的決定，乃至於未能得到最佳利益。說白一點，人們做的事不是真正有利於自己，也沒能選擇自己真正想要的。種種錯誤、愚蠢的決定，使人成了上鉤的傻瓜。《聖經》的第一個故事，講述的正是這種上當的故事：天真的夏娃在毒蛇的引誘下做了一個愚蠢的決定，就此悔不當初。
作者：喬治．艾克羅夫（George A. Akerlof ）、羅伯．席勒（Robert J. Shiller ）
但經濟學的基本概念卻大不相同，也就是「市場均衡」（market equilibrium）的概念。為了解釋這點，且讓我們以超市收銀台為例。我們在超市買完東西，要去收銀台排隊結帳時，通常會想一下：排哪一條走道最快？大家都不想等太久，總會選擇最少人排隊的櫃台，所以每個收銀台排隊的人數都差不多，達成了某種平衡。
這樣的原則也可運用在釣愚上：只要我們有某種弱點，有人就會趁虛而入，攫取暴利。也就是說，只要有釣愚的機會，有人就會出手，最後達成「釣愚均衡」（phishing equilibrium）。所有生意人都像在超市收銀台前排隊結帳的顧客，會不停地東張西望，想想把錢投資在哪裡最好。還有人會特別留意有沒有可以利用的傻瓜，好從他們身上大撈一票；如果看到這種機會，就像看到可以快速結帳的收銀台，會立刻飛奔過去。
因此，經濟學也有釣愚均衡的原則，只要可以藉由釣愚獲取暴利，這種機會很快就會被人搶走。接下來，我們就來看看三個「基本練習」，了解釣愚均衡的概念在真實世界中的面貌。
練習一 香甜可口的肉桂捲
1985年，西雅圖柯曼父子里奇與葛瑞格（Rich and Greg Komen）創辦了肉桂捲食品公司（Cinnabon, Inc.），他們採取的行銷策略是在每家門市或櫃位號稱這是「全世界最好吃的肉桂捲。」顧客就像被費洛蒙誘引的飛蛾，紛紛被肉桂捲的香味吸引上門。老闆聲稱，他們的肉桂捲會這麼香，是因為「去印尼探訪了無數次」，才取得「極品馬卡拉肉桂」。其實，他們的肉桂捲用了大量的乳瑪琳，加上濃厚的糖霜，光吃一個就吃進了880大卡。
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該公司甚至打出「人生少不了糖霜」這樣的標語，並在每個販售處都擺上宣傳看板和標語，在人來人往的機場和超市，用香味和故事吸引顧客上門。當然，店家提供了產品卡路里訊息，只是放在人們不容易發現的地方。肉桂捲締造了驚人的業績，這表示不只產品好吃，柯曼父子的行銷策略也奏效了。肉桂捲專賣店於是如雨後春筍般出現在各大城市、甚至各大洲，目前已擴展到三十多國，分店多達750家以上。大多數的人也許認為，這樣的美食在機場大受歡迎是必然的，畢竟有很多人在那裡等候搭機。但是，這麼一來就忽略了我們本身的弱點，以及有人針對這些弱點發展出來的策略。
此外，我們也忘了肉桂捲吃多了對健害有害。然而，肉桂捲的成功正是自由市場均衡的結果，就算柯曼父子並未創立肉桂捲公司，遲早也會有人這麼做。在自由市場的體系之下，自然會有人出來利用我們的弱點。
練習二 健身俱樂部的繳費選擇
回到2000年春季，史提芬諾‧德拉維尼亞（Stefano DellaVigna）和烏莉克‧馬曼迪爾（Ulrike Malmendier）還是哈佛大學的研究生。他們在麻省理工學院選了一門心理學與經濟學的課，因此想要找出一個實例，看看人在用錢方面會做出什麼樣的錯誤決定。他們在附近找到了，那就是健身俱樂部。我們之所以對健身俱樂部感興趣，也是因為這是一個釣愚的好例子。健身俱樂部實在是一門好生意，2012年，美國健身俱樂部產業的總收入高達220億美元，會員逾5千萬人。
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德拉維尼亞與馬曼迪爾以波士頓地區健身俱樂部7千5百名會員建構了一個資料庫，發現新加入健身俱樂部的人往往對自己的運動計畫過於樂觀，會簽訂對自己不利的合約，多付冤枉錢。一般來說，健身俱樂部的付費方式有三種：按次計費；依照合約，由信用卡自動扣繳月費，直到取消為止；每年簽訂一次合約，繳交年費。大多數的顧客在沒有接受任何費用補助之下，都選擇用信用卡每月自動扣繳，但如果他們選擇按次付費，80％的人可以不必付那麼多錢（平均每年繳交1,400美元）。
因為付費方式選擇錯誤，每人每年平均損失600美元。而且，健身俱樂部還為取消會籍設下種種障礙，在德拉維尼亞與馬曼迪爾調查的83家健身俱樂部中，雖然都接受本人親自到店取消，但只有7家接受電話取消，其中54家接受書面取消，但有25家要求公證。
當然，健身俱樂部提供的合約，顧客即使沒有使用也得付費，這種情況絕非純屬巧合。顧客認為每個月用信用卡自動扣款要比按次付費來得划算，所以願意簽訂這種合約，這種心態造就了釣愚現象。就釣愚均衡而論，顧客因為恆心不夠，繳了錢卻沒去使用，就等於白白送錢給業者。
練習三 肩上的猴子
經濟學家陳凱世和心理學家文凱特‧拉克許米納拉亞南（Venkat Lakshminarayanan）與蘿莉‧桑多斯（Laurie Santos），教會了實驗室裡的捲尾猴用錢進行交易。對這群實驗室猴子而言，這就是自由市場經濟的開端，牠們理解什麼樣的價格可得到什麼樣的物品，甚至會用錢進行性交易。
現在，讓我們想像這些猴子也能和人類進行交易。我們給一大群捲尾猴錢幣，讓牠們成為人類的顧客，而且對所有交易都不加限制。由於這是個以逐利為目標的自由市場體系，猴子想買什麼，人類就會供應，而且人類會自然迎合捲尾猴的口味，以達到經濟均衡。儘管猴子有很多選擇，但我們已從陳凱世等人的實驗得知，牠們最愛的是棉花糖霜抹醬水果捲。捲尾猴幾乎無法抗拒這種甜點的誘惑，但這種甜點吃多了，猴子會上癮，想要再吃更多，而且會變得焦躁不安、營養不良、精神不振、愛吵架，甚至生病。
從前述想像的實驗，我們也可推測人類的情況。經濟學家把猴子的「口味」分為兩種：第一種是猴子會做出有利於自己的選擇，也就是選擇有益健康的食物；第二種是牠們對棉花糖霜抹醬水果捲的偏好，亦即實驗室猴子所表現出來的。人類當然比猴子要來得聰明，但我們也可用同樣的觀點來看人類的行為，想像人類和捲尾猴一樣有兩種口味。雖然第一種是真正有益於自己的，但我們就像捲尾猴一樣，所做的決定不一定是根據這點。而第二種則是會對我們的選擇產生影響的，但這樣的選擇對我們來說未必是好的。
我們可利用這兩種口味的區分和捲尾猴的例子來建構一個意象，想像每個人上街購物或做任何有關錢的決定時，肩上都有一隻猴子。這些猴子代表我們的弱點，從古至今，商人熟稔如何利用我們身上的弱點來賺錢。因為這些弱點，我們選擇的，不一定是自己真正想要的，或是對自己有益的，但我們渾然不知猴子爬到我們的肩頭上。如果放任市場自由發展、不加限制，不久就能出現這樣的經濟均衡──任由我們肩上的猴子發號施令。
大多數的經濟學家都認為，人們真的知道自己想要什麼，標準經濟學因而忽略了前述差異，認為區分我們真正想要的與受到操縱的選擇並沒有什麼收穫。然而，如此一來，就小看了爬到我們肩上的那些猴子。
近四十年來，行為經濟學家致力於研究心理學與經濟學的關係，把會操縱人的猴子送到舞台中心。令人好奇的是，他們未曾從亞當‧斯密的中心理念，即市場那隻看不見的手來詮釋研究結果。或許，這根本太顯而易見，只有小孩或蠢蛋才會特別指出來，但我們認為這點還是具有真正的影響力。按照亞當‧斯密的理論來看，市場那隻看不見的手還是會讓一些人出於私利去操縱別人，而那些被操縱的人就像實驗室裡貪吃水果捲的猴子。
因此，我們對一般經濟學做了一點調整，亦即注意到自己真正想要的與被操縱的口味兩者有所不同。儘管只是小小的調整，對生活卻有重大影響。經濟學家米爾頓與羅絲‧傅利曼（Milton and Rose Friedman）鼓吹選擇的自由，認為這是良善的公共政策不可或缺的，但自由選擇就像一把雙刃劍，也會帶來嚴重的經濟問題。
(本文選自全書，張道宜整理)
(本文選自全書，張道宜整理)
作者：
喬治．艾克羅夫（George A. Akerlof）
喬治城大學（Georgetown University）教授，2001年諾貝爾經濟學獎得主。
羅伯．席勒 Robert J. Shiller
耶魯大學（Yale University）經濟學教授，2013年諾貝爾經濟學獎得主。著作《葛林史班的非理性繁榮》（Irrational Exuberance）為《紐約時報》暢銷書，曾與艾克羅夫合著《動物本能》。
書名：釣愚─操縱與欺騙的經濟學
書名：釣愚─操縱與欺騙的經濟學
出版：天下文化
