在今天看見明天

靠攏低價 宏達電高獲利時代告終?

靠攏低價 宏達電高獲利時代告終?
股東會上,周永明(右)堅定地說,要打持久的世界大戰,行銷費用絕對必要。

顏雅娟

焦點新聞

攝影/林煒凱

864期

2013-07-12 14:26

「重返榮耀」一直是宏達電董事長王雪紅對今年的期許,但屢屢挫敗的股價,卻顯示外界似乎已對宏達電的復甦之路失去信心。放眼全球智慧型手機市場,隨著中低階機種勢力抬頭,未來投資人恐怕得開始習慣進入低獲利時代的宏達電。

不久前,宏達電董事長王雪紅才在股東會上自掏腰包,送出上百支新hTC One手機,試圖平息小股東因為長期股價低迷累積的怒氣;但七月五日,低於預期的第二季營收一出爐,再度讓宏達電的股價大幅「跳水」,隔周開盤連兩日重挫,在九日跌至一八八.五元,不但跌破去年一九一元低點,更創下近八年來新低。

時間拉回七月五日傍晚,宏達電公布今年第二季營運結果,單季營收較首季大幅成長六成多,但自結每股稅後純益僅一.五元;外資在八日開盤紛紛出手下砍目標價,宏達電市值在一天之內蒸發近一百二十億元。

曾自詡為台灣之光的宏達電,為何不再受投資人青睞了?宏達電表示,第二季盈餘未能與營收同步激增的主要原因,在於行銷費用大幅增加。


行銷費用影響獲利甚巨


過去多主打硬體規格、技術能力的宏達電,在歷經二○一二年營運低潮後,今年以來,包括王雪紅、執行長周永明不只一次對外強調「行銷」的重要性,認為打造品牌好感度是宏達電東山再起的關鍵。為了強化品牌知名度,從去年底開始,宏達電請來日本人氣團體「乃木坂46」擔任蝴蝶機代言人;今年度的旗艦機種新hTC One,更不惜重金找來樂團五月天、歌手王力宏擔任大中華區代言人。

在六月中的股東會上,面對小股東質疑高額行銷費用,周永明意志堅定地強調:「要打持久的世界大戰,行銷費用絕對必要!」他強調,國際大廠每年行銷費用比宏達電高出四至五倍;除此之外,五月底一篇美國《彭博商業周刊》的報導也指出,今年第一季,三星的行銷費用是宏達電的十三倍之多。

面對國際競爭對手的大手筆,對周永明而言,「重押行銷」顯然是一條漫漫長路;而對投資人來說,恐怕則代表必須開始習慣「低獲利」的宏達電新常態。這方面,可以從宏達電的財報開始看起。

攤開宏達電歷年財報,在最輝煌的一一年,該年第三季曾創下單季營收一千三百億元的亮眼成績,單季行銷費用為三十億元;隨後宏達電營收逐步減少,但行銷費用卻逆勢加碼。今年宏達電首季營收僅四○七億元,仍大手筆撒下三十九億元用於行銷,成了拖垮單季營益率的致命一擊。這一季,營益率只有○.一%。

到了第二季,雖然宏達電營收比第一季大幅成長,但因新hTC One部分行銷費用認列至第二季,使得營益率僅成長至一.五%,本業瀕臨虧損邊緣的情況並未改善。

細看宏達電去年全年及今年第一季損益表,與行銷相關的「管理費用」及「推銷費用」,占宏達電營收比重約一○%;換言之,即使宏達電的行銷費用不和國際大廠看齊,但只要占營收比重拉高幾個百分點,恐怕就會成為壓垮本業獲利的最後一根稻草。

 

宏達電


第二季低迷恐怕只是開始


除了營益率面臨挑戰,智慧型手機的毛利率也有壓力。回顧一二年,蘋果、三星電子,靠著iPhone 4S、Galaxy S3等高階機種,拿到全球智慧型手機市場九成以上利潤;才不過半年時間,今年高階智慧型手機市場,便成了高度飽和的殺戮戰場,改由中低階機種扮演成長的火車頭。價位壓低之後,低獲利已成為手機廠難以扭轉的大趨勢。

不僅投資人對宏達電投下不信任票,不久前,全球智慧型手機龍頭三星電子也發布今年第二季初步財報,單季獲利八十三億美元,同樣因為低於市場分析師預期,使得股價大跌近四%,顯示全球高階智慧型手機市場逐漸飽和。

現在,智慧型手機的成長空間多來自對價格敏感的新興市場。如果品牌大廠想要在新興市場取得一席之地,那麼投資人恐怕得開始接受手機品牌廠低獲利時代的來臨。

為了突破僵局,宏達電未來勢必要將更多心力投注在中國及其他新興市場。面對華為、聯想等中國本土品牌強勢崛起,周永明也坦言,還需要多一點時間籌備中國市場的經營,從增加零售據點,以及強化廣告、網路行銷力道,一點一滴挽回市占率。

台灣之光不再風光,隨著智慧型手機生產技術轉趨成熟,短期之內,宏達電恐難打造另一支像新hTC One的吸睛產品;以宏達電既有品牌、通路、出貨規模來看,恐怕再也回不去以往每股獲利十元的輝煌歲月。

未來,在行銷費用擴大、高階市場難擴張的狀況下,宏達電第二季低迷的財報,恐怕只是開始。如果宏達電未來四個季度不能繳出像樣的成績單,那麼明年股東會,可不是一支手機就能安撫小股東。

 

為了強化品牌知名度,宏 達電不惜重金找來王力宏 (右)擔任代言人。

為了強化品牌知名度,宏達電不惜重金找來王力宏 (右)擔任代言人。(圖片/hTC提供)

延伸閱讀

王雪紅布局1年心機 能救hTC?

2015-03-26

宏達電最大的敵人就是周永明?

2013-05-30

周永明的背水一戰 重押「行銷」

2013-02-28

宏達電周永明用0.8秒的競爭力決勝負

2010-09-23

驕傲的輸家

2012-08-09