我們生活在一個商品充斥的消費世界，消費不止滿足了我們的需求，表達我們的個性，也維繫了我們與更大社會的關係。然而，這些我們視為當然的日常經驗以及這種理解消費的方式，其實是社會演化的歷史後果，在現代市場經濟建立之前，所謂「消費者主權」的觀念是難以想像的。反省與充實「消費者主權」的理論與實踐，也一直是構成現代社會進步的動力。
一九六○年代風起雲湧的消費者運動，可以說是這些思想的現實見證。年輕律師奈德（ Ralf. Nader 〉 六五年出版的《任何速度都不安全》（ Unsafe at Any Speed 〉 指出不良設計的汽車，而非超速，造成了許多車禍及人命損失。由於他與許多草根團體的努力，消費者運動蓬勃發展，藉著許多保護消費權益的立法，提升了消費品質。
歷史繼續前行，九○年代之後，消費者運動隱然開展出不同於過去的全新風貌。為了環境保護，許多人開始抵制拒絕防治汙染的埃索（ ESSO 〉 石油；為了動物保護，人們抵制販賣皮草的梅西（ Macy 〉 百貨；為了人權，人們抵制投資緬甸與南非的企業，阻止中國取得奧運舉辦權； 為了勞工權益，李維（ Levis 〉 牛仔褲與耐吉（ Nike 〉 運動鞋受到學生發起的聯合抵制；為了反核，法國葡萄酒遭到全球抵制，以逼迫法國政府簽訂禁止核試協定。消費運動儼然已經成了在經濟全球化下實踐各種公共價值的進步力量。
於是企業，不管是出於消極應付或者積極擁抱，也開始注意經營社會形象，以縮短與消費者的距離。 美體小鋪（ Body Shop〉 長期參與反對動物試驗的運動。One World Market 藉著直接進口零售第三世界的手工藝品， 鼓勵地方文化的發展與工匠的生計自主。 星巴克（ Starbucks 〉 在南墨西哥推廣以傳統蔭植方式種植有機咖啡，以保存當地的生物多樣性。耐吉等公司承諾其承包工廠將遵守「生產行為準則」（ code of conduct 〉 ，並有限度地開放外部檢查。 適用於不同產業的國際勞動人權標準 SA2000 也接著逐漸受到重視。新消費運動毫無疑義正試圖改變我們所熟悉商業世界的運作邏輯。
在新的消費者運動中，消費者所關心的往往並非個人的權益（這些訴求甚至往往增加了個人成本〉 ，而是如何實現人權、環保、民主等「公共價值的善」。消費不再是隔離社會成員的個人隱私活動，而可以是跟第三世界的陌生勞工、後代子孫積極建立善意的公民活動。消費不再只是妝點個性的自我表演，而是公民認同的自我實踐。
長久以來，由於「經濟學直覺」的氾濫，公共社群被想像成是逐利的市場，公民參與則被看成不過是另一種消費議價，政治逐漸淪為「劣等的市場」。正因為如此，「新消費運動作為一種公民實踐」有了它的時代意義。如果連零細的消費個體都可以再度聚集為公共價值而發聲，重新喚醒我們已然麻痺的公共思維或許有了踏實的希望；正視潛藏在我們消費經驗中的許多無奈與義憤，或許是我們重拾公民認同與公共熱情的契機。（作者為中研院助研究員〉
